關于大學生網購消費結構差異的研究分析

【摘要】通過對大學生網購消費結構的市場調查，分析大學生網購接受程度、消費結構差異以及依賴程度等，并針對企業提出差異化營銷戰略，指導中國網店開拓市場，謀求更好的發展。

【關鍵詞】大學生網購消費結構差異化營銷

一、大學生網購現狀及原因分析

（一）我國大學生對網購這種消費方式有較高的認知和接受水平

大學生現階段對網購這一新興的消費形式已廣泛地認同和接受，只有極少數的大學生還從未接觸過網購。由卡方獨立性檢驗可得出，大學生性別、年級、籍貫的差異會對網購頻率產生影響，性別、年級籍貫、高校類型、專業都會對上月網購次數造成影響。

（二）大學生網購消費結構差異：性別、年級、籍貫、高校類型、專業對網購傾向都存在影響

男生與女生大多數人都最傾向于在網上購買服飾，性別的差別在購買服飾的傾向上并沒有體現出差異。但有意思的是，男生的網購傾向除服飾排第一外，緊接著便是數碼產品，而女生則更傾向于購買文化娛樂產品、美容護發產品以及鞋包，男生在美容護發產品的購買傾向是最低的。大一至大四的學生大多數都首先傾向于在網上購買服飾，文化娛樂產品位于其次。隨著年齡的增長，網購的傾向勢必會出現一些變化，但針對大學生而言，年級的差別對網購傾向的影響并不是很大。

（三）大學生對網購的依賴度逐步提高

網絡購物憑借其便捷、優惠、產品多樣化、易于比較選擇等優點為大學生的生活質量和生活效率帶來了巨大變化，其發展勢頭不容小覷，前景依然廣闊。

二、針對網店營銷的合理化建議

（一）改變針對男性的營銷策略，加強對男裝的宣傳投入

男性大學生網購的頻率明顯處于上升趨勢，并且男性同樣把購買服飾作為網絡購物的首選，且男生在消費金額上比女生更具潛力。因此，大中小型網店需要適當改變過去服飾以女性為主要營銷對象的策略，增加對男裝的宣傳投入，拓展男性大學生消費市場。

（二）建設“一站式”網絡購物體系，開拓日用百貨商品的網上市場

大學生已對網購消費模式形成了一定程度的依賴，但同時也逐步接受“一站式”網購服務，大部分大學生認為日用百貨商品不適于在網上購買的主要原因是郵費較貴、物流較慢，因此大學生們寧愿選擇在附近的實體超市購買日用商品。但他們也希望出現更為健全的網購市場，成立“網上超市”，加快物流服務建設，真正實現足不出戶就可完成各類商品購買的消費模式，這也必將成為網絡購物的趨勢所向。

（三）針對不同年級、不同專業、不同地域的大學生制定差異化營銷戰略

性別、年級、籍貫、專業、高校類型對大學生網購的頻率、消費傾向都是存在影響的。大學生的性格、生活環境、興趣愛好等方面都會造成消費觀念的差異，大學生本來又是追求個性和多樣化的群體，因此大中小型網店都應充分關注這份差異，利用不同特點采用有針對性的差異化營銷策略。

（四）加強信用管理

由于網絡的開放性，網上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隱患。同時，在購買時消費者將個人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費者的個人隱私，有時這些隱私被商家非法利用，因此網上交易還存在個人隱私被侵犯的風險。企業應通過適當的方法規范自己的行為，降低網絡購物風險，確保大學生更積極地投入到網絡購物中。

（五）加強品牌忠誠度培養

大學生是目前我國網購消費市場的主力軍，同時也是未來網購市場的潛力消費群體，因此培養大學生消費群體的品牌忠誠度對企業具有深遠的意義。企業應重視對大學生的營銷管理，采用價格策略和售后服務策略，并加強宣傳，使品牌形象深入人心。

三、大學生網購差異化營銷戰略的SWOT分析

SWOT分析表見表1。

表1 SWOT分析表

S（Strength）

1.滿足顧客多樣化需求，增大銷量

2.有利于擴大市場占有率

3.經營風險大大降低 W（Weakness）

1.產品種類擴增將提高成本

2.生產批量減小，單位成本增加

3.加強品牌宣傳，營銷費用增加

O（Opportunity）

1.提高企業市場占有率

2.“品牌形象定位”更為扎實

3.突出企業特色

4.個性化服務，提高顧客忠誠度

T（Threat）

1.受企業資源制約

2.企業盲目模仿，市場惡性競爭

3.消費者品牌期望值提高，市場需要進一步細分

4.差異化容易演變為“怪異化”

四、應對威脅的措施

（一）中小企業合并重組，增大公司規模。

（二）建立“一站式”購物體系，進行全國供貨點聯網。

（三）結合企業自身優勢，提供個性化服務，在差異化戰略的市場發展趨勢中增強競爭力度。

（四）確定品牌發展方向，加強品牌形象建設。

（五）重視與顧客群體的溝通交流，增強企業文化建設。

作者簡介：劉云(1991-)，女，漢族，山東聊城人，就讀于中南財經政法大學統計與數學學院，研究方向：統計學。

（責任編輯：唐榮波）