大眾傳播媒介對體育文化傳播的影響

李鵬

【摘要】本文從打造強勢體育文化出發，對我國的體育文化傳播戰略進行全面規劃和設計。在對體育文化進行有效傳播的前提下，對大眾傳播媒介的影響力從多角度加以解讀。在我們為打造體育文化強國而進行的體育文化傳播過程中，只有充分發揮大眾傳媒的力量，運用體育文化產業的蓬勃生命力，才能取得良好的傳播效果，進而加快我國成為體育強國的步伐。

【關鍵詞】大眾傳播媒介；體育文化；傳播

當前，我國體育工作的重點在于從體育大國向體育強國轉變，筆者曾撰文論述了體育強國的重要標志之一就是體育文化的強勢，無論是民族體育文化的強勢還是體育流行文化的盛行，都可以成為體育強國的內在支撐。因此，從打造強勢體育文化出發，對我國的體育文化傳播戰略進行全面規劃和設計勢在必行。在體育文化傳播的諸多手段和途徑中，大眾傳播媒介的作用應該是主要的，大眾傳媒的影響力可以從多角度加以解讀，我們在對體育文化進行有效傳播的前提下，應該從理性思維角度對大眾傳媒的影響方式、作用、效果進行細化分析與研究。

體育文化傳播與大眾傳媒的關系

任何文化的產生、發展、擴張和存續都與其本身的傳播方式密不可分，相比較而言，其傳播能力越是發達，其生存、發展的空間與存在的時間維度越會得到相應的擴張與延續，就像西方文明的海洋屬性使得其傳播范圍較東方內陸文明廣泛，尤其是當西方率先實現工業化以后，其文化擴張的速度與廣度遠遠超越了東方文明一樣。體育文化亦然，不同民族的體育文化始終是與母體文化相伴生的，其發展、傳播的途徑與效果也是與母體文化緊密相關的。

大眾傳媒的發達程度決定著體育文化的傳播效果。大眾傳媒是現代社會中承載著諸多社會功能的重要社會部門，尤其是處在信息時代，大眾傳媒已經是人類生活和發展過程中不可或缺的必要環節。

在體育文化的傳播過程中，由于大眾傳媒的存在，使得各種形式的文化符號能夠在不同地區、不同民族、不同國家中迅速普及，而這正是文化傳播所必須具備的要素。在當今這個信息爆炸的時代，誰掌握了大眾傳媒，誰能夠充分地利用大眾傳媒，誰就能夠更好地傳播自己的文化形態，體育文化也不例外。

傳播體育文化是當代大眾傳播媒介的內在功能。正如不同歷史時期的大眾傳媒承載著不同的功能一樣，當代大眾傳媒的重要社會功能之一就是傳播體育文化。丹尼斯·麥奎爾在其著述中將大眾傳播媒介的作用歸納為四點，即特定的傳播目的、需要或運用；遠距離公開傳播的技術；為生產和分配提供技能和框架的社會服務組織形式；為“公共利益”而存在的統治組織形式。［1］從上述分類中很容易看出，大眾傳媒在社會發展中能夠也必須承載的功能。在當今各種類型文化相互碰撞的大背景下，各種文化都將大眾傳媒作為自我傳承、延伸、擴張的重要工具，體育文化本身的傳承和發展、傳播也離不開大眾傳播媒介。而大眾傳媒本身由于滿足受眾求知欲的需要，也將體育文化作為自身存在的重要價值體現之一。無論是英國曼聯傳統賽事文化打造的成熟發展之路，還是美國NBA現代造星運動與賽事推銷相結合的體育營銷，都離不開大眾傳媒的推波助瀾。這些現實效果不僅說明了體育文化傳播與大眾傳媒之間的相互依存，更表明大眾傳媒在文化傳播領域的獨特功能與作用是不可替代的。

大眾傳播媒介對體育文化的影響方式分析

大眾傳播媒介對于受眾和社會流行文化的影響可以通過多種方式進行，由于大眾傳播媒介在整個傳播過程中的主導地位，按照傳統傳播學理論可以分為魔彈論、宣傳語說服論、有線效果論、使用語滿足論、議程設置論、沉默螺旋論、知識溝理論、涵化理論等，而這些理論在其實現傳播效果的過程中都離不開具體的傳播方式與手段。針對體育文化，則可以歸納為以下幾種方式：

營銷傳播。成功的體育文化傳播，離不開體育文化品牌的塑造與營銷。應該說，世界上任何品牌的營銷都離不開文化的推廣，體育文化在其產生、發展、延伸、推廣的過程中也必須依靠文化品牌的魅力。王均、劉琴在他們的《文化品牌傳播》中將品牌營銷劃分為兩個層面：一是作為文化力的營銷，即品牌擁有者不斷為品牌創造新的營銷理念，塑造新的營銷形象；二是文化品牌傳播語境里的營銷，是各種文化組織、文化服務提供者充分利用各種文化要素開啟市場，將其內在的、獨特的文化因子整合成生產力資源，實現文化品牌的傳播與價值增值。［2］體育文化傳播中的品牌營銷應該是上述兩種層面都有涵蓋的，但主要是第二種層面的運用。尤其是在對中國傳統體育文化的推廣普及，讓世界認知和接受的過程中，更需要有這種文化品牌營銷的意識和行動。這當中大眾傳播媒介可以是策劃者、組織者，更應該并可以成為宣傳者。

廣告傳播。一個體育文化品牌的誕生過程就是傳播的過程，作為大眾文化的廣告，可以把信息最大限度地傳播給相關群體，因此，體育文化傳播要充分利用廣告這種現代傳播形式。

在打造體育文化品牌的基礎上，合理、充分地利用大眾傳播媒介的廣告資源可以有效提高體育文化品牌的知名度，傳播獨具風格的體育文化理念，營造體育文化品牌的忠誠客戶群體。這方面的經典實例不勝枚舉，最具代表性的是奧運品牌的廣告傳播，在洛杉磯奧運會之前，沒有人將舉辦奧運會與商業利益直接聯系，導致奧運會的承辦熱情江河日下，承辦國因不堪經濟重負紛紛退避三舍。然而，當尤伯羅斯將奧運文化作為營銷產品進行全方位包裝以后，僅廣告資源就為奧組委帶來了不菲的資金。洛杉磯奧運會不僅沒靠政府投資一分錢，而且創造了奧運會歷史上的驕人商業價值，更為重要的是其改變了辦奧運會賠錢的傳統觀念，使得奧林匹克文化成為一種強勢體育文化與巨大經濟利益相結合的營銷品牌。

公關傳播。艾爾·里斯在其《定位》中認為：公共關系已經不知不覺成為整合營銷傳播中的最有效組成部分。［3］大眾傳播媒介在推廣體育文化的過程中也不可避免地面臨著公關傳播的課題，尤其是當所傳播的體育文化品牌或者自身面臨挑戰的時候就更顯得必要。公共關系是一種無形的推銷術，是一種軟營銷。從循循善誘式的說服入手，通過營造體育文化組織或個人與公眾之間相互了解、相互適應的傳播環境，達到潛移默化的傳播效果。公關傳播在體育文化推廣中的作用主要體現在：擴大體育文化品牌知名度，傳播先進體育文化理念，溝通協調體育文化產品與公眾之間的關系，處置體育文化傳播中的危機。尤其在危機公關中，既有成功的先例，也有失敗的典型。前者如國際奧委會爆出官員受賄丑聞后，從奧委會主席薩馬蘭奇到總干事卡拉德都采取了一系列及時果斷的處置措施，使得丑聞的影響力壓縮到了最小，維護了國際奧委會的形象和奧運會的嚴肅性。后者如中國短道速滑隊的斗毆丑聞，由于相關管理部門在事件處置中的拖泥帶水，使得問題越來越多，將一個國人為之自豪的優秀體育組織葬送在輿論的巨浪之中。

傳播體育文化要積極利用大眾傳播媒介優勢，與之形成良性互動

大眾傳播媒介作為信息化社會中的無冕之王，在體育文化傳播的整個過程中始終能夠發揮巨大的影響力。傳播體育文化就要將自身的各種文化元素與大眾傳播媒介進行有機結合，形成良性互動。

將體育文化內涵的豐富性與大眾傳媒傳播手段的多樣性結合。任何一種優秀文化都有著深厚的內涵，從歷史唯物主義的角度看，所有具有生命力的文化現象都具有諸多的優秀基因。在傳播體育文化的過程中，我們必須從體育文化現象中抽取其中的核心要素，將這些核心要素與大眾傳媒進行整合，從品牌營銷到廣告傳播，從公關構建到危機處理，打造出立體傳播的強大態勢。

現代大眾傳播媒介本身就具有形式多樣化、內容多元化、手段集成化等特點，這對于促進體育文化傳播向更深、更廣、更快的方向發展有著重要意義。

電視媒體直觀性強，因而它在表現各種體育文化的形式、內容方面具有不可替代的優勢。

紙質媒體對于深度挖掘體育文化精神、解析文化內涵可以別出心裁，如有紙媒在奧運會期間將某一項目進行細化梳理，并以編輯成冊的形式出版，以便于讀者長期收藏，此舉無疑突出放大了紙媒留存性強的特點。

以互聯網、手機媒體為代表的新媒體，由于其互動性強，技術、形式更新迅速等特點，正日益成為大眾傳媒的主流。對于文化傳播而言，交流與互動是傳播過程中不可或缺的環節，因此借助各種形式的新媒體，對各種體育文化因素進行宣傳與互動，可以成為傳播體育文化的有效手段。

體育文化傳播中的媒介接觸分析。體育文化傳播中無論是傳者還是受眾，都不可避免地受到媒介接觸方式的制約，通過認真分析其規律，有助于我們提高體育文化的傳播效果。首先看傳者。作為體育文化的推廣者，其借助大眾傳媒進行文化推廣的目的使得他們必須以積極的態度進行媒介接觸。可行的方式包括媒體關系營銷，與媒體進行聯合策劃，直接在媒體上進行宣傳或者發布廣告。其次看受眾。其接受體育文化的信息來源多為大眾傳媒，這當中包括新聞報道、人物特寫、廣告和以大眾傳媒為核心或者載體的體育文化活動策劃。在此過程中，按照傳播學的基本理論，受眾會在較大程度上對他們所接觸的媒體傳播的體育文化信息進行吸收，雖然由于受眾個體差異等原因會導致接受效果的差異，但是傳播學的規律告訴我們，這種信息的傳達是強制的、不可抗拒的。再次看媒體。作為文化產業重要組成部分的大眾傳媒，其內在屬性決定了他們必須進行文化的宣傳和策劃，雖然作為媒介本身盈利是主要目的，但是我們應該注意到，正是體育文化的多元發展，使得社會各個階層對其的關注度不斷提升，大眾傳媒也會不失時機地圍繞體育文化進行規模化傳播。

體育文化產業將成為體育文化傳播的核心力量。如前文所述，大眾傳媒本身就具有文化屬性，而以體育為核心內容的大眾傳媒就兼具了體育屬性和文化屬性。與此類似的還有體育廣告公司、體育賽事營銷業、體育經紀人、體育旅游組織，甚至體育博彩等行業，由于他們兼具體育和文化的雙重屬性，同時又具有盈利屬性，使得他們成為產業分工中的一個獨特部門——體育文化產業。體育文化產業的雙重屬性，使得他們不僅需要依靠自身的努力進行體育文化推廣，而且更需要與大眾傳媒進行積極合作，并通過整合營銷形成對體育文化的立體傳播。筆者認為，這是體育文化傳播的主流，也將是體育文化傳播未來發展的必然趨勢。

結語

隨著“文化帝國主義”概念的提出，越來越多的政府和組織認識到強勢的體育文化離不開強勢的媒體。在我們為打造體育文化強國而進行的體育文化傳播過程中，只有充分發揮大眾傳媒的力量，運用體育文化產業的蓬勃生命力，才能取得良好的傳播效果，進而加快我國成為體育強國的步伐。

［本文為教育部人文社科規劃課題“大眾傳播媒介對民俗體育發展的影響力研究”階段成果（10YJA860010）］

參考文獻：

［1］丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].崔保國，李琨，譯.北京：清華大學出版社，2010：19.

［2］王均，劉琴.文化品牌營銷[M].北京：北京大學出版社，2010：113.

［3］艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].王恩冕，等，譯.北京：中國財政經濟出版社，2002：38.

（作者單位：天津體育學院）

編校：張紅玲