雙行線

楊鋒磊 趙芳芳

當(dāng)中國重汽不再只是“重汽”的時(shí)候，意味著中國重汽2012年將正式踏上重、輕并舉的雙行線。

在2011年12月的一周之內(nèi)，中國重汽連續(xù)召開了重卡和輕卡兩次商務(wù)年會(huì)，并分別推出了與曼牽手開發(fā)的全新平臺(tái)高端中重卡產(chǎn)品HOWO-T5G和HOWO輕卡。

當(dāng)中國重汽不再只是“重汽”的時(shí)候，意味著中國重汽2012年將正式踏上重、輕并舉的雙行線。

低迷2011年

“我們不會(huì)把這些數(shù)字像防病毒一樣的隔離起來，我們一直對(duì)外公布真實(shí)數(shù)據(jù)”。在年底舉行的商務(wù)年會(huì)上，中國重汽總經(jīng)理蔡?hào)|毫不避諱，語氣平緩地說。2011年，中國重汽重型卡車?yán)塾?jì)產(chǎn)量為8.6萬輛，同比下降34.62%；累計(jì)銷量10.06萬輛，同比下降7.97%。尤其在年中時(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)更不理想。

對(duì)于造成中國重汽2011年銷量下滑的原因，蔡?hào)|分析認(rèn)為，一方面是受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，貨幣和信貸政策趨緊，固定資產(chǎn)投資減少，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了新的嚴(yán)峻考驗(yàn)，從而影響到了重卡市場(chǎng)，這就導(dǎo)致了在中國重汽有優(yōu)勢(shì)的工程車領(lǐng)域， 市場(chǎng)整體需求趨于平穩(wěn)，加上年初在經(jīng)銷環(huán)節(jié)儲(chǔ)備的車輛遠(yuǎn)高于往年，而預(yù)想的大躍進(jìn)沒有出現(xiàn)，這也為中國重汽2011年的銷售加大了難度。另一方面，2011年7月1日實(shí)施的《公路安全保護(hù)條例》，對(duì)超載超限車輛實(shí)施嚴(yán)厲的處罰措施，導(dǎo)致部分用戶持觀望態(tài)度。各個(gè)省市對(duì)超載的認(rèn)定不同，也使用戶對(duì)車輛的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。一些地方取消收費(fèi)站，人員無法安置，轉(zhuǎn)變?yōu)楣分纬藛T，導(dǎo)致道路運(yùn)輸狀況更為惡化，用戶購車需求低迷。

中國重汽董事長馬純濟(jì)一直相信時(shí)勢(shì)造英雄，在他看來， 越是紛亂的戰(zhàn)場(chǎng)就越需要冷靜對(duì)待和長遠(yuǎn)分析，“我們一直在思考?！?/p>

在2012年的商務(wù)年會(huì)上，“7、5、3、2、1”的平臺(tái)規(guī)劃讓經(jīng)銷商為之一振，這項(xiàng)覆蓋從重卡到微卡各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)劃，以重卡產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，最終將形成中、輕、客、特全系列商用車全新格局，這被看作是中國重汽在發(fā)展到一定階段之后的二次創(chuàng)業(yè)。

全系發(fā)力2012

2012年是重汽濟(jì)南輕卡的第一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)入年，計(jì)劃產(chǎn)銷3萬輛。2011年12月26日，馬純濟(jì)和蔡?hào)|共同為HOWO輕卡的首發(fā)儀式揭幕，這意味著中國重汽的輕卡項(xiàng)目將于2012年全面啟動(dòng)，以經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期作為契機(jī)，擴(kuò)大本土品牌優(yōu)勢(shì)，完善產(chǎn)品布局。輕卡將成為中國重汽集團(tuán)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

事實(shí)上，中國重汽在2010年就做出了依靠“HOWO品牌優(yōu)勢(shì)，向輕卡進(jìn)軍”的重大戰(zhàn)略決策，并調(diào)配各方優(yōu)勢(shì)資源，成立了濟(jì)南輕卡部。中國重汽濟(jì)南輕卡項(xiàng)目建設(shè)用地約100萬平方米，全部投產(chǎn)后年產(chǎn)能將達(dá)30萬輛，輕卡銷售部主營產(chǎn)品于2012年初實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

中國重汽濟(jì)南輕卡銷售部總經(jīng)理王德春說，盡管目前低端車市場(chǎng)份額最大，中國重汽仍然決定做中高端輕卡?！?011年的輕卡市場(chǎng)低端車下滑約25%，中高端輕卡市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)，印證了我們對(duì)輕卡市場(chǎng)的判斷?！?/p>

有人擔(dān)心，如此時(shí)期，多條產(chǎn)品線齊開花，一旦量上不去，那就是等著虧本。中國重汽總經(jīng)理蔡?hào)|解釋說：“首先， 2012年要著力擴(kuò)大內(nèi)需，特別是消費(fèi)需求，為公路用車特別是中國重汽5平臺(tái)、3平臺(tái)產(chǎn)品線的迅速上量帶來良好的機(jī)遇?！∧曛笫恰竽?，2011年輕卡市場(chǎng)同2010年相比下滑非常嚴(yán)重，這也就意味著2012年輕卡將會(huì)有一輪反彈；其次，重汽強(qiáng)調(diào)與其他品牌的區(qū)別來評(píng)價(jià)整車的運(yùn)營價(jià)值，以5、3、2平臺(tái)的產(chǎn)品研發(fā)為例，從驅(qū)動(dòng)形式、軸距、廂長、噸級(jí)分布、價(jià)格等進(jìn)行了全方位的衡量，比同行有更多競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

分渠道營銷

雖然對(duì)大格局的判斷至關(guān)重要，越早抓住機(jī)會(huì)者，就越容易先“冒尖”，但是機(jī)會(huì)的關(guān)聯(lián)詞是“挑戰(zhàn)”。除了來自東風(fēng)、福田這樣的強(qiáng)勢(shì)之師，自身發(fā)展的天花板也在困擾著重汽：如何成功導(dǎo)入新產(chǎn)品，如何平衡增長速度與質(zhì)量，如何繼續(xù)增進(jìn)用戶信賴感？

中國重汽深知這些挑戰(zhàn)的存在。“我們創(chuàng)造的是最具價(jià)值的產(chǎn)品，我們需要詮釋不同，建立信賴。”蔡?hào)|表示：“我們更關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者，更在意他們?cè)谝馐裁矗槍?duì)外觀，性能等做了全方位的調(diào)研，因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加科學(xué)、運(yùn)營更具保障?！辈贿^，這種努力的背后，更多的是壓力。馬純濟(jì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“二次創(chuàng)業(yè)”，因?yàn)橹仄膶?duì)手還太多。一是銀根緊縮，市場(chǎng)持續(xù)低迷，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額已成定局；二是面對(duì)市場(chǎng)群雄割據(jù)，作為中重卡、輕卡和微卡的新晉者，難度之高可想而知。

硬幣的另一面是——出口新高，這得益于中國重汽多年來的品牌積累，中國重汽成為中國出口重卡和天然氣發(fā)動(dòng)機(jī)重卡最多的公司，老牌大企業(yè)的形象已深入人心。中國重汽董事長馬純濟(jì)表示，在海外板塊，2012年我們調(diào)整為“6+1”模式，境外分成6大板塊，境內(nèi)建立一個(gè)支持的隊(duì)伍和機(jī)構(gòu)，然后對(duì)6大板塊的管理機(jī)構(gòu)和人員向境外設(shè)置。

但是，對(duì)于重汽來說，現(xiàn)在更多的是充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，甩開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。重汽不是沒有方法，其中分渠道營銷體系的建立成為商用車行業(yè)的新模式，其核心是二級(jí)營銷網(wǎng)絡(luò)為支撐的網(wǎng)絡(luò)體系，各網(wǎng)絡(luò)必須獨(dú)立。

蔡?hào)|在商務(wù)大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，各主營銷售單位的網(wǎng)絡(luò)必須是獨(dú)立的，對(duì)于腳踩兩只船的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，希望能夠把重心放在中國重汽。用同一網(wǎng)絡(luò)最大的壞處是，市場(chǎng)好的時(shí)候，銷量少的單位通過價(jià)格、政策等方法撿漏，市場(chǎng)不好的時(shí)候，銷量就急劇下降，這與公司分品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略背道而馳。“我們已經(jīng)深受其害，所以必須禁止?！薄皼]錯(cuò)，這是最大刀闊斧的一年。”一名在中國重汽工作了10年的老員工表示。2012年，中國重汽的目標(biāo)是整車產(chǎn)銷24萬輛，其中重卡銷售16.5萬輛，各項(xiàng)主要經(jīng)營指標(biāo)高于行業(yè)平均水平。

在很多人看來，這是一個(gè)難度不小的挑戰(zhàn)，不過也許中國重汽已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。