顧客旅程數字化

趙建凱

作為酒店業全球巨頭，總部位于英國的洲際酒店集團（InterContinental Hotels Group, IHG）不僅擁有全世界數量最多的客房，更以超過56%的毛利率位居同行榜首。這背后，得益于洲際及早部署數字營銷戰略，借助數字化手段，洲際酒店集團讓自己與消費者互動交流變得更實時更聰明，讓數字化滲透整個顧客旅程（customer journey），有效幫助了洲際在線業務的高速增長。

數字化滲透所有體驗環節

洲際酒店集團在全球近100多個國家和地區共有客房超過65.2萬間，旗下的七大品牌——洲際酒店及度假村、Hotel Indigo（英迪格）、皇冠假日酒店及度假村、假日酒店及度假村、智選假日酒店、Staybridge Suites和Candlewood Suites——覆蓋了不同的消費者群體。“洲際酒店及度假村是高端奢華品牌；皇冠假日針對的是高端商務人士；智選假日是中檔品牌，滿足那些晚上能睡一個好覺，有一頓豐盛早餐的要求；親民的假日酒店針對的是家庭旅游群體；英迪格的消費群則是那些經常旅行且要求不拘一格的消費群……”洲際酒店集團大中華區市場營銷副總裁倪軒裕（Nick Barton）解釋說，他于2009年12月份就任現職。

雖然洲際的品牌眾多，但品牌基因卻是唯一的，即為消費者提供最好的體驗，既包括入住后的酒店設施、服務水平的體驗，也包括入住前預訂的體驗，以及在決定選擇洲際時所感受到的營銷體驗。這實際上就是大家耳熟能詳的酒店消費關鍵三步驟。“這三個步驟環環相扣，一定要讓數字化滲透到所有步驟中。”倪軒裕說。

營銷在“決定”之前

要想讓消費者做第一步的“決定”，營銷自然至關重要，而這就要求酒店企業首先知道自己所定位的消費群體是誰、在哪里，他們真正需要的是什么。

洲際酒店及度假村是洲際集團旗下最高端的品牌，其消費者定位覆蓋權貴要人、社會名流等高端群體。對于這群人來說，入住洲際酒店是一種身份的象征。“針對這群人的營銷，傳統方式是最有效的，比如高端雜志的封面或封底。”倪軒裕說。這些人在享受奢侈品酒店消費的同時，更愿意深入了解當地的人文地理，比如只有希臘當地人才知道的最好的橄欖種植園在哪里，這種對當地知識的了解是另外一種象征。對此，洲際在2010年就推出iPad版的禮賓程序“洲際知行天下指南”，介紹當地的特有人文地理知識，“通過數字化手段直接讓這部分人看到當地的人文，體現出另一種‘奢華。”倪軒裕說。而且，洲際還在今年8月份時與出版社合作推出一套“旅游叢書”， 以巴黎、倫敦、紐約、香港為出行目的地，更全面地向這部分高端消費群體展示出四座城市不同的本地風貌及富有特色的人文文化，“幫助這些人深入探索一座城市的不同文化的側面，感悟這個城市最迷人的魅力所在。”

雖然發行旅游叢書的方法看起來十分傳統、老套，但這套叢書內容的傳播卻是數字化、社交化的。洲際除了把叢書內容同步上傳到自己的官方微博、對外合作第三方網站上，還把內容分享給忠誠會員，并及時地更新，與所有的消費者來一起宣傳這個活動。“通過數字化渠道——比如社會化媒體，讓這個很傳統的營銷活動獲得了新的傳播途徑。”倪軒裕說。與傳統的媒體渠道相比，以微博為典型代表的社會化媒體具有更廣闊的覆蓋面，最為關鍵的是，可以讓洲際與消費者隨時互動，這是傳統媒體不能企及的。洲際酒店集團內部有專門的社交媒體部門，協調酒店與消費群之間的關系，負責處理酒店官方社交媒體的客戶評論。

“不同的品牌定位不同的消費群，而針對不同的消費群，每個品牌的營銷表達方式也不一樣。”倪軒裕說。英迪格的品牌定位是時尚精品酒店，其特征是體現酒店當地的獨有文化，比如倫敦英迪格體現的就是鐘樓、大本鐘，上海外灘英迪格就把外灘、豫園等文化元素體現出來。英迪格針對的人群是那些追求時尚、創新、不拘一格的年輕消費群體，針對這些人的營銷同樣也要不拘一格。在上海外灘英迪格酒店的官方微博上，就把具有明顯外灘風格的圖片與極具海派風格的酒店擺設和房間布局置于首頁上。并且還會結合各種節日，通過精美的文字和圖片在官方微博上介紹酒店專門推出的優惠活動、特色佳肴等，吸引了眾多粉絲的關注。

未來的主線：SoLoMo

2011年，洲際酒店集團25%的預定量來自于互聯網。

洲際集團的消費受眾大部分都在線上。如何讓這些人產生預訂？在倪軒裕看來，手段無外乎通過電子郵件、搜索引擎、第三方在線旅游代理網站（OTA）、社交網絡、手機，將消費受眾引導到酒店的官方網站上，實現在線預訂。

而在移動互聯網興起之后，在社交網絡、智能手機應用逐漸侵占人們的全部碎片時間時，洲際集團注意到智能手機是很好的營銷和分銷平臺。因為幾乎所有的酒店顧客和旅行者都擁有智能手機，而且他們往往會在最后一刻才決定選擇哪家酒店，并確定會在48小時內會登記入住，而且通常最多只留宿一晚。這就決定了他們對酒店的價格優惠并不敏感，他們所關心的是離自己最近的、最符合自己需求的酒店有哪些。谷歌2011年的報告數據顯示，61%的在線消費者偏好通過手機進行酒店預訂。

洲際酒店集團在2009年看到人們熱衷研究和使用基于iPhone的APP應用，“我們覺得消費者已經出現在了面前。APP不僅能讓我們找到這些人，最為關鍵是能讓我們追蹤到客戶的真實體驗感受。”洲際酒店集團大中華區酒店營銷渠道及賓客關系副總裁白瑞霖（Lincoln Barrett）說。洲際于2010年在業內率先推出了針對忠誠會員（優悅會，目前人數超過6000萬）的基于蘋果與安卓系統的應用程序，并在隨后的2011年為旗下的七大品牌集體推出各自的蘋果手機應用程序，“讓七個品牌有各自的應用的原因，是想更聚焦到衷愛不同品牌的特定消費群。那些衷愛洲際酒店品牌的人，從來不會去住智選假日的。”白瑞霖說。但在實際使用中，七個品牌之間是可以互聯互通的，消費者可以從洲際的應用預訂到智選假日的房間。

最近兩年間，洲際又相繼推出基于安卓和Windows Phone系統的APP。這些應用為洲際集團每月帶來100萬到1000萬美元的收入增長。2011年，洲際酒店集團手機預訂平臺實現1.48億美元的營收，是2010年的10倍，2009年的近60倍——2009年時該數值只有250萬美元。“移動網站和應用程序的預訂量之和所占的比例會超過3%～5%，并且還在上升。”洲際酒店集團產品管理總監Bill Keen說。這是因為越來越多消費者的提前預訂時間在延長，他們現在不只是在最后一刻才用手機預訂，更多的人現在開始用手機為自己的出行旅游做計劃，“在一段時間之后，我們就有可能看到手機渠道當天的預訂量會高于其他渠道，盡管現在它還略低。”Bill說。

在手機APP方面，洲際酒店與希爾頓、香格里拉等業內競爭者面臨著同樣的一個挑戰：平臺更新太快，APP也要不斷跟著升級——而且還要適應不同平臺，比如蘋果的iOS、微軟的Windows Phone，以及版本繁多的安卓系統。”白瑞霖說。若升級不及時，APP就會迅速“老化”，用戶體驗就會落后于同行，進而丟失市場份額。另外一個挑戰就是如何利用本土資源開發出適合本地消費者使用的APP。雖然洲際七個品牌的APP是在全球范圍內一起推廣的，但還都是英文的。在未來6個月內，洲際的中國本土團隊會開發出專門針對中國消費群的版本。

鑒于手機APP開發、維護、升級成本較高，還需要使用特定的手機設備，并且搜索引擎無法為手機APP添加索引等方面的原因，洲際目前已經開始手機官方網站的開發。

“現在已經無法想象數字化究竟能為企業帶來什么，因為它所帶來的各應用是人們無法想象的。”Lincoln說。但很顯然，融合了社交化（Social）、本地化（Local）、移動化（Mobile）的SoLoMo將會是洲際酒店集團數字化營銷未來的主導。