論價(jià)格促銷的“陷阱”與對(duì)策分析

高曉倩

［摘要］ 現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化，為爭(zhēng)奪客戶資源，在促銷方面“八仙過海，各顯神通”，但結(jié)果常常事與愿違，不少企業(yè)陷入了現(xiàn)代促銷的“陷阱”。本文對(duì)企業(yè)價(jià)格促銷“陷阱”進(jìn)行分析并提出相應(yīng)對(duì)策，以期對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐有所幫助。

［關(guān)鍵詞］ 價(jià)格促銷； 陷阱； 購(gòu)買意愿

［中圖分類號(hào)］F272［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673 - 0194（2012）19- 0065- 01

隨著企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以價(jià)格促銷為主的各種促銷活動(dòng)成為營(yíng)銷者吸引顧客的重要手段。家電、日化行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，商家疲于奔命，漸漸迷失在價(jià)格的迷霧里不能自拔，究竟怎樣來理解價(jià)格促銷呢？商家該怎樣制定恰當(dāng)?shù)拇黉N策略呢？

1價(jià)格促銷的涵義

所謂促銷就是商家通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。

促銷根據(jù)是否提供了價(jià)格減讓而分為價(jià)格促銷和非價(jià)格促銷兩種類型。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)為價(jià)格促銷所下的定義是：通過廣而告之關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格信息而刺激購(gòu)買的促銷活動(dòng)。也有學(xué)者認(rèn)為價(jià)格促銷是指廠商或者渠道參與者在某個(gè)特定的時(shí)期通過降低某種產(chǎn)品的價(jià)格，或者不降低價(jià)格但增加單價(jià)下產(chǎn)品數(shù)量的一種營(yíng)銷手段。

在眾多促銷手段中價(jià)格促銷是最常用的手段，廣泛應(yīng)用于各種商業(yè)目的，如刺激需求、提高銷售額、維護(hù)或提高市場(chǎng)份額等。

2形式

針對(duì)最終消費(fèi)者的促銷形式主要有以下幾種：

（1） 價(jià)格折扣。簡(jiǎn)稱打折，是指在一定時(shí)期內(nèi)降低產(chǎn)品或服務(wù)的常規(guī)售價(jià)，以達(dá)到提高消費(fèi)者購(gòu)買欲望，抗衡競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)銷量增長(zhǎng)的目的。

（2） 優(yōu)惠券。是指企業(yè)以郵寄、派發(fā)、在商品包裝中附贈(zèng)或者在廣告中附加等形式向顧客贈(zèng)送一定面值的優(yōu)惠券，持券人可以憑此優(yōu)惠券在購(gòu)買某種商品時(shí)免付一定金額的費(fèi)用。隨著網(wǎng)購(gòu)的流行，電子優(yōu)惠券得到了大范圍的使用。

（3） 買贈(zèng)。是指企業(yè)為吸引消費(fèi)者惠顧所采取的只要顧客購(gòu)買某種特定的商品即可免費(fèi)獲得贈(zèng)品，或是只需付少部分費(fèi)用即可獲得贈(zèng)品的促銷方式。

（4） 返還。是指消費(fèi)者在提供購(gòu)買證明以后，會(huì)得到所支付費(fèi)用的部分返還。如買１００送１００，該方式節(jié)約成本，同時(shí)可以達(dá)到優(yōu)惠券促銷的效果，對(duì)消費(fèi)者具有一定吸引力。

3價(jià)格促銷的常見陷阱與對(duì)策分析

在實(shí)際的商業(yè)促銷中，存在不少的促銷陷阱，下面進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

3.１不恰當(dāng)?shù)拇黉N時(shí)機(jī)和頻率

某些經(jīng)銷商在新品上市時(shí)，一開始就大搞常規(guī)促銷，其想法是通過買贈(zèng)讓消費(fèi)者迅速接受新產(chǎn)品， 讓產(chǎn)品銷量取得突破。但實(shí)際上由于對(duì)新產(chǎn)品不了解， 消費(fèi)者不僅會(huì)對(duì)此類活動(dòng)無動(dòng)于衷，不會(huì)嘗試購(gòu)買，而且還將對(duì)新上市產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量表示懷疑。

促銷最易患上的就是 “疲倦癥”，許多經(jīng)銷商以為天天做促銷，天天有優(yōu)惠，消費(fèi)者一定會(huì)買賬，但最終可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)促銷不信任的結(jié)果。有研究顯示，頻繁的價(jià)格促銷不但會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，還會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生負(fù)面影響，在消費(fèi)者心目中建立起一種不良的品牌形象。

因此，促銷要選擇合適的時(shí)機(jī)，如產(chǎn)品換季促銷，一方面可以降低庫(kù)存成本， 另一方面可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買新上市的服裝。 同時(shí)，利用重大節(jié)假日的人氣進(jìn)行促銷效果也會(huì)不錯(cuò)， 如“五一”、“十一”和春節(jié)等長(zhǎng)假，消費(fèi)者集中購(gòu)買商品，是促銷的好時(shí)機(jī)。

3.２過度價(jià)格促銷

近年來，隨著企業(yè)對(duì)促銷的過度依賴，以大幅削價(jià)為基本特征的過度促銷已經(jīng)演變成為行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的前奏。價(jià)格戰(zhàn)不僅會(huì)對(duì)行業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生巨大侵蝕，而且會(huì)形成消費(fèi)者和渠道的思維定勢(shì)，即以價(jià)格判斷一切。消費(fèi)者在持續(xù)的促銷活動(dòng)中也會(huì)降低敏感度，進(jìn)而對(duì)價(jià)格促銷不以為然，除非促銷幅度足夠大，否則消費(fèi)者沒有購(gòu)買興趣。此外，價(jià)格折扣幅度越大， 消費(fèi)者越對(duì)商品本身的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，不但對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)向作用，也會(huì)降低品牌形象。

所以， 商家要根據(jù)產(chǎn)品類型、特點(diǎn)選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷幅度，再配合適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和頻率，注重促銷的整體效果。

3.３一味模仿，沒有特色

觀察市場(chǎng)上效果較好，且較流行的促銷方式，然后采取跟進(jìn)式的促銷操作方式，是經(jīng)銷商們常用的手法。這種方法有一定的市場(chǎng)依據(jù)，但如果生搬硬套，不創(chuàng)新、不改造，結(jié)局只能是步人后塵，效果相差甚遠(yuǎn)。并且，大家都使用相同的價(jià)格促銷手段， 使得競(jìng)爭(zhēng)又回到了初始階段。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、定位展開促銷活動(dòng)。２００２年初可口可樂公司的“酷兒”產(chǎn)品在北京上市時(shí)，就走出了“角色促銷”的新路子，使銷售量一路走高，效果極佳。

3.４贈(zèng)品不懂顧客心

贈(zèng)品的作用可以分為兩種：一種是引誘顧客重復(fù)購(gòu)買，另一種是迎合顧客貪小便宜的習(xí)性刺激其購(gòu)買沖動(dòng)。而目前一些企業(yè)在做買贈(zèng)促銷時(shí)卻沒能好好把握顧客的心態(tài)進(jìn)而去選擇合適的贈(zèng)品，贈(zèng)品不是越貴越好，而是顧客越喜愛越好。

促銷贈(zèng)品的選擇不在于有多貴，而在于能根據(jù)不同消費(fèi)群的心理，選擇最能打動(dòng)他們內(nèi)心的東西。在促銷時(shí)因人而異，根據(jù)不同消費(fèi)群的心態(tài)去找他們最想要的贈(zèng)品。另一方面， 贈(zèng)品無論從價(jià)值上還是數(shù)量上都不應(yīng)該太多，因?yàn)檫@樣會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品的價(jià)值感，甚至對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。

3.５單純追求銷量

大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，促銷就是為了提升銷量，把銷量作為衡量促銷效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)，促銷不只是為完成預(yù)定目標(biāo)銷量，而是通過挖掘客戶需求來激發(fā)購(gòu)買。促銷目標(biāo)也不應(yīng)僅局限于銷售目標(biāo)，應(yīng)該確立一些更大范圍的溝通與傳播目標(biāo)：信息傳遞的到達(dá)率、新產(chǎn)品認(rèn)知率、知名度與美譽(yù)度的提升指數(shù)、品牌形象的強(qiáng)化程度、老用戶的回頭率與忠誠(chéng)度等。