關于企業品牌國際化的幾點思考

徐中胤

摘要：品牌是企業最寶貴的財富，隨著全球一體化進程的加快，無論在國際市場還是國內市場，中國企業都面臨著與世界知名品牌競爭的局面，如何使中國企業由知名品牌代工工廠向擁有自主知識產權的品牌基地轉變，是我們應該思考的問題，也是企業的戰略問題。從中國企業品牌現狀入手，分析了制約中國企業品牌國際化的因素，結合實際提出相對應的建議。

關鍵詞：品牌；國際化；品牌價值；企業

中圖分類號：F272文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）18-0040-02

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

一、中國企業品牌現狀

改革開放三十多年來，中國企業一直試圖走出國門，走向世界。中國企業國際化的問題歸根結底是品牌國際化的問題，中國目前是世界上公認的制造大國，“中國制造”近些年來也為我們津津樂道，但我們應當清醒的認識到，“制造大國”的背后是“品牌小國”，“制造”更多的是強調生產數量及企業的規模，而“品牌”則要求我們關注生產質量和企業的均衡協調發展。改革開放以來，中國企業品牌從無到有，取得的成績是很明顯的，但從總體來看，中國企業品牌建設不理想，和世界品牌相比，存在著以下幾點差距：

1.中國企業品牌的產業規模小、質量水平不高、出口能力弱。國際上衡量企業國際化一般有三個指標：一是企業海外市場銷售額占總銷售額的比例；二是企業海外區域的覆蓋程度；三是企業擁有的跨國人才的數量。目前全球最大的100家企業，海外銷售額占其總銷售額50%以上的有一半，海外銷售區域的覆蓋程度為30%~50%，而中國企業基本都沒有達到以上指標。中國品牌出口能力弱的重要原因是產品加工質量不過關，產品達不到國際質量技術標準。2009年企業社會責任藍皮書指出，消費者投訴的總量逐年下降，百貨、家用電子電器和服務等三大領域的消費者投訴最多，產品質量仍是投訴的焦點問題。在國外，中國很多產品目前還達不到國際質量技術標準。這些問題都極大的影響了中國的民族品牌走向世界。

2.中國仍是“制造大國，品牌小國”。過去的幾年來，中國的出口額不斷增長。據古巴《選擇》報2010年4月3日報道，世貿組織明確指出，2009年中國超過德國成為世界第一出口大國，出口額達1.2萬億美元，2009年德國出口商品總額為1.12萬億美元。世界第一進口大國——美國在2009年成為世界第三出口大國，出口額達1.05萬億美元。但也應當認識到，從質的方面看，中國出口產品的檔次不高，“中國制造”在國際市場上主要以低價取勝，造成這種現象的原因是中國企業缺乏具有國際影響力的品牌，很多企業都是國際著名公司的代工廠商，處于產業鏈下游，因此必須轉變企業以低價贏取市場的策略，轉而向通過核心技術獲取市場，創造為世界所認可的品牌，向“中國創造”轉變。

3.中國企業品牌價值與國際品牌價值相比差距很大。根據世界品牌實驗室對全球33個國家的8 000個知名品牌進行調查和分析，最終2010年《世界品牌五百強》排行榜入選國家共計28個，其中美國占據五百強中237席，比去年少4席，仍然是當之無愧的品牌強國。法國以47個品牌數位居第二，日本以41個品牌入選席位排名第三。而中國只有17個，位居第七位，是第一名美國的1/14。可見，中國企業品牌的國際化道路還有很長。就同一產業的品牌而言，我們與品牌強國也存在差距。例如，同為飲料品牌，2010年品牌中國一千強評估的“王老吉”品牌價值為27.85億元人民幣，約合4億美元左右，而世界著名品牌可口可樂的價值高達687億美元。即便是此次品牌中國一千強榜首的中國移動，價值1 349.88億元（約合200億美元），與世界一流品牌也存在著不小的差距。這些差距都說明，中國民族品牌要想真正走向世界，還有很長的路要走。

二、中國企業品牌國際化戰略制約因素

（一）企業內部的原因

1.企業缺乏創建國際品牌的資金支持。改革開放以來，為應對國外資本對中國市場的沖擊，許多企業紛紛依靠以廉價的勞動力、原材料為基礎與國外廠商打價格戰，在中國企業一度占領國內市場的情況下，企業卻沒有轉變思路，投入資金進行核心技術開發，反而進入更進一步的價格戰，致使企業以不斷降低成本為目標，生產“低廉”的產品，當國外著名企業每年投入巨額資金進行技術研發時，中國企業卻在國際化的道路上越走越遠。

2.企業缺乏品牌意識。品牌是企業的靈魂，代表著企業的形象和對消費者乃至整個社會的責任。它在給企業創造豐厚利潤的同時，使得消費者在購買產品時獲得物質和精神的雙重享受和對品牌價值的認同感。保護品牌既是對知識產權的一種維護，更是對企業乃至民族形象的維護。在國外，品牌的保護意識淡薄，中國很多在國際市場上有前途的工業設計和商標被國外公司搶先注冊了專利，產權落到了他人之手。據不完全統計，中國有250多個商標被澳大利亞人搶注，200多個商標被日本人搶注，80多個商標被印尼人搶注，50多個商標被印度人搶注。其中包括“英雄”金筆、“紅塔山”香煙和“康佳”彩電等國內著名品牌。在國內，與外商的合資中沒有重視民族品牌的保護，中國一批有成長潛力的企業品牌被外商封殺。

3.企業缺乏國際化的品牌設計。品牌往往可以最直接的反映產品的理念、價值，因此品牌的名稱、品牌的標志都是至關重要的，例如，可口可樂就利用了諧音，把人們喝過這種飲料后的感覺最直白的表現出來，既“可口”又“可樂”，這樣的名稱往往給消費者能夠留下深刻的印象。再如寶馬汽車，良將得寶馬，寶馬贈英雄，既貼切汽車的作用，體現汽車的品質，又符合名稱直觀的讀音，品牌名稱為人們稱贊。舊中國企業而言，要想實現“走向世界”，也應突破品牌名稱本地化的特點，從品牌的國際化名稱入手，尋求給消費者留下深刻的印象。

（二）企業外部的原因

1.中國國家品牌處于劣勢地位。所謂國家品牌，是指一個國家的國際形象會對該國產品出口、利用外資、吸引旅游者等經濟活動產生影響。例如，同樣的一輛車，如果貼有“德國制造”的標志，將比使用“中國制造”標志售價增加一倍以上，這就是消費者對德國國家品牌和中國國家品牌的不同認知導致的結果。目前，中國國家品牌與一些發達國家相比還有一定的差距，主要原因有中國政策法規不健全，產品質量參差不齊等，要提高國家品牌的知名度，要從整體提高產品質量，投資環境等方面入手。

2.中西文化存在差異。不可否認，文化對于產品設計、銷售理念、消費理念都有巨大的影響，文化對于品牌的國際化也有巨大的影響。我們應該認識到，正是由于中西方的文化差異，中國企業品牌的設計理念、體現的企業價值觀應當符合國際大潮流，必須全方位把握文化對于品牌的影響，才能真正打造出國家的品牌。

三、對中國企業品牌實現國際化戰略的建議

1.加大自主創新能力，盡快把品牌戰略提到議程中。目前中國很多企業的自主創新能力都不強，自主創新意識淡化，在品牌的管理方面，也只是停留在通過降低成本來獲取利潤，自主品牌作為企業的靈魂，中國企業必須增強品牌主體意識，發掘做強品牌的新方法新途徑，把優勢品牌與優勢產業相結合，增加技術研發費用，充分利用品牌發展戰略為公司“走出去”做好鋪墊。

2.提高品牌的文化內涵，強調企業責任，打造品牌價值。一個偉大的公司必然有一個偉大的品牌，一個偉大的品牌也必然包涵偉大的企業文化理念，企業文化是對公司責任、價值理念、企業精神、經營作風的定位。企業在發展自己的品牌時，應當同企業文化聯系起來，這樣，消費者不僅僅是買一件商品，更是買一種價值認同，同時企業責任體現了企業對社會的回饋，企業的社會責任要求企業必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調對消費者、對環境、對社會的貢獻，只有建立在明確的社會責任上的品牌才能得到更多人的信賴和支持。

3.增加企業品牌的國際化傳播途徑。國際廣告被稱為跨文化的商業溝通，其面臨的主要障礙是法律限制、社會文化阻力。排除這種地域障礙的有效途徑是采用跨文化的廣告設計，即采用世界各國都喜聞樂見的題材，以減少廣告風險，這是已被實踐證明的行之有效的途徑。跨文化的廣告題材包括：（1）民族特色。即突出本民族特色，體現本國傳統文化。如萬寶路香煙，采用富有美國精神的西部牛仔形象；東方航空公司廣告取材于中國民間剪紙。這種題材的廣告展現本地風情，突出產地特色，能引發各國消費者興趣，具有很強吸引力。（2）國際語言。廣告國際語言指的是不需要通過翻譯，且能被世界各國消費者理解接納的廣告題材，這種國際語言能反映人類的共性，如情感、圖畫、色彩、音樂等。國際廣告中的“三B”素材頗為流行，“三B”即指美女、嬰兒、動物。此三者成為國際廣告設計中永恒的主題。（3）國際名人。國際名人是體壇、藝壇、政界上的著名人物，為世人所矚目所熟悉，名人廣告矚目率高，社會影響大，具有新聞效應。例如阿迪達斯一直聘請世界體壇名人做廣告，百事可樂請搖滾歌星邁卡爾·杰克遜作歐洲巡回演出，都使廣告給異國觀眾留下了深刻印象。

參考文獻：

[1]劉旸.中國企業品牌國際化的戰略選擇[J].新西部，2007，(18).

[2]張鵬，曲維義.論中國品牌國際化的制約因素[J].科技和產業，2010，(3).

[3]郝思佳.品牌國際化的三步棋[J].企業改革與管理，2010，(3).

[4]襲寶仁.中小企業品牌國際化的戰略選擇[J].世紀橋，2009，(5).

[5]解艾蘭.中國企業如何走向品牌國際化[J].觀察與思考，2009，(3).

[6]中國企業品牌的現狀與主要問題[EB/OL].http://www.geochinese.com/info/periodical/liter/9/2006/2/9.doc.

[7]張魯.中國企業品牌國際化研究[D].濟南:山東師范大學碩士學位論文，2009.

[責任編輯 劉嬌嬌]