微博上的倒計時牌

陳丹瓊

劉翔比賽出現摔傷之后，第一支反應該內容的廣告在16分鐘之后在新浪微博上線—耐克一句“讓13億人都用單腳陪你跳到終點”和制作精良的廣告文案獲得了近13萬次的轉發。隨后的一個小時內，同為劉翔廣告商的寶馬中國、青島啤酒以及寶潔中國分別在微博上作出鼓勵劉翔的積極反應，網友們在爭相表達對劉翔的支持或質疑的同時，也在轉發著廣告商比拼的這些文案以示態?度。

對于品牌商來說，倫敦奧運會期間或許意味著進入了廣告傳播的全新的時代。社交媒體的出現，意味著商業宣傳核心陣地的轉移和信息傳播速度的加劇。與之俱來的是網絡上的商業賬戶身位的拉低和內容品質的提高：企業不在表現得高高在上，同時以迅速的反應高品質內容在人多嘴雜的輿論陣地占有一席之地。

從紛紛對劉翔摔傷發表態度的企業微博來看，內容上差別并不大，多數表現出奧運精神并不僅僅指在賽場上拼搏的基調，但轉發評論量—即品牌獲得的關注度—卻按照時間順序遞減。這意味著，至少在社交媒體平臺上，事件型社交廣告從制作到發布必須計較到分秒，才能贏得用戶熱情參與的傳播良機。

民意的熱情將是話題傳播的基礎，也意味著捆綁著的品牌信息能夠多大程度的擴散出去。可以這么說，一個官方微博要像普通網民一樣關注和反應，無論是宣泄還是沉淀情感，很顯然依照如今網絡時代的信息傳播速度，劉翔比賽數十個小時過后，網民很有可能就在討論下一個熱點話題了。

傳統的廣告制作，更接近于電影制作模式。制作過程流程很多，創意、文案、設計、制作等環節分工細致、專業，一部廣告通常要經歷多次比稿、反復修改才能最終問世。這是一個緩慢的流程，三至六個月可能是常見的制作時間。這可以保障“精品”程度，但也意味著它是笨拙的、遲緩的，很可能會跟不上市場節奏的。

但最新的社交平臺上的特性，要求品牌商需要參照“新聞”的模式來做廣告了。比如倫敦奧運會的熱門賽事，廣告制作者需要與所有廣告受眾一起看電視轉播，看的過程中構思呈現內容，比賽結果出來之后能夠馬上完稿、發出。此類廣告最終上線時間，將逐漸逼近國際通訊社發稿的時間。

每個品牌的廣告文案策劃公司都會在比賽之前預備好幾個方案，贏或者輸，決賽或者半決賽，但是摔傷導致沒有成績的確出乎很多人的意料，廣告商必須具備即時反應能力。寶潔第一次官方贊助夏季奧運會就遇到了這樣的難題。

劉翔比賽的時候，寶潔美尚事業部大中華區的總裁熊青云正在開會，結果一傳出他立刻找來市場、公關部相關同事討論發布文字的細節，并提出主要基調：盡量用清楚和精準的語言去鼓勵劉翔，除此之外還要有深刻的撫慰感，這樣很多支持劉翔的人也會從文字中看到這個撫慰的力量。

一個小時之后寶潔發出了第一條微博，“沒有永恒的神話,也沒有常勝的英雄,即便跌倒也要在賽場上,你邁向終點的每一步,已告訴我們,汗水無關輸贏,只為無愧自己!”細細研究轉發和評論里網友的態度之后，寶潔在8月8日晚間確定了后面話題為“加油，劉翔”的系列微博活動，包括展示普通網友的祝福。

這次行動速度之快是寶潔中國公關總監陳默工作五年來從未見過的，他向本刊記者介紹說，往往寶潔要發出聲音必須經過一個全球批準的流程，在這個緊急的時候寶潔的全球團隊在電話會議上一致通過了行動方案。

缺少對大部分網友情緒的把握，房產商金悅城在內容上便栽了大跟頭。“便宜時不買房，等于巔峰時玩退場”的廣告詞激起了許多網友的反感，在金悅城的官方微博上已經找不到這條罵聲一片的宣傳文案了。

杜蕾斯的微博幾乎能把各種社會事件變成段子，可謂是民意的最佳互動者。“最快的男人并不是最好的，堅持到底才是真正強大的男人”被網友譽為可以與耐克的文案媲美的廣告詞，兩個小時之后又追加一條“送給那個堅持到底的男人—Just杜it!”，與去年北京大雨時發出的“套鞋事件”具有異曲同工之妙。

因為并不是劉翔的廣告贊助商，杜蕾斯官方并不會提前做很多預案內容用于品牌的傳播，杜蕾斯為了這種反應速度，在其社會化媒體團隊中專門設立了時事觀察團隊，而奧運作為當下的最熱事件，這支團隊一直在密切關注。“我們會非常注重輿論方向，結合賽程提前準備相應內容，把握節奏，和網友保持溝通。”大雨總會落在某處，有心者才知道如何利用。（本刊記者林仲旻，實習記者馬卓媛、黃瀚玉對本文亦有貢獻）