中國消費者的偏好

布魯諾·蘭納

蓬勃發展的中國消費品市場蘊含著無限商機。但對于期望挖掘巨大增長潛力的消費品公司而言，在考慮與中國購物者共同成長的同時，如何能夠嫻熟駕馭中國市場各種復雜多變的情況，是擺在面前的重要挑戰。中國幅員遼闊，不同區域和城市所處的經濟發展階段有很大差異，消費需求和購物偏好也存在顯著區別。

貝恩公司和Kantar Worldpanel最近聯合發布的《2012中國購物者報告》的調查表明，在大多數所研究的品類中，當消費者購買某一品類產品的頻率增加時，他們通常傾向于嘗試該品類中更多的品牌。我們稱之為“多品牌偏好”行為，即在相同的購買場合或消費需求下，消費者是“三心二意”的，他們往往傾向于在同一品類中選擇不同的品牌。

這個針對26個重要消費品品類，對中國40,000戶家庭的真實購物行為的調查數據顯示，不同的城市級別對購物者“多品牌偏好”行為有很大影響。在“多品牌偏好”行為的品類中，一線和二線城市消費者的購物頻率高于三線至五線城市，同時他們也趨向于在同一品類中購買更多的品牌。舉例來說，北京、上海和廣州的家庭2011年平均購買22次餅干，其購買的餅干品牌數為10個，遠高于五線城市的10次和4個品牌。相反，在“品牌忠誠”行為的品類中，盡管一二線城市消費者的購買頻率比四五線城市的消費者高，但他們選購的品牌數并沒有隨之顯著增加。

我們還發現，品類是否表現出“多品牌偏好”行為并不會因品類的屬性及其發展階段的不同而出現差異。……