超乎廣告宣傳的軟說服力

王希

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異，傳統(tǒng)口碑傳播在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的世界里得到了延伸和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播異軍突起。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播在廣告策劃和商品營銷中都有所運(yùn)用，并且一旦運(yùn)用得到，對于廣告和商品營銷的成功都是具有重要作用的。本文淺顯涉及了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的兩個(gè)方面，并且分析了在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的廣告效應(yīng)。

關(guān)鍵字：廣告；網(wǎng)絡(luò)口碑傳播；特征；模式

信息技術(shù)的每一次創(chuàng)新，都會給信息傳播帶來一次巨大的變革。而每一次的變革又會給人類的政治，經(jīng)濟(jì)，文化和社會生活帶來不可估計(jì)的影響。伴隨著信息科技的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體也得到了飛速的發(fā)展。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)信息市場的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)的功能和網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容都在發(fā)生著急劇的變化，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入我們生活的方方面面，消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播也正在迅速的擴(kuò)散?；ヂ?lián)網(wǎng)對于消費(fèi)者購買決策的影響不斷加強(qiáng)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止2009年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到25.5%，高于全球平均水平（23.8%）。而以互聯(lián)網(wǎng)為依托的電子商務(wù)時(shí)代也已經(jīng)來臨。

口碑（Word of Mouth）一詞來源于傳播學(xué)。口碑最初的定義是沒有商業(yè)目的的通過口頭交流的形式關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息或看法。Westbrook通過研究指出口碑是顧客關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的擁有與使用中的所有非正式交流。Emanual Rosen指出口碑是關(guān)于某品牌的所有評述，是任何給定時(shí)間里關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)或公司的人與人之間所有交流的總和。而隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們逐漸開始在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行對產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的非正式交流，最初的口碑傳播實(shí)質(zhì)上應(yīng)該是算是一種人際傳播。

根據(jù)麥肯錫市場咨詢公司（McKinsey）的研究數(shù)據(jù)可以看出，美國大約三分之二的商業(yè)活動(dòng)中，都有涉及到人們對于產(chǎn)品，品牌或者服務(wù)的意見分享。商業(yè)活動(dòng)因?yàn)檫@些傳播于人群ongoing的意見交流而受到正面或者負(fù)面的影響。而在研究調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者被問及哪些因素令他們購買產(chǎn)品時(shí)更覺得放心，超過四分之三的人會回答“有朋友推薦”。大量的調(diào)查報(bào)告顯示，90%的人視口碑傳播為最好的獲得產(chǎn)品意見的渠道，他們認(rèn)為口碑營銷的重要性比廣告和宣傳高出兩倍。

國內(nèi)的銷售人員也開始意識到了口碑傳播的影響力，網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)接觸受眾群的不斷擴(kuò)大都引起了廣告界人士的注意，如何利用口碑傳播的力量促進(jìn)廣告迅速有效地傳播也成為了廣告專業(yè)人士和營銷人士所關(guān)注的熱點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特征和模式

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播之所以可以表現(xiàn)超出廣告宣傳的說服力，基于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特征和模式。

首先，溝通的雙方都是處于積極主動(dòng)的狀態(tài)，在溝通過程中不是簡單的信息運(yùn)動(dòng)，而是細(xì)心的積極交流和理解。也就是說，在關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的交流中，消費(fèi)者和消費(fèi)者之間，或者消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者之間，對于自己使用過或者即將要試用的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的是積極的信息交流和溝通，這個(gè)溝通是雙向的。對于消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者都能起到一定的作用。其次，人際傳播是一種動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，傳者和受者的角色可以隨機(jī)互換。這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中也具有同樣的特征。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)是不同的時(shí)候，進(jìn)行信息交流的人角色是不同的。再次，人際傳播的傳播效果可以當(dāng)即產(chǎn)生。人際傳播最為突出的一個(gè)特點(diǎn)就是傳播效果的快速性。而在口碑傳播中，這一點(diǎn)也非常明顯。當(dāng)潛在消費(fèi)者在針對某樣產(chǎn)品或者服務(wù)對消費(fèi)者進(jìn)行咨詢的時(shí)候，消費(fèi)者的態(tài)度或者言語往往會直接影響潛在消費(fèi)者的行動(dòng)。這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中也存在。當(dāng)一個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)媒體對于某件產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)咨詢時(shí)，如果大部分的消費(fèi)者做出了積極的口碑傳播，那么往往會很快促成潛在消費(fèi)者的購買行動(dòng)，而如果大部分的消費(fèi)者作出了消極的口碑傳播，那結(jié)果往往就相反。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播除了具備人際傳播的一些特這以外，也具備其獨(dú)特的條件。（1）傳播者和受傳者的身份都是消費(fèi)者，或者是潛在消費(fèi)者。口碑傳播是針對產(chǎn)品或者服務(wù)的營銷所提出的一種理論，所以，在口碑傳播中，傳者和受者的身份是比較明確的，是對于產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者。（2）傳播渠道的非正式?？诒畟鞑サ膫鞑デ劳尸F(xiàn)非正式特征。

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有可信性。因?yàn)閭鞑ルp方的身份是消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者，是針對其商品或者服務(wù)發(fā)表的意見和看法，在這一過程中并不牽涉商家或者廣告商，所以口碑傳播者傳播的信息被認(rèn)為是獨(dú)立可靠的。而且口碑傳播的內(nèi)容比較具有針對性，更能增強(qiáng)其說服效果。因?yàn)榭诒畟鞑ナ窍M(fèi)者之間進(jìn)行的信息傳遞，甚至是一對一的信息傳遞，而且內(nèi)容始終圍繞其商品或服務(wù)，因此可以隨時(shí)調(diào)整其傳遞信息，提高傳播效果。而正是因?yàn)橐陨系奶匦裕沟镁W(wǎng)絡(luò)口碑傳播，甚至說整個(gè)大范圍的口碑傳播，可以減少消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樵诮灰椎倪^程中，消費(fèi)者和廠商之間存在著信息的不對稱，消費(fèi)者經(jīng)常是處于信息劣勢的不利環(huán)境。廠商完全有可能為了能夠順利銷售其商品而對正面信息進(jìn)行夸大，將負(fù)面信息進(jìn)行掩蓋，廣告商也往往是這樣做的，所以消費(fèi)者常常不能獲得完整的信息，所以在對產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)。而在口碑傳播這樣一種傳播模式當(dāng)中，消費(fèi)者通過和已經(jīng)購買的消費(fèi)者進(jìn)行信息的溝通，針對該產(chǎn)品對他們進(jìn)行一定的咨詢，則可以相對獲得較為全面的信息，以作出最好的選擇，減少了購買風(fēng)險(xiǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)的日新月異催生了多種營銷方式，在我國，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了幾種網(wǎng)絡(luò)口碑的平臺。

第一種，是以電子商務(wù)網(wǎng)站為主的網(wǎng)絡(luò)口碑平臺?，F(xiàn)在國內(nèi)最為廣大受眾熟悉的電子商務(wù)網(wǎng)站，例如淘寶網(wǎng)，阿里巴巴網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等等，其主要的功能就是進(jìn)行電子商務(wù)的交易?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，網(wǎng)上購物已經(jīng)不再是一種新鮮事。對于年輕一代的人來說，網(wǎng)上購物已然成為了一種生活態(tài)度。而在這些電子商務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)平臺上，我們都可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的存在。就以淘寶網(wǎng)為例，在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行交易之后，確認(rèn)付款的時(shí)候往往會提醒買家對商品和賣家進(jìn)行評價(jià)，評價(jià)分為兩部分，打星和作出文字評價(jià)。你可以綜合整個(gè)購物的過程，從商品的滿意度到賣家的態(tài)度到物流的態(tài)度，都相應(yīng)作出了評星等級，消費(fèi)者可以對應(yīng)打分，其次是文字評價(jià)，消費(fèi)者可以把自己最真實(shí)的購物感受，特別是對于商品的質(zhì)量描述用文字寫出來，這些評價(jià)往往就是為后面的消費(fèi)者起到了參考的作用。這就是最實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。潛在消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行購物的時(shí)候，先是搜索相應(yīng)的商品，在看到比較符合自己期望的商品之后，往往會對顧客評價(jià)進(jìn)行相應(yīng)的瀏覽，因?yàn)橹豢刻詫氋u家單方面的描述和幾張照片是不足以得到完整的商品信息的，最關(guān)鍵的還是已經(jīng)購買了商品的人對于商品的描述。這些往往是決定消費(fèi)者行動(dòng)的關(guān)鍵因素。

第二種，是以專門提供日常生活類口碑信息或者商品或者服務(wù)信息為主的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站大部分具有較強(qiáng)的地域性。比如在成都，最出名的點(diǎn)評網(wǎng)站有第四城網(wǎng)站，大眾點(diǎn)評網(wǎng)等。這些網(wǎng)站是專門從事商品或者服務(wù)的咨詢信息的。網(wǎng)站往往是將日食住行分類，然后消費(fèi)者會經(jīng)常在相應(yīng)的類別里對于自己購買或者消費(fèi)的商品或服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評，而這些點(diǎn)評的主要作用也是為其他消費(fèi)者提供比較客觀準(zhǔn)確的消費(fèi)資訊。

第三種，是通過社區(qū)網(wǎng)站或者網(wǎng)站的社區(qū)，聚合網(wǎng)友提供某類或者幾類商品的口碑信息以服務(wù)于用戶，比如天涯社區(qū)，西祠胡同等。雖然這些社區(qū)網(wǎng)站并不是專門為提供商品或者服務(wù)咨詢開建立的網(wǎng)站，但是因?yàn)榫W(wǎng)站聚集的一定人氣和其談?wù)搩?nèi)容的非局限性，使得廣大網(wǎng)友聚集在此對自己購買的商品或者消費(fèi)品進(jìn)行一定的信息交換，潛在消費(fèi)者也可以在這里獲得相對完整客觀的信息以進(jìn)行一定的消費(fèi)指導(dǎo)。

第四種，專門從事信息搜索的網(wǎng)站，如百度等。像百度這樣的搜索網(wǎng)站，匯聚各方面的信息，雖然也并不是專門從事口碑信息的搜索，但是其浩大的信息量往往很容易吸引受眾在其網(wǎng)站上對相關(guān)商品或者服務(wù)進(jìn)行咨詢搜索。

利用口碑傳播創(chuàng)造廣告價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對于消費(fèi)者做出消費(fèi)決策時(shí)所表現(xiàn)的強(qiáng)有力的說服效果，受到了廣告專業(yè)人士的關(guān)注。商家也欲圖讓廣告公司做出具備較強(qiáng)說服力，更勝似口碑傳播的廣告來對自己的商品進(jìn)行宣傳。但是，并非所有的商品都適合做網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，口碑傳播在不同商品中所發(fā)揮的效能也不盡相同。所以在對商品進(jìn)行口碑傳播之初，應(yīng)該先分析其產(chǎn)品或品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播適用性。廣告與口碑傳播的關(guān)系探討一直是口碑廣告研究的重點(diǎn)，凱勒費(fèi)伊集團(tuán)發(fā)表在《廣告研究》上的《廣告在網(wǎng)絡(luò)口碑中的作用》這一份報(bào)告，探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的關(guān)系，指出了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的內(nèi)容有20%是談?wù)搹V告商的商品，當(dāng)有廣告支持時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的效果就提升。同時(shí)也提到，產(chǎn)品類別不同，廣告對于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的支持性也不同，其中，娛樂產(chǎn)品和服務(wù)廣告對于網(wǎng)絡(luò)口碑的支持性最強(qiáng)，達(dá)27%，技術(shù)類為26%，保健類產(chǎn)品或服務(wù)最小。其次，是要制造口碑點(diǎn)?？诒c(diǎn)是指廣大消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或者接受服務(wù)后產(chǎn)生褒獎(jiǎng)或者批評的關(guān)鍵點(diǎn)，準(zhǔn)確找到口碑傳播的關(guān)鍵點(diǎn)對于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的成功與否具有重要作用。而在對關(guān)鍵點(diǎn)的選擇上，需要注意：在廣告設(shè)計(jì)過程中，口碑點(diǎn)的數(shù)量要得到控制，口碑點(diǎn)越精越好。其次，是要把握質(zhì)量。產(chǎn)品或者服務(wù)，最根本的還是質(zhì)量，而這也就成為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播最適合的口碑點(diǎn)。第三，制造話題。話題是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播發(fā)生的動(dòng)因，如有有一個(gè)足夠吸引人的話題，再經(jīng)過計(jì)劃和引導(dǎo)，就可以在消費(fèi)者心靈中引起共鳴。

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與廣告的關(guān)系越來越成為了廣告界的焦點(diǎn)，廣告的發(fā)展趨勢也已經(jīng)從生硬的宣傳轉(zhuǎn)變成了賦有軟說服力的口碑傳播，為商品創(chuàng)作出口碑型廣告也成為廣告公司當(dāng)前的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]顏炳榮. 口碑營銷[M]. 北京：中國紡織出版社,2007.

[2]于瀟.網(wǎng)絡(luò)廣告的口碑傳播策略分析[J].新聞界,2007(3).

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)09級）