陳林正：掘金消費升級

王卜

信奉“埋頭做好事情”的陳林正，個性一如其加入的這家旗下?lián)碛?9支基金、總值超200億歐元、投資超過180宗交易的歐洲私募基金Permira—兩者均偏愛“低調(diào)潛行”。Permira所投資的企業(yè)不勝枚舉，特別是在奢侈品行業(yè)頻有建樹。其中包括派克筆、英國著名茶品TETLEY、Hugo Boss、Valentino等。陳曾主導參與投資澳門銀河娛樂集團（Galaxy Entertainment），僅此一役，Permira賬面利潤即達6.14億美元。此外陳亦操刀收購亞洲衛(wèi)星公司（Asia Broadcast Satellite Ltd）這一高達2億美元的交易。不久前，陳向《環(huán)球企業(yè)家》闡述其關于投資中國消費市場的觀察心得。

眼光一流的投資家不應該忽略混搭的消費趨勢—一個拿LV或者Prada皮包的人，其外套則可能是Zara。如今優(yōu)衣庫（UNIQLO）門店選址原則之一即是要與奢侈品牌比鄰而居。因為很多奢侈品牌服裝的消費者亦會額外購買一件做配飾的基礎款衣服。現(xiàn)在的一個消費趨勢是往高檔、低檔兩級走，有些消費者會同時買高檔和低檔的品牌，已經(jīng)沒有多少人青睞“夾心層”品牌，中間定位的品牌其市場地位未來將岌岌可?危。

這種消費趨勢在消費力快速增長但人均收入偏低的中國尤為明顯。正如Hugo Boss首席執(zhí)行官兼董事長克勞斯·迪特里希·拉爾斯(Claus-Dietrich Lahrs)所說那樣：“眼下，中國對非常高端和昂貴的商品極其感興趣，而對于與此相反的商品也是如此。”Permira正看準這個趨勢，不僅投資頂級男裝品牌Hugo Boss，還投資了英國高級時尚品牌Newlook。

越來越多的歐美私募資本在亞洲擴張，并將其視為下一個掘金地，Permira亦不例外。但眼下尋找理想的投資對象已變得尤為艱難。投資家們將面臨兩難選擇—中國本土并未孕育出真正的奢侈品牌，也尚未誕生出Zara式快時尚。我曾希望幫助走高端路線的本土品牌去并購溢價能力更強的歐洲品牌，但受困于奢侈品牌的深厚文化背景及積淀，通常本土品牌的創(chuàng)始人很難在經(jīng)營理念上與其達成一致，所以至今仍無斬獲。其根本原因在于本土品牌快進快出的運作習慣之于奢侈品品牌卻是災難。并購者與被并購者很難就短期銷售業(yè)績、品牌的長期價值達成一致，因此完美的投資聯(lián)姻變得十分艱難。

但幸運的是中國大多數(shù)零售品牌在管理上仍存提升空間。而這些正是戰(zhàn)略投資者的價值所在。即使對頂級品牌的價值提升亦不例外。例如Hugo Boss享有盛譽，但其零售策略也并非臻于完美。Hugo Boss經(jīng)營不同的產(chǎn)品級別，并以不同的Logo和黑色、橘色、綠色等諸多顏色進行區(qū)別。但是專賣店內(nèi)不同等級的產(chǎn)品卻往往沒有明顯的陳列區(qū)隔，如此安排將導致其品牌定位的混淆模糊。針對于此，Permira開出的藥方是將不同等級產(chǎn)品在不同的門店陳列，如果非要在同一家店內(nèi)陳列則務必標明顏色等級標志。

我曾經(jīng)多次拜訪過業(yè)內(nèi)一家著名服裝企業(yè)的CEO。對方非常欣賞Zara的營運模式，但是他坦言自己企業(yè)目前的管理系統(tǒng)無法行之有效地匹配效率。Zara攻城略地的秘訣在于款式設計及更新速度。但因價位不高，如何控制成本尤為關鍵。例如Zara會根據(jù)衣服被洗次數(shù)的多少來決定所制衣服的用料。對于不會被洗很多次的外套類產(chǎn)品，Zara會選擇相對較差的布料，而貼身內(nèi)衣產(chǎn)品雖然價格更低，但卻會用好的布料。如此既降低了成本，又能減少消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的抱怨。

類似的精細化管理顯然對本土服裝企業(yè)仍遙不可及。現(xiàn)在消費市場值得投資的模式，要么很高檔，要么就必須非常有效率，以求價格合理。投資中檔品牌已變得頗為危險。人們的消費觀念在過去十年改變了很多，中檔品牌的經(jīng)營模式雖存在，但已落?伍。