小型豪車的營銷戲

劉曉芳

“Mini在不斷給你‘花那么多錢買這么個小玩意的理由！知道自己三四十萬買車花在哪了吧~神馬操控似卡丁車都是浮云。”

一位用戶名為“王二”的朋友在新浪微博上如此吐槽的理由是：奧運臨近,Mini官方微博上貼出了一張萌照，照片里一輛Mini車被打扮成英國皇家衛兵的模樣:高聳的黑色皮帽、英制禮儀配槍、一襲紅色制服配黃色腰帶……

就是這樣一輛車先是出現在北京的街頭,然后又在微博里露臉,可以想象效果肯定炸開了鍋一樣,引得無數人圍觀吐槽,熱議不斷。

賣萌技術

"萌到犯規?。?！這種微妙的歡悅感和二貨感?。。。?這是另外一位博友,他/她的評論里帶有一種親昵的戲謔,與"王二"保持著一種有距離的親近又有不同。

像這樣很個人化,用詞又時髦的評論目前在該微博里已經累積了數千條,Mini賣萌成為一個營銷的爆點,話題效應得以被盡可能地放大。

在一個微博,APP及社交網絡滿天飛的時代里,人們隨時隨地處在被營銷的各種場景里,與廣告,營銷之間的關系越來越像在跳貼面舞。也正是在這種貼身肉搏里,雙方你來我往,在頻繁互動中,完成對營銷的多次修改,創新和再傳播。為了營造Mini車身小但靈巧方便停車的賣點,還有一則微博貼了張Mini橫著停只占一個車位的圖片,而配文只有區區六個字:要橫停,不橫行!

正如一汽大眾奧迪品牌公關總監盧敏捷所看到的,在Web2.0時代,企業營銷的策略和創意不再僅僅是告知消費者的素材，而是其本身就是一個可供消費的內容產品。與此同時,企業對于目標用戶的劃分更趨復雜,豐富與細化。

Mini官方微博無論在話題的選擇,互動文化氛圍的營造等各方面都有著很強的用戶目標性,他們要有態度,有底蘊,有格調的一群新興精英分子。實際上,目前該微博粉絲數已經超過14萬,是各大汽車單一品牌粉絲人數最多的。

同樣是小型的高端車,大眾甲殼蟲要吸引的是另外一個小眾群體,他們標新立異、富有激情和創造力。為此甲殼蟲第一時間引入了最為火爆的“Draw Something”小游戲。

在游戲中，你只需要先畫出一輛甲殼蟲，按OK鍵，車就開始動起來，然后在行進過程中，你可以來把吉他，配點音樂，將蜜蜂趕走，又或者在車到山前沒有路時，自己畫一條路……如果畫得不好，把甲殼蟲開上不歸路,還會引來眾人恥笑。

新型營銷不再是單向的,由企業單方面說了算的,而是在雙向的互動中再傳播,它是由企業與消費者共同完成，只有雙方共同參與才能完成一條完整的營銷鏈。

立體營銷

當孟京輝第一次聽到有人找他做一個汽車的音樂劇時，他基本上一口就否決了。

這給盧敏捷出了一道難題，2011年，奧迪A1才剛剛上市，在小型高端車市場上可以說還完全是一位“新人”。近年來,隨著人們對于代步工具在貫徹環保理念、適應快節奏窄空間都市生活等方面的要求在不斷提升，追求小型化、個性化車型的消費群體也不斷增大。各家企業都在極盡所能地爭相要在最新的營銷方式和理念上給消費者“好看”。面對Mini、Smart以、甲殼蟲以及菲亞特500、標致207CC等一眾新老對手，A1要怎樣才能從新營銷中突圍？

正像最初設想的那樣，A1的市場定位在一群有思想，有激情，性格張揚，追求與眾不同但不簡單叛逆的都市先鋒身上，這與孟京輝的先鋒戲劇的觀眾個性正好吻合。盧敏捷抱定要與孟京輝合作的想法,經過雙方后來多次的交流，后者終于慢慢開始轉變了想法。

音樂劇名定為《初戀》，舞臺上最終既沒有出現A1的身影，也沒有奧迪四環的標志，雙方在合作模式上另辟蹊徑，找到了一個新的平衡點。

如何才能既將A1的這種精神內涵有效地傳達出去,又能很好地將線上媒體完整的互動性延展到線下?雙方決定將A1隱形化處理,但是它又無處不在,化身于舞臺的“聲”“色”“情”“韻”中。比如，整個舞臺的主色調由A1車身的紅白兩色組成，而音樂節奏來自A1制造過程中的工業音效等等,甚至連里面插曲靈感也是來源于A1。而觀眾通過視覺,聽覺等無時不刻地在感受著,并在心靈深處完成與這場獨特營銷的互動。

在音樂劇上映期間，還有一個很特別的環節，奧迪在每個劇院的座椅上放了一個漂流瓶，里面寫了一句話，觀眾只需要把這句話配以一張圖片上傳至奧迪匯網站，就可以參與另一個大型抽獎活動。從線下到線上，從奧迪官方網站到社交論壇、微博與視頻等多種網絡互動渠道，奧迪在這次營銷活動中，整合了各種媒介的傳播優勢，將效應發揮到了最大。

回到基本面

對于以時尚、科技、個性為主打的小型高端車，數字媒體尤其具有天然的親近性。

“Web 2.0時代，消費者更多地通過網絡傳播、分享、評論他們對于品牌的看法、感受與意見”，盧敏捷認為,他們更年輕化，有創新的激情，也更愿意主動表達自己的想法，正好是這類小型高端車的目標人群。

圍繞著這些車型,各家企業所展開的新營銷戰略因此也最為前衛,豐富和具有實驗性。

“數字營銷的興起進一步拉近了消費者與企業的關系，企業可以自己建立媒體，及時準確地把握輿情，建立和強化公共關系”，但同時盧敏捷也看到，“數字營銷比以往任何階段都更加注重產品定位及差異化品牌戰略管理的重要性”。

盧敏捷對于未來也表示了自己的疑慮，由于數字營銷門檻低、發展快，目前出現了創意后勁不足,甚至很多跟風、模仿、重復的現象。

“盡管數字營銷為傳統的品牌營銷理念帶來很多新的思路，品牌營銷的本質與根本依然是對消費者的洞察、對人性的洞察——這樣的洞察在數字營銷時代甚至更為重要?！比绻麅H是盲目的跟風和重復，不僅會傷害到一個品牌應有的獨特的洞察力，而且會讓品牌的差異化競爭力變得模糊起來。

“對于奧迪來說，傳統的品牌戰略管理思路已經不能完全滿足急速發展的社會化營銷進程，而系統化的、可以直接套用的新經驗尚需要摸索與開拓。如何在數字營銷大潮中獨辟蹊徑，開創獨具特色、內容翔實、具有高度專業性的營銷手段，是奧迪目前需要著力研究的課題”。

盧敏捷希望，數字營銷還是要回到品牌戰略管理的基本面上，避免流于形式，把品牌、產品、媒體與消費者之間深度聯系貫徹在社會化營銷的各個環節當中。