全球化信息化下主流媒體新聞宣傳規(guī)律探析

王召輝

【摘要】在全球化信息化條件下，主流媒體被賦予了新的內(nèi)涵，在新聞宣傳方面也呈現(xiàn)出一些新規(guī)律：黨性原則和正確的輿論導(dǎo)向是主流媒體進(jìn)行新聞宣傳的方向與準(zhǔn)則，堅(jiān)持黨性原則，把握正確的輿論導(dǎo)向，是主流媒體做好新聞宣傳的前提；將宣傳紀(jì)律與新聞規(guī)律結(jié)合起來，堅(jiān)持正面宣傳，不斷改革創(chuàng)新新聞宣傳手段，增強(qiáng)主流媒體的時(shí)效性和傳播力，是主流媒體做好新聞宣傳的核心；堅(jiān)持以人為本，研究并滿足受眾需求，是主流媒體做好新聞宣傳的根本；加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提升從業(yè)人員素質(zhì)，是主流媒體做好新聞宣傳的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】全球化信息化主流媒體新聞宣傳

在全球化信息化條件下，主流媒體的內(nèi)涵和新聞宣傳的方式都發(fā)生了很多變化。筆者認(rèn)為，在全球化信息化條件下主流媒體在新聞宣傳方面呈現(xiàn)出如下規(guī)律：

一、堅(jiān)持黨性原則，把握正確輿論導(dǎo)向，是主流媒體做好新聞宣傳的前提

幾千年的人類文明史和斗爭史反復(fù)證明，任何執(zhí)政黨都高度重視新聞媒體，并采取措施盡可能完全掌握和控制新聞媒體，為己所用。中國共產(chǎn)黨在對新聞事業(yè)屬性和功能的認(rèn)識上，隨著時(shí)代的變遷和中心任務(wù)的變化，幾十年來經(jīng)歷了一些調(diào)整和變化。從一開始將其主要視為戰(zhàn)斗的“武器”和“工具”，強(qiáng)調(diào)其政治屬性和功能；到后來強(qiáng)調(diào)其為黨和人民的“喉舌”和“耳目”，強(qiáng)調(diào)其宣傳屬性和功能；再到稱其為“新聞媒介”，強(qiáng)調(diào)其信息屬性和功能，可以說體現(xiàn)了黨在指導(dǎo)新聞工作理念上的與時(shí)俱進(jìn)與實(shí)事求是。

主流媒體擁有豐富的信息來源、先進(jìn)的傳播手段、專業(yè)的報(bào)道隊(duì)伍和較強(qiáng)的公信力，是新聞事業(yè)的主要承載者，是黨和國家的新聞宣傳工具。胡錦濤始終強(qiáng)調(diào)新聞工作必須堅(jiān)持黨性原則。2002年1月，他在全國宣傳部長會議上的講話中指出：“我們的新聞媒體是黨和人民的喉舌，一定要堅(jiān)持新聞工作的黨性原則”；2006年1月，他在考察《解放軍報(bào)》時(shí)也明確提出：“要高舉旗幟、聽眾指揮，堅(jiān)持鮮明的黨性原則，堅(jiān)持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向”；2008年6月20日，他在考察人民日報(bào)社時(shí)強(qiáng)調(diào)“必須堅(jiān)持黨性原則，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向。”2010年1月，李長春同志在全國宣傳部長會議上要求各級黨委、政府及新聞宣傳管理部門要“適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，努力提高與媒體打交道的能力”。

主流媒體作為中國共產(chǎn)黨執(zhí)政的“宣傳資源”，其新聞宣傳能力和輿論引導(dǎo)能力就視為黨的執(zhí)政能力的重要組成部分。在以全球化、信息化為基本特征的現(xiàn)代社會中，主流媒體對社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各領(lǐng)域的輻射逐漸加強(qiáng)，對人們的思想、生活、工作等各方面的影響逐漸滲透，特別是主流網(wǎng)絡(luò)媒體在反映社情民意、引導(dǎo)輿論、干預(yù)生活等方面的作用和影響越來越大，成為民意表達(dá)和社會監(jiān)督的一支重要力量。

二、堅(jiān)持正面宣傳和不斷改革創(chuàng)新，是主流媒體做好新聞宣傳的核心

在全球化信息化條件下，主流媒體要與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持正面宣傳和不斷改革創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變觀念和手段，創(chuàng)新報(bào)道方法，適應(yīng)時(shí)代和公眾的需求。

1、轉(zhuǎn)變觀念，變“負(fù)”為寶

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，新聞媒介相對較少，以傳播者為中心生產(chǎn)媒介產(chǎn)品，人們接觸信息、獲知信息的渠道比較少，受眾幾乎沒有什么選擇的余地。在那個(gè)年代，人們信奉傳播學(xué)中的“魔彈論”；在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型時(shí)期，新聞媒介增多，受眾的選擇權(quán)逐步增大，“魔彈論”逐漸消失，“傳播效果有限論”產(chǎn)生。在市場經(jīng)濟(jì)體制基本穩(wěn)固的今天，“以正面宣傳為主”、“增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力”的含義和手段悄然變化。為了適應(yīng)媒介市場、適應(yīng)受眾的不同需求，適應(yīng)媒體自身的發(fā)展趨勢，主流媒體要轉(zhuǎn)變觀念，摒棄“正面宣傳是負(fù)擔(dān)”的錯(cuò)誤觀念，把宣傳紀(jì)律與新聞規(guī)律結(jié)合起來，改進(jìn)敏感問題、重視突發(fā)性事件的報(bào)道。

2、用新聞的手段做宣傳，用全媒體手段做新聞

主流媒體必須妥善處理正面宣傳和新聞傳播規(guī)律之間的關(guān)系，用新聞的手段做宣傳，在報(bào)道手段、方式、內(nèi)容上不斷創(chuàng)新求變，把宣傳寓于日常的新聞報(bào)道之中，以適應(yīng)市場和受眾的需求；用全媒體手段做新聞，通過文字、聲音、影像、動畫等多種表現(xiàn)手段，廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，論壇、微博、短信等傳播方式，最終實(shí)現(xiàn)受眾以電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可完成新聞信息的融合接收，實(shí)現(xiàn)任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能獲得任何想要的信息，以此來增強(qiáng)自己的傳播力和影響力，搶占新形勢下輿論陣地。

3、創(chuàng)新新聞宣傳的方法，做好正面宣傳的增量

當(dāng)前各種階層利益關(guān)系日益復(fù)雜、價(jià)值觀念日趨多元化，社會矛盾層出不窮，以前正面報(bào)道和典型宣傳的具體內(nèi)容和表達(dá)方式越來越難以被如今的人們所接受。而新聞宣傳和輿論引導(dǎo)是主流媒體義不容辭的責(zé)任。為實(shí)現(xiàn)新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的有效性，主流媒體在做正面報(bào)道和典型宣傳時(shí)要從選題、表達(dá)方式、表現(xiàn)手法等各方面進(jìn)行創(chuàng)新，摒棄“高、大、全”的人物塑造方式，要從細(xì)節(jié)入手，要反映先進(jìn)典型人物不為人們所熟知的平常心、平常事，還原先進(jìn)典型人物在日常生活中的真正面目。同時(shí)，主流媒體也要在采訪策劃、編輯整合、營銷品牌等方面做好正面報(bào)道的增量，打造正面報(bào)道的聚合效應(yīng)，有意識地塑造一些正面宣傳報(bào)道的品牌，不斷擴(kuò)大新聞宣傳效果。

三、堅(jiān)持以人為本，滿足受眾需求，是主流媒體做好新聞宣傳的根本

堅(jiān)持以人為本是對新聞報(bào)道“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的拓展，堅(jiān)持以人為本，就是主流媒體在進(jìn)行新聞宣傳時(shí)，要多報(bào)道人民群眾的工作生活、多反映人民群眾的利益訴求，多宣傳人民群眾中涌現(xiàn)出的先進(jìn)典型，激勵(lì)全體人民充滿信心地創(chuàng)造美好生活?！皥?jiān)持以人為本”是“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”提出的理論基礎(chǔ)，走基層就是新聞工作者深入走到人民群眾的生活中，了解生活在社會底層的人們的疾苦，反映他們的真實(shí)生活，展示他們眼中的發(fā)展變化，和廣大人民群眾心連心；轉(zhuǎn)作風(fēng)，就是改變浮躁的工作態(tài)度，腳踏實(shí)地深入一線去體驗(yàn)式采訪，還原新聞事實(shí)的本來面目；改文風(fēng)，就是學(xué)會用群眾的語言與群眾交流，了解群眾的所思所想所盼，用群眾語言反映他們的生活狀態(tài)、夢想和希望，制作出他們樂于接受媒介內(nèi)容，拉近新聞工作者和新聞事件當(dāng)事人的距離。

堅(jiān)持以人為本，就要充分進(jìn)行受眾研究，了解受眾的興趣愛好，滿足受眾的需求。隨著社會的發(fā)展，受眾的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣不斷發(fā)生變化。如果新聞工作者不深入實(shí)際和基層，只是滿足于尋章摘句，套用文件，板著面孔說套話，就不能以情動人、以理服人，也就達(dá)不到新聞宣傳的目的。主流媒體做新聞宣傳時(shí)，要堅(jiān)持以人為本，把體現(xiàn)黨的主張與反映人民心聲統(tǒng)一起來，把堅(jiān)持正確導(dǎo)向與通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來，把正面宣傳為主與加強(qiáng)和改進(jìn)輿論監(jiān)督統(tǒng)一起來，履行新聞媒體的社會責(zé)任，要面向基層、深入實(shí)際，多報(bào)道人民群眾的工作生活，提升新聞報(bào)道的親和力、吸引力和感染力，增強(qiáng)主流媒體的公信力和影響力。

四、加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提升人員素質(zhì)，是主流媒體做好新聞宣傳的關(guān)鍵

1、提高政治素養(yǎng)，堅(jiān)持政治家辦報(bào)

江澤民同志在1996年視察人民日報(bào)社時(shí)說，“報(bào)社同志要有大局意識、全局觀念，堅(jiān)持政治家辦報(bào)”；12年后，胡錦濤同志在考察人民日報(bào)社時(shí)要求新聞工作者要樹立“政治意識、大局意識、責(zé)任意識、陣地意識”，這就要求主流媒體要把思想政治堅(jiān)定、組織能力突出、熟悉新聞宣傳工作、富有改革創(chuàng)新精神的優(yōu)秀干部選拔到領(lǐng)導(dǎo)崗位上來，確保新聞宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)牢牢掌握在忠于馬克思主義、忠于黨、忠于人民的人手里；堅(jiān)持馬克思主義新聞觀，深化“三項(xiàng)學(xué)習(xí)教育”活動，加大培訓(xùn)、培養(yǎng)、教育力度，提高從業(yè)人員的理論素養(yǎng)、政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平，增強(qiáng)群眾意識、責(zé)任意識、大局意識和作為媒體人所必須的奉獻(xiàn)精神與創(chuàng)新精神，努力建設(shè)一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正、紀(jì)律嚴(yán)的新聞宣傳隊(duì)伍。

2、提高新聞敏感，增強(qiáng)新聞業(yè)務(wù)能力

新聞工作者新聞敏感力要強(qiáng)，要對即將發(fā)生的重要事實(shí)的報(bào)道作出預(yù)見性的準(zhǔn)確判斷，使報(bào)道具有科學(xué)性、客觀性和前瞻性，能體現(xiàn)出新聞事實(shí)發(fā)展的基本規(guī)律和趨勢。主流媒體要采用多種形式培養(yǎng)從業(yè)者的新聞業(yè)務(wù)能力，比如，送外培訓(xùn)與自我培訓(xùn)相結(jié)合、單位培訓(xùn)和自學(xué)成才相結(jié)合，全面提高新聞宣傳人才的業(yè)務(wù)素質(zhì)；定期舉辦業(yè)務(wù)技能大賽，深入開展 “走轉(zhuǎn)改”活動，邀請新聞與傳播學(xué)院教授對編輯記者進(jìn)行專題業(yè)務(wù)培訓(xùn)；改革創(chuàng)新新聞采訪報(bào)道的形式等。

3、完善新聞宣傳工作的獎勵(lì)、激勵(lì)機(jī)制

完善的獎罰、激勵(lì)機(jī)制是主流媒體招聘與留住優(yōu)秀人才的因素之一。主流媒體要對做出突出貢獻(xiàn)的新聞工作者給予適應(yīng)的、及時(shí)的獎勵(lì)，對漏報(bào)重要新聞的工作人員要給予懲罰；建立“能者上、平者讓、庸者下”的競爭激勵(lì)機(jī)制。同時(shí)要加強(qiáng)對中青年骨干人員的培養(yǎng)與鍛煉，采取多種措施造就出更多人民群眾喜愛的名記者、名編輯，建設(shè)一支有足夠數(shù)量的政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力都過硬的的新聞從業(yè)人員隊(duì)伍，這是做好新聞宣傳工作的關(guān)鍵。□

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：河南駐馬店電視臺）

責(zé)編：劉冰石