清末小說雜志的促銷手段研究

李九華

【摘要】中國現(xiàn)代營銷模式可以追溯到清末時期，從當時小說雜志的購閱流程我們可以具體考察新型“直復(fù)營銷”、“團購”等通過當時報刊新媒體的實現(xiàn)。廣告對信息的傳播、郵局的聯(lián)絡(luò)投遞、代派處的經(jīng)銷、針對讀者的活動等做法都打破了傳統(tǒng)，呈現(xiàn)出繼往開來的過渡狀態(tài)。由此我們可以體會新傳媒在特定歷史時期對社會發(fā)揮的巨大作用。

【關(guān)鍵詞】清末；小說雜志；銷售；傳播

辛亥革命百年之際，多個領(lǐng)域的學(xué)者都自主回眸歷史，在那個中國歷史重大轉(zhuǎn)型的時期找尋相關(guān)的發(fā)源。辛亥革命前后也正是世界市場營銷學(xué)的萌發(fā)時期，西方國家一些商科教師的研究，奠定了當代營銷學(xué)的雛形。也正是在晚清的最后十幾年，隨著印刷出版技術(shù)的逐步成熟和傳教士的示范影響，報刊業(yè)在中國快速發(fā)展，國內(nèi)一些知名學(xué)者紛紛牽頭辦報，報刊得以在皇族貴胄的案頭閱讀，也在販夫士卒手中傳播，成為超越傳統(tǒng)單行本書籍且影響巨大的新式信息載體。

晚清報刊遭遇現(xiàn)代營銷，會發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)，這個問題，對我們還原中國市場營銷學(xué)最初的表現(xiàn)有重要意義。夏曉虹、闞文文、張仲明、鄭文宏等國內(nèi)學(xué)者從文學(xué)史、傳播研究、衛(wèi)生學(xué)、包裝等角度研究清末小說雜志時部分涉及了營銷，但專門性和具體性不足，本文將通過晚清小說雜志的窗口，管窺除了傳統(tǒng)銷售之外，新促銷手法在報刊新載體中的具體表現(xiàn)。

清末雜志的行業(yè)競爭異常激烈，可謂此起彼伏，其中小說雜志獨樹一幟，風(fēng)頭甚勁，以《新小說》、《繡像小說》、《月月小說》和《小說林》為代表的新小說，匯聚了當時最具活力的作家和翻譯家，提筆撰文，搖旗吶喊，一時風(fēng)頭無兩。新思想新觀念借小說載體由國外傳入中國，在中國廣袤的土地上逐漸深入人心。探索晚清小說雜志的銷售和宣傳軌跡，可以了解具有現(xiàn)代意義的營銷學(xué)在中國市場的發(fā)生，或可推及現(xiàn)代商業(yè)理念與中國傳統(tǒng)文化最初碰撞時顯現(xiàn)的“中國式基因”。

報刊廣告是小說雜志的主要促銷類型

對于以出版物為終端產(chǎn)品的商家，怎樣才能在成本不變的情況下，贏得更大的利潤，這是銷售商要考慮的基本問題。現(xiàn)代所謂的直銷（Direct Selling）其實是中國最古老的商品銷售方式之一，早在遠古時期人們開始商品交換之后，首先學(xué)會的就是直銷，即產(chǎn)品的生產(chǎn)商直接與消費者溝通，以面對面的方式將產(chǎn)品銷售給消費者，辛亥革命之前小說的單行本著作的主要銷售方法就是如此。但是，西方報刊在進入中國的同時，也帶來了一種相當于直復(fù)營銷（Direct Marketing）的模式，即產(chǎn)品的生產(chǎn)商通過媒體（報紙、雜志）將產(chǎn)品或咨詢的信息先傳遞給消費者，其后消費者對生產(chǎn)商有一個買與不買的回復(fù)，生產(chǎn)商再針對統(tǒng)計到的回復(fù)數(shù)據(jù)，制定產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模，并按約定供貨。小說雜志本身就是媒體，也就是產(chǎn)品+媒體的二合一，其加載的產(chǎn)品信息主要通過廣告（當時也叫“告白”）實現(xiàn)。

雜志自身的宣傳廣告。重點是介紹雜志的辦刊宗旨，常利用各種“發(fā)刊詞”、“緣起”、“征文”等陳述類廣告實現(xiàn)，如《繡像小說》雜志的《本館編印繡像小說緣起》“遠摭泰西之良規(guī)，近挹海東之余韻……藉思開化天下愚，遑計貽譏于大雅”。《月月小說》雜志的《月月小說發(fā)刊詞》“本社集語怪之家，文寫花管，懷奇之客，語穿明珠，亦注意于改良社會，開通民智而已矣，此則本志發(fā)刊之旨也”[1]，分別介紹了辦刊動機、風(fēng)格和目標等，其共同點都是把政治和文化主張融于其中，這類廣告在宣傳自我時很注意突出自己的獨特性、現(xiàn)實性、趣味性和實用價值。

雜志還隆重介紹所刊作品和作家、翻譯家。如《競立社小說月報》的“哲學(xué)小說《雙靈魂》；《小說時報》的“家庭小說”《閨中劍》和“滑稽社會小說”《泡影錄》；《月月小說》的《孽海花》、《福爾摩斯再生》等。《月月小說》第二號告知讀者聘用吳趼人為總撰述、周桂笙為總譯述時，也專門發(fā)布廣告介紹他們原為《新小說》雜志主筆，因停刊而改投其下。《小說月報》第一期介紹翻譯家林紓“林先生專治古文，名滿海內(nèi)，其小說尤膾炙人口，蓋不徒作小說觀，直可為古文讀本也”，雜志還將作家、翻譯家的照片登于雜志之上，這一點后文還會詳述。

激發(fā)消費者的購買訴求。多用“特別廣告”、“公告”、“購閱價目表”、“告白價目表”的條目類文字進行宣傳，此種宣傳往往圖文并茂、用語夸張、不吝辭藻，如《新小說》雜志聲稱自己是“中國唯一之文學(xué)報”，《月月小說》雜志更不顧當時有數(shù)十種小說雜志的事實，大標題宣傳自己是“中國唯一之小說報”，而且喜歡用“看！看！！看！！！”、“注意！注意！！注意！！！”、“本社要緊廣告”等這類醒目字眼招攬生意，這種“野路子”的方法，為傳統(tǒng)單行本著作所不齒，卻在當時的報刊上很常見。

借助報紙廣泛宣傳。小說雜志借助自身以外的媒體宣傳也相當下力氣，在雜志創(chuàng)刊和刊發(fā)重要小說時，往往利用當時最暢銷的報紙登載廣告，廣告內(nèi)容也是宣揚小說改良社會、啟發(fā)民智等體現(xiàn)辦刊特色和政治理想的內(nèi)容，并將新小說的地位反復(fù)鼓吹，這種方法被多種小說雜志使用，如1902年《新小說》創(chuàng)刊，梁啟超7次在《新民叢報》上做預(yù)售和征文廣告，當時該報海內(nèi)外的代派處達75處，期銷量約9000份，“每冊一出，翻刻本輒十數(shù)”[2]。在報紙上為小說雜志發(fā)布小說征文，除了能征集優(yōu)秀作品外，其實主要還是一種變相的廣告宣傳，在小說創(chuàng)作的轉(zhuǎn)變和閱讀口味的引導(dǎo)上也起了很大的作用。

多次刊登清末小說雜志宣傳廣告的報紙有《申報》、《萬國公報》、《新聞報》、《時報》等，這些報紙發(fā)行量大、覆蓋面廣。雖然當時未必像有些人說的每期都發(fā)行上萬份，經(jīng)過現(xiàn)代學(xué)者們的研究認為平均千份近萬份是有的（民國十七年《申報》公開宣布發(fā)行15萬份），這已是不小的數(shù)字，可以想象，小說雜志的廣告剛一登載，消息幾天之內(nèi)就波及海內(nèi)外。

附帶其他商品的廣告。小說雜志登載其他商品的廣告是重要的盈利手段之一。小說雜志登的廣告效果如何呢？當時小說雜志的零售價平均約每冊大洋2角，廣告費平均6～7元/期，頁，次，（當時的《新小說》稍貴，“每月一冊，定價全年四元，每冊四角”[3]，有的雜志則更便宜些）。以《繡像小說》每期銷售約3000份計算，算下來廣告費用占銷率約為1.167%，較低的占銷率，說明小說雜志的廣告效果良好。同時，由于雜志的傳閱度高，加之連載小說看完全篇需連續(xù)閱讀的特點，使廣告的被閱讀率增加，所以實際的廣告效果更佳。小說雜志登載的廣告商品主要有書籍和畫冊，還推薦了不少自己先連載然后出單行本的小說。除此之外，還有各類食物、藥品、機械和社會活動等，一方面增加了雜志社的收入，另一方面因互利共贏而擴大了影響。

小說雜志的廣告圖文并茂，用語生動，有時夸張。如《競立社小說月報》推介亞東破佛（溧陽彭俞）的家庭小說《閨中劍》“其中有算數(shù)、有醫(yī)學(xué)、有哲學(xué)、有詞章、有胎教、有艷情。書分六章，章各五節(jié)，節(jié)節(jié)相生，字字有義，筆參雅俗，句皆清新，貫穿古今中外之要道，概括經(jīng)史子集之妙文，真乃近來第一有益社會之說部書也”[4]。這段文字言過其實，把一部婦女題材的譴責(zé)小說吹得幾等同于一部百科全書。當然，更多的清末小說雜志廣告用語謹慎、公允，對商品進行了合適的宣傳。

圍繞雜志的活動是促銷補充手段

這類促銷規(guī)模最大的要數(shù)征文，幾乎所有晚清小說雜志都登載過征文（有的征寫作材料）廣告。如1902年《新小說》的“本社征文啟”，1906年《月月小說》的“本社征文廣告”，1907年《小說林》的“募集小說”廣告，1911年《小說月報》的“本社通告”等，征文范圍甚廣，不論文言白話，不論歷史、教育、軍事等題材，不論長短篇，皆可投稿。中選征文可獲刊載且有獎勵，比如《小說月報》征求小說“中選者分四等酬謝，甲等每千字酬銀五元，乙等每千字酬銀四元，丙等每千字酬銀三元，丁等每千字酬銀二元”[5]。有時也征集詩詞雜著和游記隨筆等，酌情贈閱期刊若干冊以謝。征文一方面可以擴大稿源，最主要還是雜志社和消費者產(chǎn)生互動，無論最后是否用稿，擴大刊物名氣的作用是明顯的。

為吸引讀者，小說雜志印制了當時的知名人士或小說作者的精美插圖或活頁。如《小說時報》第二十號印有戲曲名伶賈壁云、梅蘭芳的黑白照片，圖像清晰，橢圓形邊框設(shè)計相當獨特；《月月小說》第五號（光緒丁未年）登出小說家吳趼人42歲的照片；1906年李伯元去逝，《月月小說》第三號特別刊登他的照片以紀念，后附吳沃堯?qū)樗麑懙?00字的小傳。由于小說雜志刊載翻譯小說，也登出外國作家的照片，因此國外一些著名的小說家、戲曲家被介紹到中國。如《小說林》第一期（光緒三十三年六月再版）登出法國大小說家囂俄的“結(jié)婚時代小影”；《月月小說》第八號登載的英國小說家H.Rider Haggard、Hall Caine，美國小說家Lan.Maclaren、A.T.Quiller-Couch和法國戲曲家Maurice Macterlinck、Catulle Mendoa等。另外，美女在任何時代都是吸引眼球的重要手段，晚清報刊人也亳不例外地善用此法，他們經(jīng)常用皇族顯貴和中外著名女性的照片、畫像為插圖，也不排斥地位不高的女性，比如有“十美圖”等類似妓女選美的照片。從小說雜志的一些信息中，我們能看出當時的讀者對插圖很感興趣，如《小說時報》第十一號的《大改良預(yù)告》最先強調(diào)的兩條就是插圖“一、加多圖畫；二、全書均改用精白之紙張俾圖畫清晰……”，由此判斷，清末小說雜志的插圖亦是賣點之一。

清末的辦刊人摒棄了早期《游戲報》、《覺民報》的“花榜”獵奇、“彩票”冒險的促銷形式，設(shè)計了一些針對讀者的健康游戲。如《月月小說》戊申四月的“夏季課詩”活動，以“菱角”、“藕絲”為題，“詩體限七律，詞牌限《沁園春》，六月杪截止，卷寄本社，分兩幫錄取，第七期選尤登載，附彩謝教。”[6]同時限“蝶夢”、“蝶影”、“蝶魂”、“蝶痕”為題征七律四首。《繡像小說》的“益智問答”和“理科游戲”欄目提出一些奇怪問題讓讀者回答，相當于現(xiàn)在的腦筋急轉(zhuǎn)彎，讀者把答案寄交報社，報社發(fā)給贈彩也就是小獎品以獎勵。有些雜志社則擠出篇幅，編制一些短小精致的奇聞、笑話、歌謠等，以豐富期刊的內(nèi)容。

清末郵局是小說雜志的“物流公司”

我國近代郵政也是在清末正式創(chuàng)辦的。“1896年3月12日，光緒帝頒布上諭，‘飭即成立全國郵政，委由赫德主持”，逐漸取代了此前已存在的海關(guān)代辦郵局和民信局，由國家正式開辦郵政，降低郵資，擴大覆蓋面，所發(fā)送的郵件“1902年為2000萬件，1903年上升到4200萬件，1904年6600萬件”[7]。國家辦郵政最終占得主體地位，發(fā)揮巨大作用，由于郵政的方便快捷，晚清期刊的迅速傳遞變成可行。

小說雜志一般利用報刊上的廣告宣傳訂購注意事項，有的雜志還直接附有訂單。讀者通過郵局將報資寄到雜志社總部或分館，雜志社以郵局的回單為準，一旦期刊社收到款項，會盡快（一般兩三日內(nèi)）按訂閱者注明的詳細住址寄出期刊。如果讀者在期刊總部所在的城市，還會有專人送雜志上門，服務(wù)是相當周到的。多數(shù)雜志不收郵票，要求直接寄送資費。如《競立社小說月報價目表》“定閱本報報資郵費務(wù)先由郵局匯下，郵票不收，空函定報，恕不作復(fù)”。而且鼓勵一次定閱多期，如該報訂閱全年12冊報資為4元5角，零售一冊是4角5分。不過也有雜志因有些郵局不能匯款，在沒辦法的情況下也可用郵票代替。

代派處是分布國內(nèi)外的“銷售觸角”

代派處也叫寄售處，是期刊編辦人員在國內(nèi)外選擇一些固定的機構(gòu)或個人，委托他們出售自己的商品的聯(lián)絡(luò)中介。

小說雜志選用代派處的多少視自己的實力大小而定，普通規(guī)模的一般選擇國內(nèi)主要地區(qū)。如《小說月報》早期的代派處有北京琉璃廠、天津金華橋、杭州清和坊等二十幾處；《競立社小說月報》的代派處有常州晉升山房、宜興正誼山房、山西書業(yè)局、蕪湖科學(xué)圖書社等60余處。實力較強的小說雜志代派處的范圍較大，在國內(nèi)外均設(shè)代派處。如《繡像小說》的總發(fā)行所在上海棋盤街中市商務(wù)印書館，國內(nèi)代派處有上海各書莊、漢口商務(wù)印書分館、北京公慎書局、廣東開新書局、天津同文仁記、南京明達書莊、江西廣智書莊、杭州史學(xué)齋等百余處。國外也設(shè)立了3處，分別是日本東京三省堂書店、橫濱別發(fā)洋行、新加坡別發(fā)洋行。

代派處經(jīng)辦此項業(yè)務(wù)的盈利模式是提成，一般提取小說雜志售價的二成左右，高的可以提四成[8]。有些期刊按訂閱數(shù)量提成，代辦雜志的數(shù)量越多提成比例越高，如《月月小說》雜志第十號的“特別廣告”：“凡代派本報五份（價目參閱定價表內(nèi)）以外九扣，十份以外八五扣，廿份以外八扣，郵費概無拆扣”，可視為代派小說雜志的常例。代派處在得到小說雜志實物之前必須先寄付定金，如果此后出現(xiàn)未交足全部訂資的情況，期刊社則按照其已交定金發(fā)送，資滿停止。我們通過清末小說雜志上的些微信息，可以看到代派處的效果是比較理想的，如“月月小說社特別廣告”：“啟者本報出版以來承各處學(xué)界商界諸君紛紛訂購，銷數(shù)日廣，復(fù)承各代派處極力推廣，幾有印刷不及之勢。今持重訂章程以便購閱諸君知詳細各條列后幸乞賜鑒焉”[9]。從代派處的訂購模式我們似乎看到了現(xiàn)代很流行的“團購”的影子，先定后付款，多定多折扣。

但是，管理代派處甚為復(fù)雜，一些代派處拖欠報費或者擅自提高售價，是當時辦刊人最棘手的問題，一些刊物因之耗盡籌資停刊。辦刊人時而登出公告，公布代派處職責(zé)以利監(jiān)督。雜志社反復(fù)強調(diào)代派處不能自行折扣，郵費也不能提成。違反約定即取消其代派權(quán)利。作為代派處的處所，多是當時大中型城市的書局、報館、書畫店等。有些代派處由于經(jīng)營有方，誠信可靠，自身規(guī)模也得到發(fā)展，如“在上海報刊通向全國的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)中，有一些代售書報的店鋪，占據(jù)十分重要的地位，在許多報紙雜志和新書的代理名單中都可以看到它們的身影。如上海陳競?cè)k的鏡今書局，上海、北京、廣州的廣智書局及其分局，上海、北京的有正書局，南京的明達書莊，蕪湖長街徽州碼頭的科學(xué)圖書社，南昌戊子牌樓益智書局等”[10]。這些書坊畫店舊有部分顧客，他們的閱讀趣味一旦和小說雜志相投，亦有利于擴大小說雜志的銷售。

清末小說雜志促銷的優(yōu)勢

侯外廬先生認為“動撼”社會之力，以書報相比較，報之力大于書；以雜志與日報相比較，雜志之力大于日報。這個說法是有道理的，清末期刊辦刊人和執(zhí)筆人多為當時社會才俊，有強烈啟民救國的熱情，不為邀名得利，言論“多秉公審慎，不敢妄肆雌黃”，比如梁啟超、章太炎、胡適、陳獨秀、李伯元等，具有一呼百應(yīng)的號召力。特別是“戊戌變法”以后，一些傳統(tǒng)意義上有地位、有影響力的人也紛紛辦刊，如清末翰林張元濟、翰林院編修蔡元培等，“總之，清末民初政治家、政黨辦報以救亡圖存為歷史使命，整合社會各階層的力量”[11]，影響力甚大。

小說雜志的時效性適中。晚清時期時局動蕩，變化迭出，加之新思想新觀念呈燎原之勢，各階層人們對“新聞紙”有強烈的閱讀興趣，此時原有的單行本書籍已經(jīng)跟不上讀者的要求。按說報紙的時效性比雜志強，但是清末小說雜志除了通俗易懂外也具有“朝脫稿，夕印行”的特點，近期發(fā)生的事件，亦很快見于期刊，而且雜志報道的事件完整性好、容量大。小說雜志還有多種欄目的內(nèi)容，更為豐富，部分小說就是根據(jù)當時的新聞“話柄”進行創(chuàng)作，在閱讀趣味上更突出。

小說雜志易于保存和傳閱。清末報紙的內(nèi)容“僅供一日卒讀”，選用的紙張是當時比較低廉的新聞紙，報頁是零散的。而小說雜志的內(nèi)容和裝幀都有長效考慮，一般使用最好的印刷技術(shù)，能保存下來供多人傳閱，傳播效果也就成倍增長。如1905年上海郵政司的檔案材料中記載《繡像小說》每次發(fā)行3000本，假設(shè)小說雜志作為“當時的新鮮事物”，每本有5人傳閱，即相當于報紙15000份的發(fā)行量，這是很了不起的。

小說雜志的讀者遍及社會各階層。傳教士雜志和中國早期雜志的讀者主要是縉紳官貴，這些人的“閱讀史”已久，新辦雜志如何在這部分讀者的基礎(chǔ)上，贏得大眾讀者呢？正如海上蠡勺居士在《瀛寰瑣紀》撰文所述，普通人并不喜歡讀經(jīng)史“聞之而輒思臥”，而小說的趣味性很強，“使人注目視之，傾耳聽之”。梁啟超先生說得更明白：“僅識字之人，有不讀經(jīng)，無有不讀小說者。”夏曾佑在《繡像小說》中也特別說婦女與粗人無書可讀，想提高他們的文化素質(zhì)，除小說再沒有別的辦法。所以在清末雜志的競爭中，小說雜志特色明顯、廣受歡迎。

清末小說雜志最重要的促銷點還在于雜志本身的內(nèi)容。在清末那么多的雜志中，想脫穎而出，吸引更多讀者，必然要在辦刊理念上下足工夫。讀者的趣味是重要依據(jù)，報刊人不僅要有理想和熱情，還得分析民眾心理，判定哪些作品是他們需要和歡迎的，譴責(zé)小說的興起就是人們高漲的政治熱情的需要。小說雜志還較早地走了通俗化之路，從內(nèi)容到語言更貼近普通民眾生活，用接近口語的白話文寫普通人的生活。清末小說雜志也登載了不少娛樂消遣小說，部分優(yōu)伶、貞女、烈婦、孝子的故事格調(diào)不高，也是清末小說雜志為迎合讀者不得不為之的。

與現(xiàn)代傳媒的發(fā)展和現(xiàn)代營銷實踐相比，清末小說雜志的促銷手段仍相當稚嫩，但將其放在歷史長河中，即可發(fā)現(xiàn)，從有記載的宋代酒旗招攬生意到晚清小說雜志這樣的規(guī)模運作，已經(jīng)是一個飛躍，是一座里程碑。清末小說雜志的繁興不僅直接促進了中國“小說界革命”、“新文化運動”的發(fā)展，借助于媒體的現(xiàn)代營銷模式也就此衍生。比較現(xiàn)在很火的團購，即O2O(Online to Offline)模式——把傳媒線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)，我們已在清末小說的促銷手段中窺見其雛形。

（本文為寧夏回族自治區(qū)哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目，名稱：“晚清文學(xué)報刊與近代回族報刊比較研究”，批準號：11NXBZW01）

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［11］王天根.清末民初辦刊與革命輿論的媒介建構(gòu)［M］.合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2010：180.

（作者為寧夏大學(xué)人文學(xué)院副教授）

編校：趙 亮