微博環境下的高校宣傳工作創新策略

鐘之靜

【摘要】90后大學生已成為目前高校的主體人群，針對他們的群體特征和使用微博的情況，結合高校微博的優勢和劣勢，高校宣傳工作通過準確定位官方微博、創新設計微博形象、堅守內容為王、培育忠實粉絲、微博矩陣聯合出擊、提升微博影響力、加強微數據分析與管理、提高新聞危機公關能力等方面來實現創新，從而提高高校微博運營力和影響力。

【關鍵詞】90后大學生微博高校宣傳

網絡上流行一句話：20世紀80年代下的蛋還沒完全孵化，90年代已經開始暴走。作為90后代表群體的90后大學生，他們是一個在網絡環境中生活的群體。他們不僅有著“自我”的覺醒，也有著“無所謂”的包容精神，還是理性思維與創新意識并存的一個群體，他們是現實主義的理想者。

一、90后大學生使用微博情況概覽

90后大學生應用微博非常廣泛，十分活躍，甚至很多人成為了“微博控”。《90后的數字生活——90后大學生研究報告》對90后大學生使用微博的情況進行了調研和訪談后，讓我們對他們使用微博的情況有了一個概覽性的認識。

1、擁有比例高，更新頻率底、注冊網站集中

90后大學生刷新微博的頻率雖不高，一天至少發1次的所占比例為17.3%，接近30%的人2天發1次或更少。據統計表明，微博注冊網站排名前5位的是新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、網易微博、嘀咕。另外，在問卷調查中還詢問了90后大學生發微博的工具，結果顯示，筆記本電腦和手機的選擇比例較高，分別為70%和56.2%。①

2、發表微博，發表感想、直播自己的某種經歷和發泄情緒

對于90后大學生而言，微博就是記錄生活點滴和釋放自己情感的公開的網絡日記本，大多數90后大學生希望通過微博讓別人了解自己，也十分樂意別人與其分享微博的內容。

3、主要關注同學朋友、明星和名人

在問卷調查中，90后大學生比較關注的微博排名前8位的是周圍同學和朋友的微博、名人微博、明星微博、媒體微博、很久未見面的同學或朋友的微博、企業微博、院校機構的微博、老師微博。還有不少同學還關注了學校的微博，通過微博他們可以向學校提意見，反映一些問題。

4、對微博信息具有理性認知

微博信息真偽混雜，質量不一。90后大學生普遍認為在微博上獲取的信息的信任度并不高，遠遠不及傳統媒體，并認為不同類型及不同來源的網絡信息可信度有所差異，他們會有自己驗證信息可靠與否的方式和方法。

二、高校微博的優勢與劣勢

據悉，至2011年年底已有403所高校在新浪開通微博，包括學校官方微博、招辦微博、院系微博等等，其中高職高專院校有42所。另外，至2011年底有200余所高校在騰訊開通微博并進行了官方認證，其中包括50余家各類職業學校。各高校招生辦、高校所屬機構、高校各院系、社團、學生會在騰訊開通微博并做認證的有800多個。②高校紛紛開通官方微博標志著高校的媒體宣傳走入新媒體時代。

但是高校微博管理工作暴露出不少問題：一是定位問題。有些高校微博定位過窄，只針對一個或者某幾個受眾群體，吸引不了更多受眾的關注；二是更新速度過慢，發布量少，成為形同虛設的空架子；三是發布形式單一，內容干癟，“面孔”嚴肅，缺乏互動和生氣；四是高校微博幕后的團隊建設參差不齊，大多數高校微博團隊仍有宣傳部門老師兼任，學生微博團隊的管理大多數不到位，放任自流者居多；五是娛樂化泛濫，非理性的話語占據高地；六是信息來源渠道的增多，自主的責任意識薄弱，容易導致信息內容失真，謠言四起。

三、基于90后大學生微博環境，高校宣傳工作創新策略

目前，許多高校微博的“裂變式”傳播力和“聚變式”影響力成為了一股不可小覷的傳播力量。針對90后大學生為高校主要群體，創新微博的應用和管理，積極釋放微博“正能量”，已經成為高校宣傳部門正在認真思考和努力探索的共同主題。

1、準確定位官方微博

高校開設微博的主旨是傳播信息、傳遞校園文化等。目前，高校官方微博主要是由高校宣傳部門在負責應用和管理，因此，高校官方微博可準確定位為：基于高校文化與品牌宣傳的“自媒體官方新聞中心”，基于在校生與已經畢業的校友互動交流的“學友互動中心”，基于校方在網絡上與學生互動的“公眾互動中心”，基于招生宣傳咨詢的“招生服務中心”，基于學術文化傳播的“學術文化活動中心”，基于宣傳名師優課的“品牌宣傳中心”，基于新聞危機公關的“輿情監測中心”等等。③

2、創新設計微博形象

在準確定位微博的基礎上，創新設計微博形象成為微博提高影響力和關注度的有效手段和方式。微博的頭像、昵稱、背景、域名、標簽等元素成為了微博創新設計需要下足功夫的地方，這些元素缺一不可，甚至可以創新更多設計元素迎合90后大學生的群體特征和使用微博的習慣。

3、堅持內容為王

微博是一種新媒體，逃不過所有媒體“內容為王”的生存策略。我們可從內容把關、時效性、人性化、發布頻率、多樣化等多個方面作出規劃。（1）內容把關即宣傳部門要發揮“把關人”作用，微博內容絕不踩踏敏感話題和虛假信息等“紅線”；（2）嚴守內容時效性即發布時間已不能固守8 小時工作制，而應該配合90后大學生作息時間選擇在9～22 時的區域，還可利用10～12時、14～18 時、21～22 時三個高峰時段。若發現內容十分緊急和有誤，要第一時間予以公開發布；（3）人性化即話語體系既要有個性也要講人文，充分使用“鮮活、生動、有趣、創意”的原創性和開放性的網絡語言，引發討論和關注；（4）發送頻率每天發5 條比較合適，太多會構成信息污染，太少則會使用戶失去興趣；（5）多樣化即發布信息的方式可以是文字，也可以是圖片、表情、符號、相關鏈接、相關視頻、相關音頻以及微盤等立體組合。

4、培育忠實粉絲

高校宣傳要充分認識90后大學生群體特征，精心培育大量的忠實粉絲。（1）設置熱門議題。90后大學生在微博上善于為自己贏取掌聲，宣傳工作可設置一些熱門議題，提高微博人氣和質量。（2）定向關注潛在群體。了解潛在用戶的性別、年齡、玩微博的時間、目的等資料，主動關注具有相關屬性的90后大學生，實現粉絲數量的增加。（3）加強粉絲維系。建立用戶評論及建議的及時反饋體系，開展有針對性的服務和活動，含線下活動及網上互動的活動。

5、微博矩陣聯合出擊

高校宣傳部門管理的微博是一個集新聞簡訊、校史介紹、獲獎榮譽、活動掠影、校園風光、招生就業信息、教學公告、視頻滾動、校友交流、師生互動、危機應對等內容的有著單一入口的微博，這需組建包括宣傳部門、招生辦、學生助理等在內的微博矩陣式管理團隊，實現“蒲公英式傳播”功能。目前，不少高校成立了學生微博協會，邁出了高校社團從傳統的線下組織衍變為線上線下聯通形式的第一步。

6、提升微博影響力

目前，雖然有近幾百所高校開通了微博，可有著影響力的高校微博卻少之又少。對此，可從幾方面加強營銷能力建設：（1）策劃推廣活動。可以通過比如校慶活動、學術講座、微訪談、有獎轉發、曬成績單有禮、隨手拍校園等活動來進行推廣；（2）整合宣傳平臺凸顯微博力量。整合校園門戶網、宣傳欄、校報、電視、廣播臺等校園媒體與微博互動，在90后大學生中提升微博的影響力；（3）采取“走出去”戰略。應該適當運用定向關注、批量關注、定時發送等微博操作工具以單一微博或者微博微博矩陣的姿態“走出去”，走向國內外兄弟院校微博，甚至可以嘗試走向與本校辦學相關的行業或者社會性的微博，提高高校微博的美譽度。

7、加強數據分析與管理

高校微博信息數、粉絲數、關注數、轉發數、回復數、平均轉發數、平均評論數等數據指標是一個實時動態的數據庫，宣傳部門需要對其進行分析和管理。（1）分析文本內容。微博文本是微博內容表現最直接的載體方式，宣傳部門需要對微博數量、轉發微博數、評論熱點、內容關注板塊、語言風格等內容進行文本分析，深入了解90后大學生關注點和網絡用語；（2）對粉絲維護也要做好數據分析工作，粉絲的分析包括性別比例、地區、粉絲的粉絲占比、活粉率、二級粉絲數等數據；（3）對微博影響因子的分析和管理。目前高校還可通過添加微博平臺類似分析工具的APP 應用以獲得影響力、曝光率、眼球數等指標。

8、提高危機公關能力

90后大學生維權意識的覺醒和微博的開放性，微博幾乎演變成“危博”。如何化“危”為“機”，成了宣傳工作亟待解決的問題。（1）關口前移，當好“把關人”。由宣傳部門或者其他部門負責的微博，可以將關口前移，擔當好“把關人”角色，確保發布內容不踩“地雷”；（2）站崗放哨，監測微博輿情。倘若發現微博危機發軔后，應當第一時間對內發出“危機預警”信號，推動有關部門早日發現并解決問題。（3）啟動微博應急機制。追蹤關注微博的傳播態勢和輿情走向，啟動微博應急機制，及時與“意見領袖”和傳統媒體進行溝通；（4）適時引入第三方：最好優先請權威機構、行內具有公信力的學術專家，包括網絡“意見領袖”進行權威發言，或者委托專業公司進行代表性人群的民意測驗，對于特別受眾、焦點人群（FocusGroup）進行社會測評等，以幫助高校在推出一系列危機處理措施之前據受眾反映修正方案④。（5）引導輿論，化危為機。當危機事件接近尾聲之時，宣傳部門應該將粉絲或者受眾的眼球轉移到另外他們感興趣的話題上去，形成一個新的輿論場，淡化危機影響，樹立高校負責任的良好形象。

從2010年“微博元年”開始，高校微博才走過兩個年頭，對于微博今后發展的態勢我們無法預測，但是毋庸置疑的是，高校宣傳工作需要根據微博的發展和微博的使用人群進行創新，從而促進高校健康有序發展。□

【基金項目：2012年廣東省高等學校思想政治教育課題《新媒體環境下高校宣傳文化創新和傳播研究——基于微博環境的高校宣傳工作創新研究》，項目編號為2011ZY038】

參考文獻

①沈虹 主編：《90后的數字生活——90后大學生研究報告》，北京：機械工業出版社，2012

②紀繪，《校園微博使高校管理駛上快車道》，《中國青年報》，2011

③黃淑敏，《高校官方微博發展及運營策略研究》，《中國遠程教育》，2012（1）

④晏濤，《微博運營：企業微博營銷實戰流程》，http：//www.doc88.com/p-890

573321964.html

（作者：暨南大學新聞學在讀博士，廣東外語藝術職業學院黨委組織宣傳部主任科員）

責編：姚少寶