解讀新媒介環境下的全球傳播

王莉

【摘要】帶有韓國文化背景的《江南style》MV，為何能在短時間內席卷全球，風靡一時？筆者從傳播學的角度解讀了這個引發全球熱潮的音樂傳播現象，重點分析和探討了全球化環境下的受眾新特點、全球傳播新動力以及《江南style》全球傳播帶給我們的啟示。

【關鍵詞】新媒介環境全球傳播《江南style》

2012年最令人矚目的音樂傳播事件莫過于韓國歌手樸載相（PSY）的《江南style》MV（Gangnam Style）了。這首于2012年7月中旬通過網絡Youtube發行的歌曲，迅速成為在Youtube上點擊次數最高的韓國MV，在美國的各大音樂榜單上的排名更是令人咋舌。同時也創造了Youtube有史以來的單曲點擊最快記錄，成為了Youtube歷史上最受人喜歡的視頻。在短短兩個月的時間里取得了瘋狂的記錄。

由于受到了全球主要視頻網站的首頁推薦以及世界流行樂明星在個人推特和微博上對這支MV的瘋狂追捧，到后來，網友們的瘋狂模仿使得樸載相和他的《江南style》很快成為全球家喻戶曉的紅人與紅歌。而且，在微博上好評如潮，博文轉發量也是令人咋舌。

一、全球視野下的受眾新特點

1、世界經濟低迷下的受眾需求

在大眾傳播媒介中，消遣娛樂的信息所占的比例正呈日益增長趨勢。它適應了世界各國工作時間日益縮短、閑暇時間日益增長后，對娛樂性信息的需求。隨著時間的推移，娛樂性將成為大眾傳播信息的一個越來越鮮明的特征。①世界著名媒體文化研究者尼爾·波茲曼也在他的《娛樂至死》一書中，解讀了泛娛樂化時代到來的趨勢。世界范圍內經濟環境的惡化與蕭條，使得受眾對娛樂性的內容的需求增強，因為笑聲可以緩解緊張心情，放松身體，對健康有利。受眾對娛樂的信息的大量需求很大程度上促進了《江南style》在全球范圍內的傳播。

可以說，《江南style》的全球熱傳源于受眾對娛樂的追求，同時也反映出當下世界范圍內經濟的低迷。

2、意見領袖的推介

意見領袖，是指在信息傳遞和人際互動過程中少數具有某種影響力的中介角色者②?；ヂ摼W帶來的新媒體浪潮沖擊下，新媒介的強勢賦予了意見領袖更多的權利與能力來影響其追隨者。新傳播技術和傳播環境使得意見領袖這一群體具有了更強的影響力。

在《江南style》全球傳播過程中，最具代表性的就是有“小甜甜”之稱的布蘭妮在推特上表示：這個MV實在太有意思，我太喜歡了！我是不是也該學一下這個舞蹈，有沒有人愿意教我呢？除了布蘭妮以外，ketty perry也發推特表示自己中毒《江南style》，以及T-Pain、Robbie Wi-

lliams等歌手也通過SNS及博客夸贊了《江南style》的搞笑與愉快。顯而易見，《江南style》的全球熱傳中最關鍵的一步就是借力造勢，這些世界級的知名歌手，作為極具號召力與影響力的意見領袖在《江南style》全球傳播過程中，所起的作用不容小覷。正是他們在推特上對這支MV的瘋狂追捧，從而帶動了他們眾多的粉絲和網友們的瘋狂模仿，使得樸載相和他的《江南style》很快成為美國家喻戶曉的紅人與紅歌。

二、新媒體環境下的全球傳播新動力

近年來新媒體技術迅猛發展，新媒體的浪潮勃發，傳播技術的每一次發展，都成為傳媒發展的新動力。新媒介技術的發展和普及，不僅改變了整個媒介的形式和面貌，而且對全球傳播體系帶來了深遠的影響。

1、傳播渠道的新變化

首先，在將文字符號轉化成視頻符號的過程中，視頻產品完全可以，也必須清晰地將文字描繪的事象、物象以實物的方式展示在鑒賞者眼前，這是文字符號不能達到的效果，也恰是視頻傳播獨特的魅力所在。視頻對內容的呈現與文字對內容的呈現相比，在全球傳播中明顯更占有優勢，從接受美學的角度講，因為視頻的傳播對受眾的編碼與譯碼能力的要求弱于文字傳播對編碼與譯碼能力的要求。

其次，視頻帶來的動態性沖擊更具有超越性。超越文化、國家、民族等的差異與限制，可以自由的傳播交流信息。新媒體環境下，全球傳播語境具有了新的特點，新媒體跨越了時空，突破了全球傳播的壁壘。互聯網為代表的新媒體，是與生俱來的全球傳播載體，具有超越國界、天然落地和快速到達等特點，能有效突破信息屏障等優勢，利用新的傳播手段和載體進行國際傳播是時代發展的必然趨勢。隨著新媒體技術的發展，視頻等網絡技術逐漸優化著傳播載體，信息傳播渠道也更有利于信息傳遞的完整與即時。

我們相信，雖然前無《江南style》，但是以后一定會出現無數個《江南style》型的全球熱傳現象。

2、共通意義空間的新結構

全球傳播是在不同國家、不同種族、不同文化之間的信息交流，有效的傳播總是建立在彼此全面、正確了解的基礎上，沒有共同的意義空間傳播就無法進行。

共同的意義空間有兩層含義，一是對傳播中所使用的語言、文字等符號含義的共同的理解，二是大體一致或接近的生活經驗和文化背景。③而在全球傳播的范圍下，由于全球框架的復雜性，包括語言、文化的更具差異性，因此共同意義空間的相對變小，從而使得全球傳播的難度自然增大。然而在新媒介環境下，也就是互聯網技術的全球普及與應用背景下，新的傳播平臺的出現改變了全球傳播的共通意義空間的結構。

視頻的普遍化帶來了非語言符號地位的上升，從而使得語言符號、文字符號在意義交換過程中地位的相對弱化?！督蟬tyle》之所以風靡全球，正是由其發力于網絡，借助于視頻傳播所致。充分發揮了影視傳媒產品的特點，完整清晰的展現了意味十足的服飾、夸張的表情與眼神以及桑拿室、馬房、旅游巴士等這些全球觀眾并不陌生的背景情節。文字語言帶來的一千個讀者有一千個哈姆雷特的文化現象被改變，而通過視頻中夸張的舞蹈姿勢和通俗的音樂旋律，將所要傳達的意義，通過受眾的眼球直接傳遞過去，將哈姆雷特真實的呈現在受眾眼前，地域、言語等差異的不利影響被減小，視頻的傳播已經跨越了國境線、種族、文化、膚色等國際溝通和交流的障礙，一定程度上克服了全球傳播中的文化差異，滿足了全球受眾的娛樂需求。

三、《江南style》對全球傳播的啟示

歌手樸載相說他也不知道《江南style》為什么會這么紅，為什么會有這么多人爭相追捧。其實，通過對全球受眾新特點以及傳播新動力的分析，這個答案不難理解。筆者認為，《江南style》帶給我們的啟示主要成以下幾個方面去談。

1、韓國文化，全球傳播

談文化全球傳播，不能不提的傳播現象就是韓國文化的全球傳播，尤其是韓劇在中國的傳播。受中國電視觀眾歡迎的《人魚小姐》、《藍色生死戀》、《大長今》等一系列韓劇不斷掀起“韓流”。

分析韓國文化全球傳播的經驗，我們不難得知，韓劇跨文化傳播成功的關鍵是電視制作內容上的接近，減小了文化差異的影響，從而打動、吸引觀眾。其次，韓劇的風靡得益于韓國“全球化”視野的文化戰略。而隨著互聯網技術的發展和新媒體技術的普及，網絡視頻的傳播力前所未有的崛起。一方面，給我們帶來了傳播方式和傳播渠道的多元化，豐富和活躍著我們的傳播世界；另一方面，這種傳播力的崛起，正改變著傳播世界中力量結構的變化，為我們文化的全球傳播提供著新的推動力。

《江南style》的全球火熱傳播現象則為我們印證了網絡視頻在全球傳播過程中的無可替代的獨特力量，使得其滿足了全球受眾的不同需求，同時也對韓國文化價值觀的全球傳播作出了貢獻。有研究者認為，一個國家的文化能夠對其他國家產生吸引力，得到普遍認同，甚至被吸納或融合到其他國家的文化之中。

從全球網友對《江南style》里舞步的模仿來看，正是韓國文化被吸納和融合到其他國家文化中的很好的反映。所以，在全球傳播中強調中華文化與全世界的共享性和共通性，強化相互影響，促進相互和諧，實現中華文化在全球范圍內的“文化擴散”。④《江南style》的出現正是正當其時，它正在自覺或潛意識地釋放著這種“文化擴散”的國際傳播力量。在這個過程中，我們應當充分重視網絡視頻這個日益崛起的新傳播推動力。

2、用世界語言，講韓國故事

《江南style》這部音樂微視頻在對韓國文化的展現過程中也實現了文化的傳播，“用世界語言，講韓國故事”，這種全球傳播模式給我們提供了一個很好的范例。

在新傳播語境下，我們應該重視互聯網帶來的社全球化傳播的影響力，從國家利益角度向全球發出自己的聲音。我們應該意識到，在跨文化交流當中，繪畫、歌舞、音樂、影像等文化藝術的傳播通過互聯網上的視頻這一媒介傳播，比語言更便利、迅速。通過加強以人為本的創作理念和國際化的話語表達，逐漸輻射不同民族、不同文化背景的外國普通家庭。針對年輕一代對網絡依賴的特點，應加大對互聯網終端的應用和推廣。從長遠看，中國文化的“走出去”戰略，更多地需要借鑒在這種成功經驗的基礎上，進一步增強文化自覺意識，這樣才能持續地走向世界展示中國文化的軟實力。

總之，在全球傳播中，每個傳播主體，都應該自覺遵守自己的責任。在傳播過程中應該自覺保護與尊重文化的多樣性，尋求不同文化的和諧共處?！?/p>

參考文獻

①②邵培仁：《傳播學》[M].高等教育出版社，2007：156、310

③郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2007：53

④王庚年：《國際傳播探索與構建》[M].中國國際廣播出版社，2009：145

（作者：江西財經大學人文學院新聞傳播系2011級碩士研究生）

責編：葉水茂