屈臣氏:APP不僅僅是商機

鐘嘯靈

作為一家零售商，屈臣氏在APP STORE上創造了一個不小的奇跡。去年6月上線4天后，屈臣氏就在APP STORE的生活類欄目中排名第二并持續該排名達兩周以上。在一年后的今天，屈臣氏APP的下載量已經突破10萬。不過，這家零售商還沒有從APP上賺到一分錢。事實上，它也根本沒在APP上植入購買的功能。

“我們并不認為APP會帶來很多商機，它只是能讓我們接觸到不同的客戶群。”屈臣氏信息技術總監何燦輝如是說。他表示，雖然不排除以后通過APP獲利，但是現階段，客戶的行為還需要很長時間的培育。

據他的了解，很少人會在淘寶的APP上下單，人們更傾向于在網頁的淘寶上下單，因為在手機上操作APP太復雜、瀏覽的體驗也不好，況且屈臣氏所出售保健、美容類產品更強調產品本身的視覺效果和購買體驗。“既然在APP上購買商品會影響客戶的購買體驗，那么為什么要麻煩我們的消費者呢？”他說，“所以屈臣氏沒有選擇做這件事。”

不過，屈臣氏也曾經考慮過在APP上設計一些購買的小游戲，比如消費者在APP上搶購商品，當天可以到實體店上以搶購價格購買這款商品。不過，屈臣氏一貫來以它琳瑯滿目、頗具特色的商品特性著稱，以此吸引了廣大的顧客，僅僅依靠一款商品，反而阻礙了屈臣氏希望傳遞給顧客的價值，“我們畢竟不像麥當勞出售A套餐，人們去屈臣氏不會說給我一個A化妝品。”何燦輝開玩笑說。

在他看來，對于屈臣氏這樣的零售商而言，APP的應用不可以商業利益來簡單衡量，而應該全方位地看待它的價值。

他認為，APP本身彌補傳統營銷工具的不足，讓屈臣氏做到更全方位與顧客溝通。在APP出現以前，他所在的信息技術部為公司提供通過短信、郵件、會員卡等傳統的方式和顧客保持聯系，傳遞營銷信息。他認為：“傳統的方式是在PUSH（推）顧客，但是APP不會給顧客這種感覺，人們可以自由瀏覽他們感興趣的內容。”在這個過程中，喜愛屈臣氏的顧客可以從APP上了解有關“讓自己變得更漂亮”的一切信息，這實際上補全了門店目前缺失的一大功能。在屈臣氏的店面里，主要進行的是商品的展示，但是無法在小小的店面里，為每一個消費者提供美容護理知識的傳授，而在APP上，屈臣氏可以做到這一點——消費者可以輕松地獲取美容護理類的知識，屈臣氏也完成了它的價值延伸。

除此之外，何燦輝認為APP讓屈臣氏更了解它的消費者。“APP對于零售業而言，最大的價值是它個性鮮明，會表達出個人真實的訴求。”他說。比如，屈臣氏可以從顧客在APP上對自有品牌、其他品牌的商品的瀏覽記錄、瀏覽的商品集群的記錄等信息，了解顧客真實的商品訴求和偏好。這在傳統的零售店面里是很難做到的。按照傳統的方法，屈臣氏只能從購買行為即購物小票中了解消費者的購買偏好，但是消費者在店面的購買行為往往受到商品價格、打折促銷等因素的影響，這些沒有被解讀到的信息非常寶貴，屈臣氏希望借此采購商品、調配自有品牌的商品，也可以對具體消費者采取更有針對性的營銷活動。

現在，屈臣氏APP被用戶使用最多的是“最新優惠”和“掌上貨架”這兩項功能。 “先看看再去店里，省時間。”天極網社區里的ID為“如水的你”的用戶表示。屈臣氏內部評估認為，設置簡單清晰、文字少、速度快、個人化是屈臣氏APP受到歡迎的原因。

不過，屈臣氏在APP的運營上同樣面臨一些挑戰，最大的問題在于未來如何在APP上延伸它的價值。目前，屈臣氏在APP上已經完成商品的展示、促銷優惠信息的傳達以及美容知識的傳授，不過它最終的期望是，將顧客從線上帶到門店里，至今還沒有一種有效的方式可以做到這一點。

而另一個困惑則是目前仍然缺乏一套衡量以及追蹤APP的價值體系。下載量是一個簡單的數字，無法說明太多問題，連活躍度這樣的數字，也沒有統一的標準，何燦輝會根據服務器的繁忙程度來判斷APP的活躍程度。

不過，他認為，眼下一邊走一邊看，從長遠看，移動互聯網對于零售行業而言，有著長遠的不可忽視的價值。