上海昆劇團(tuán):培養(yǎng)一種生活方式

趙建凱

當(dāng)時(shí)尚先鋒APP與已經(jīng)有600多年歷史的昆曲真正碰撞到一起時(shí)，“沖突”產(chǎn)生了。

上海昆劇團(tuán)想把APP作為一個(gè)切入點(diǎn)，希望讓更多的人通過(guò)這個(gè)點(diǎn)進(jìn)入到昆曲的世界里來(lái)；然后再把APP當(dāng)成一種粘合劑，讓進(jìn)來(lái)的這些人了解、喜歡上昆曲，讓昆曲成為他們的一種生活方式。“最初的‘沖突表現(xiàn)是劇團(tuán)內(nèi)部的演員和其他員工對(duì)APP的認(rèn)知問(wèn)題，一些人認(rèn)為沒(méi)必要做，因?yàn)椴磺宄嗀PP能起到什么作用，而還有一些人甚至都不知道APP是個(gè)什么東西。”上海昆劇團(tuán)副團(tuán)長(zhǎng)梁弘鈞說(shuō)。更讓人“糾結(jié)”的是，如果真的要做APP，錢從哪里來(lái)？上海昆劇團(tuán)是一家公益性非營(yíng)利的事業(yè)單位，每年的預(yù)算已經(jīng)在年前都定好了。但梁弘鈞與其領(lǐng)導(dǎo)的劇團(tuán)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還是堅(jiān)持要做出來(lái)。“因?yàn)楫?dāng)時(shí)我和這個(gè)團(tuán)隊(duì)（營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)）都認(rèn)識(shí)到APP是個(gè)好東西。”梁弘鈞說(shuō)。

作為一家傳統(tǒng)戲曲院團(tuán)，昆劇院的“兵力配備”可謂齊全，專門成立的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)里有負(fù)責(zé)對(duì)外媒體宣傳的，有負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣的，還有人負(fù)責(zé)劇團(tuán)會(huì)員的維護(hù)，而且劇團(tuán)還有專門的IT員工做技術(shù)后臺(tái)的支持和日常IT運(yùn)營(yíng)。“這些人都是典型的80后，他們熟悉哪款手機(jī)最流行，哪個(gè)APP應(yīng)用最受歡迎。”梁說(shuō)。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)里有一位APP達(dá)人——負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣的施維，他的手機(jī)里既有最熱門的游戲，也有口碑最好的電子雜志閱讀應(yīng)用。靈光閃念間，他想到，既然APP已經(jīng)如此普及，為何不做一個(gè)昆劇團(tuán)自己的APP應(yīng)用。“大概是在2011年的8月份，我們幾個(gè)人開(kāi)始考慮這個(gè)事情了。想法就是讓更多的人在自己工作之余的碎片時(shí)間里來(lái)關(guān)注昆曲，并喜歡上它，讓昆曲成為他們的一種生活方式。”梁弘鈞回憶說(shuō)。

已經(jīng)有600多年歷史的昆曲，目前的受眾主體卻是年輕人群，80%～85%的觀眾的年齡在18到35歲。這一是因?yàn)槔デ鳛橐婚T雅致的藝術(shù)，需要一定的文化積淀才能欣賞；二是因?yàn)?000年后，80后們成長(zhǎng)起來(lái)，成為社會(huì)中的消費(fèi)主體，他們具有一種天生的自我文化的選擇性，而更多的人選擇了昆曲。“我們決心做APP，除了認(rèn)識(shí)到APP本身傳遞信息的及時(shí)性和有效性外，更為重要的是APP的受眾與昆曲的受眾群體是重疊的，是同一層次的。”梁弘鈞說(shuō)。但開(kāi)頭提到的“沖突”和“糾結(jié)”也隨之而來(lái)。

解決劇團(tuán)內(nèi)部對(duì)APP的認(rèn)知問(wèn)題，梁和他的團(tuán)隊(duì)采用了一種自上而下“傳教士”的方法，即先讓劇團(tuán)內(nèi)各業(yè)務(wù)單元的主管對(duì)APP有個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和了解，然后再由各主管在自己部門內(nèi)做“普及”工作。由于劇團(tuán)內(nèi)95%演員的年齡都在40歲以下，對(duì)于新鮮事物的接受能力比較強(qiáng)，大家都愿意嘗試通過(guò)新的方式來(lái)讓更多的人愛(ài)上昆曲。“這種‘傳教士的方式很成功。”劇團(tuán)演出科經(jīng)理張磊如是說(shuō)。

錢又從哪里來(lái)呢？從2011年8月份開(kāi)始搭架構(gòu)、定功能時(shí)，梁弘鈞就一直在考慮這個(gè)問(wèn)題。令人想不到的是，外部力量幫助梁解決了錢的事兒。在第一個(gè)版本的功能架構(gòu)搭定后，上海大劇院藝術(shù)中心的人來(lái)到昆劇團(tuán)咨詢功能定位的事情，昆劇團(tuán)的主要領(lǐng)導(dǎo)覺(jué)得自己必須搶占APP的先機(jī)，于是錢的問(wèn)題迎刃而解。此時(shí)，劇團(tuán)內(nèi)部的“APP普及”工作也接近了尾聲，錢的事情也落實(shí)了，就等放手去做了。但理想與現(xiàn)實(shí)之間總是有差距，APP自身的定位又出現(xiàn)了問(wèn)題。

在最初的設(shè)想中，梁弘鈞和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)給APP定位的功能“很豐滿”，“開(kāi)始時(shí)定位了很多功能，包括互動(dòng)游戲、第三方支付、在線預(yù)訂、網(wǎng)購(gòu)衍生產(chǎn)品、電子會(huì)員卡、與網(wǎng)上銀行的對(duì)接等等，想把幾乎所有可以在手機(jī)上運(yùn)營(yíng)的應(yīng)用都加載在這個(gè)APP上。”梁弘鈞說(shuō)。但在具體做的時(shí)候，由于技術(shù)實(shí)現(xiàn)難度等問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)原來(lái)的設(shè)想比較“大”，于是又把最初定位的一些功能像剝洋蔥一樣一個(gè)一個(gè)剝離下來(lái)，只留下那些核心的、穩(wěn)定的、實(shí)現(xiàn)起來(lái)可操作性比較強(qiáng)的功能。“測(cè)試版本出來(lái)后，與我們‘剝洋蔥后的設(shè)想相差不大，可以打85分。”昆劇團(tuán)的IT人員說(shuō)。雖然有自己的IT人員，但昆劇團(tuán)的APP開(kāi)發(fā)還是交由外部的第三方公司來(lái)做。5月底，名為“上海昆劇團(tuán)”的APP就要在蘋果APP Store里上線推廣——“這是第三方公司提供的一項(xiàng)基本服務(wù)，”施維說(shuō)，“我們自己還可以在第三方應(yīng)用平臺(tái)上進(jìn)行推廣，比如iPhone4論壇，手機(jī)助手社區(qū)等。”昆劇團(tuán)自己有一個(gè)昆曲會(huì)員俱樂(lè)部“蘭韻雅集”，目前已經(jīng)有6000多會(huì)員，再加上官方微博、開(kāi)心網(wǎng)、豆瓣社區(qū)近3萬(wàn)名的粉絲，“第一期的推廣應(yīng)該不成問(wèn)題。”梁弘鈞說(shuō)。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)文化，文化拉動(dòng)商業(yè)。對(duì)于昆劇團(tuán)而言，雖然票房不是最終目的，但通過(guò)APP拉動(dòng)的票房可以驗(yàn)證昆曲作為一種傳統(tǒng)文化是否得到了有效傳播，是否被大眾所接受。當(dāng)技術(shù)把文化驅(qū)動(dòng)到一定層面時(shí)，文化受眾群體的消費(fèi)潛力就會(huì)被挖掘出來(lái)，進(jìn)而產(chǎn)生一定的商業(yè)價(jià)值。