網店促銷廣告形式初探

楊丹

【摘要】互聯網技術的發展和“宅文化”的興起促進了網購潮流，B2C電子商務市場發展迅猛，各種各樣的電子商務網站異軍突起，網店數量猛增，競爭激烈，為了在網絡零售業“快車道”中領先，網絡零售商與傳統零售商一樣，發起廣告攻勢，以免郵廣告、折扣廣告、返現廣告、臨界價格廣告、買贈廣告等多種促銷形式進行宣傳，以吸引消費者，促進其購買行為，提高網店的銷售量。

【關鍵詞】網店網絡廣告促銷廣告

互聯網技術的發展和“宅文化”的興起給網購潮流提供了溫床，促進了網絡零售業的迅猛發展。隨著網購越來越受人們的青睞，網絡零售商間的競爭異常激烈。如何在這一“快車道”中領先，無非是實施以下幾大策略：“火拼資本”。通過不斷融資或者上市來推動自身的發展；商品百貨化。專業化是定位在有限的目標消費群基礎上，市場是有限的，為了擴大市場，獲得更多的利潤，垂直的網絡商城便向綜合性商城轉變；價格戰。不管是傳統的零售還是網絡零售，價格戰是永恒的主題，網絡零售商通過價格戰來快速，搶占市場份額。

當然，網絡零售業跟傳統零售業一樣，在搶占市場，擴大銷售時，廣告策略是其必不可少的，在一定程度上說，企業的成敗在于廣告。廣告根據目標分，有品牌廣告、產品廣告和促銷廣告三類。促銷廣告主要以產品為中心，目標是引導消費者產生的購買行為，創造特定時期的利潤。很多企業把廣告投入的重心都放在品牌廣告和產品廣告上，但是同樣很多企業也把促銷廣告擺在一個重要的位置，尤其是零售業。

傳統的商店需要促銷廣告，網店同樣也是離不開促銷廣告，尤其是當前網店數量多，相互間的競爭激烈。與傳統促銷廣告一樣，網店促銷廣告要吸引受眾，就得從受眾的利益出發，首先得讓受眾容易接觸到廣告，其次是廣告中的促銷內容能夠吸引受眾。傳統促銷廣告大多數以價格為中心，因此網店促銷廣告同樣也是圍繞著價格來展開的，而且很多傳統的促銷廣告手段也同樣被網店所采用，甚至產生了比實體店更大的效應。筆者以我國各大網站的網店為研究對象，對其促銷廣告進行探討，歸納出以下幾大網店促銷廣告形式。

一、免郵廣告

網絡購物郵費一直是買家關注的焦點之一，很多時候買家看中了商品，但是郵費加上商品價格后金額超過了實體店或者與實體店差不多，為了更有保障人們便放棄了網購，寧愿花時間和精力去實體店購買，那么賣主就失去了一下銷售的機會。因此，郵費一直是網店店主與買家之間的障礙，買家選中中意商品實現購買行為之前，最主要的考慮因素是郵費，于是很多買家會聯系客戶，要求店家降低郵費，抹去零頭或者買得多能不能免郵之類，于是網店店主抓住消費者這一心理，推出免郵廣告，吸引力消費者的注意力，讓消費者感覺到仿佛是在家門口購物一般，不需要任何額外費用，而且花的費用還比實體店少。淘寶網上很多店家推出“全場包郵”、“購買任意2件商品，免郵費”、“全場滿200包郵”、“江浙滬地區包郵”等促銷廣告，凡客更是長期以“全場購物滿59元免運費”的促銷廣告進行品牌推廣，京東商城也長期以“滿39元免運費”廣告進行促銷，此外還有很多購物網站以免郵費廣告進行宣傳，吸引消費者，促進銷售。

二、折扣廣告

折扣是傳統零售業常用的一種促銷手段，現代網絡零售業也經常采用這一促銷方式。折扣廣告強調的是商品的原價值，打折銷售，讓買家覺得花了更少的錢，買到了更超值的商品，運用這種折扣廣告進行促銷是直接讓利于消費者的，讓買家感受到的是實實在在的優惠。當前，網上的折扣廣告主要是在重要的節日，如情人節、母親節、元旦、春節等期間進行投放，折扣后商品價格往往比較低，以便更好的吸引消費者購買。雖然這種折扣可能會造成利潤下降，但是銷售量會提高，也就是薄利多銷，同時還增加了網店的人氣，擁有更多顧客，對推動銷售起著一定的作用。

除了節日時的直接讓利折扣外，很多店家長期都有折扣商品，如“一件7折，兩件五折”、“前10名八折優惠”等多種折扣廣告長期投放在網站上。

三、返現廣告

當傳統的零售業推出各式各樣的返現廣告時，網絡零售業特推出了一系列返現活動。返現廣告促銷的出發點是吸引消費者購買更多的商品，實現更大的銷售額。受返現廣告的影響，買家往往會為了獲得返現的利益而購買商品到一定的金額，賣家提高了銷售量，而買家也以更少的錢買到了更多的商品。如淘寶很多店家推出了“滿200返100”、“滿200直降50”等廣告，凡客也不定期推出“滿120返200”的返現廣告，另外京東、當當、卓越網站等都不定期推出各種返現廣告。

四、臨界價格廣告

臨界價格就是在視覺上和感性認識上讓人有一種錯覺的那個價格，如以100為界限，那么臨界價格可以設置為99.9元或者99.99元。其實99.9與100實際上是沒有多大差距的，但是消費者在視覺上的第一感覺就是100比99.9高很多。這種臨界價格廣告在實體店中對消費者有著較大的影響，同樣在網購上的影響也是不可忽視的。如特價19元、搶購價29元、秒殺價39元、心動價49.5元等臨界價格廣告不計其數，而且各大零售網站均采用了這一廣告形式來吸引消費者。

五、買贈廣告

一個得當的贈品對銷售起著積極的推動作用，而且能夠提升品牌和網站的知名度。一個贈品往往會促進買家的購買行為，因為現在同一商品能夠在很多網店中進行銷售，在價格不相上下的情況下，人們往往會貪圖一些小利小惠，這時贈品就發揮著巨大的推動作用。買贈廣告就是基于消費者這一心理的，給消費者以額外的超值服務，使其認可購買行為，或為下一次在購買埋下伏筆。現在各大網店的贈品廣告主要有“超值買贈”、“購買XX，送超值大禮包”、“買A送B”等，這一類廣告在同類網店中，對消費者有著很大的吸引力，有效提高了網店的人氣和銷售量。

六、綜合類促銷廣告

綜合類促銷廣告主要是促銷廣告并列使用，主要有降價再贈禮品廣告、折后贈禮品廣告、折后再包郵廣告、特價包郵等，這類廣告對消費者的吸引力更大，讓其感受到雙重實惠，激發購買動機，推動購買行為。

七、其他促銷廣告

其他的促銷廣告主要有秒殺廣告、抽獎廣告、團購廣告等。

秒殺廣告通過告訴消費者在規定的時間內搶購商品，并以超低價或者免費銷售。這類廣告能夠給網店帶來急劇的人氣提升和很多潛在的顧客，一旦吸引了消費者的注意力，并參與到廣告活動中來，便很快能夠發生購買行為。秒殺廣告主要有“限時秒殺”、“限時搶購”、“秒殺價9.9元”、“秒殺0元”等，這一廣告能夠吸引大量的消費者關注秒殺商品，同時也推動網店中其他商品的銷售。

抽獎廣告主要是通過宣傳獎品，以獎品的魅力來吸引消費者，讓其產生購買行為。如“購買XX，即可參與抽獎，贏取豐厚禮品”、“滿多少，即可獲抽獎券一張”等。

當團購成為一種新的消費方式時，團購廣告也同樣備受青睞，很多網店為了吸引消費者便推出了團購廣告。團購廣告實質是一種低價策略，利用當前團購熱潮中的低價來吸引消費者，如“團購價99元”、“瘋狂團購”等。

這些廣告形式是當前網絡零售商常用的，這些廣告不僅投放在購物網站上，而且投放在很多門戶網站、即時通訊網站和社區網站上，還有很多以病毒式廣告方式出現在很多播放器上，甚至還有很多以直郵的方式或者將宣傳單植入包裹中直接送到消費者手中，以便實現第二次購買，為網店創造高銷售量。

網絡零售業不斷向前發展，促銷廣告鋪天蓋地出現，人們很快又淹沒在這擁擠、嘈雜和海量的廣告信息世界中，要想在這一世界中鶴立雞群，網絡零售商需要不斷挖掘自己的核心價值，在保證自己商品品質的前提下，以創新的促銷廣告形式進行宣傳，不斷提高自身的服務質量，進而在網絡零售業“快車道”中擁有領先的位置。□

參考文獻

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⑤王榮華，《論中國網絡廣告發展之態勢》[J].《長春師范學院學報》，2007（4）

（作者：浙江工業大學人文學院傳播學2011級研究生）

責編：姚少寶