影響植入式廣告傳播效果的心理因素

晏夢非 安然

【摘要】本文通過對影視植入式廣告傳播效果的心理因素分析，從認知、記憶、態度、行為欲求四個方面對傳播效果進行評估，觀察受眾心理變化，將不同品牌或同一類型品牌在植入方式、出鏡頻率、曝露時間等方面進行綜合比較，力圖發現影響植入式廣告傳播效果的心理因素依據和條件。并相應提出一些改善建議，如把握時機，深度植入；隱而不露，露而不暴；隱性和顯性相結合，運用整合營銷等，尋求植入式廣告傳播效果提升的途徑。

【關鍵詞】植入式廣告傳播效果心理因素

從最初的風生水起到現在的日漸成熟，植入式廣告在中國經歷了生命的前期。套用一句詩來概括，植入式廣告的發展可謂：“紅火與爭議齊飛，經典共失敗一色”①。2010年底上映的馮氏電影《非誠勿擾2》延續了《非誠勿擾1》的廣告特色，植入廣告多達28個品牌，包括奔馳、中國人壽、三亞旅游等，有網友笑稱：《非誠勿擾2》是廣告商們的盛宴。

越來越多的植入廣告引發了社會各界的廣泛爭議。盡管褒貶不一，植入式廣告作為新的廣告模式，憑借隱秘性優勢在一定程度上規避了觀眾的抵觸心理，打破了傳統廣告模式，為廣告業發展開辟了新的領域。廣告的傳播效果是影視植入式廣告效果最核心的部分。它是影視節目播完后觀眾產生的各種心理效應，包括認知、理解、記憶、情緒情感、行為欲求等諸多心理特征②。目前，國內的植入式廣告效果研究多局限于描述層面，本文采用訪談法和準實驗法，主要研究植入式廣告效果的心理因素，具體包括認知、記憶、態度和行為欲求四個層次，研究問題如下：

1、受眾對于影視植入式廣告產生的認知、記憶、態度和行為欲求的程度如何？

2、展現形式和植入方式的選擇對認知、記憶、態度和行為欲求程度變化的影響大小如何？

3、電影中同一類型植入式廣告品牌傳播效果有何不同？

4、如何從植入式廣告傳播效果的心理因素出發提高植入式廣告效果？

一、研究設計

1、研究對象

本研究實驗對象為大學生102名，其中女生52名，男生50名，實驗地點是多媒體封閉式教室。

2、研究材料

本研究采用馮小剛導演的《非誠勿擾2》影片作為實驗材料，選擇該片的理由是該片的植入廣告品牌多達28個品牌，植入類型廣，選擇面比較寬。該影片劇情輕松喜悅，可以一定程度上避免學生因拒絕該片而出現的消極情緒對實驗結果產生影響。有同類型產品出現，可以進行綜合比較。

3、研究方法及測試品牌統計

本研究采用訪談法和準實驗法，選取影片中奔馳、中國人壽、亞龍灣、星客特汽車4個品牌為測試重點，在觀看完測試影片后，受測者先接受訪談和填寫有關認知和記憶程度的調查，再以此為基礎填寫有關態度和行為欲求的問卷。影片中奔馳出現3次，基本采用特寫的方式，強調產品的商標和類型。中國人壽出現2次，第一次是演員口頭植入和長時間曝光，第二次是演員口頭植入。亞龍灣出現4次，多是遠景特寫，還包括夜景、雨景等，星客特汽車出現1次，強調產品商標。根據Gupta和Lord③的植入式廣告理論，奔馳屬于視覺植入+高情節植入，中國人壽屬于視覺植入+聽覺植入，亞龍灣屬于視覺植入+高情節植入，星客特汽車屬于和緩視覺植入。

二、研究內容

1、認知和記憶程度

認知和記憶因素主要考察受眾對于影視植入式廣告某種品牌的認知程度以及回憶率。植入式廣告屬于隱性傳播，將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務性內容策略性地融入電影、電視劇或其他電視節目及傳播內容中（隱藏于載體并與載體融為一體），使受眾在接受傳播內容的同時，不自覺地接受到商品或品牌信息④。

如表1所示，奔馳的注意到人數為93人，正確填寫人數為76人，回憶率為75%，認知程度最高；中國人壽注意到人數為98人，正確填寫人數為72人，回憶率為71%，認知程度稍次之；亞龍灣注意到人數100人，正確填寫人數55人，回憶率為54%；星客特汽車的注意人數為17人，正確填寫人數僅為3人，回憶率為3%，認知程度最低。本研究認為，實驗對象對奔馳、中國人壽、亞龍灣、星客特汽車的認知程度和回憶率有所落差，與廣告的出鏡時間、頻率、植入方式以及品牌知名度有關。奔馳和星客特汽車同為汽車品牌，認知和記憶的程度卻懸殊很大，奔馳采用復合型植入方式，將情節植入與視覺植入融合，反復在影片中出現，而星客特汽車顯得很“低調”，僅是單純的銀屏植入。另外，奔馳的品牌認知度要遠大于星客特汽車，這與品牌自身的宣傳定位有關。相比之下，奔馳的復合型植入要比星客特汽車單一型植入獲得更高的回憶率。中國人壽采用整合視聽的植入方式，回憶率較高；亞龍灣作為旅游景點植入，大量采用遠景特寫，給受眾留下了深刻印象，但由于知名度的影響，正確填寫名稱的人數較少。

2、態度

對于出現在影視作品中的植入式廣告，受眾的態度主要指對植入式廣告的可接受程度和好感度的評價⑤。表2顯示了受眾對于奔馳、中國人壽、亞龍灣、星客特汽車的可接受程度的平均值，分別是：2.03、2.03、2.18、1.67（1表示不可以接受，2表示無所謂，3表示可以接受）。相比之下，亞龍灣作為旅游景點的植入可接受度最高，大部分人對于奔馳和中國人壽表示無所謂或可以接受。星客特汽車的可接受度最低，但沒有表現出明顯的厭煩情緒。這些數據表明，受眾對于影視植入式廣告是普遍適應的，這與本研究選擇大學生群體為研究對象有關聯。另外，植入式廣告與影視情節的融合度也影響著可接受程度的變化。亞龍灣是影片的主要拍攝地，與影視情節銜接緊密，容易喚起受眾的認可心理。

好感度的評價也是考察植入式廣告效果態度因素的重要指標。據調查結果顯示，奔馳品牌好感度增加比率為23.68%，沒有變化的人數占67.42%，好感度降低比率為9.90%；中國人壽好感度增加比率為11.11%，沒有變化的人數占70.83%，好感度降低比率為18.06%；亞龍灣好感度增加比率為87.27%，沒有變化的人數占12.73%；有關星客特汽車品牌的受眾則全部表示沒有變化。以上數據顯示，奔馳、中國人壽以及星客特汽車的好感度增加不明顯，多數受眾傾向沒有變化。亞龍灣的植入相對比較成功。

本研究認為，可接受程度與好感度的變化與植入式廣告的趣味性、人情味、娛樂性有一定關系。奔馳的植入傾向于商標特寫，易給人以炫耀的意味，缺乏很強的趣味性和人情味，好感度的增加并不明顯。亞龍灣是三亞旅游的重要景點，以景色秀美著稱，在影視中承擔了劇情發展的主要承載地，容易激發觀眾的向往之情。星客特汽車的植入過于簡單和低調，與一般的影視道具沒有太大區別。

3、行為欲求

廣告主投資廣告，最關注的是銷售額的增加，受眾對植入式廣告產生的購買意向成為衡量廣告效果的重要因素。如表3所示，實驗對象對奔馳、中國人壽、亞龍灣、星客特汽車的購買意向平均值分別為1.67、1.71、2.11、1.33（1表示不考慮購買，2表示綜合其他因素在考慮，3表示會首先考慮）。受眾對于奔馳、中國人壽、星客特汽車的購買意向都不明顯，而亞龍灣的平均指數較高，受眾表現出較為明顯的前去參觀的欲望。在受測觀眾中，有35%的人明確表示會首先考慮前往亞龍灣，16%的人明確表示會首先考慮購買奔馳，而僅有4%的人明確表示會首先考慮購買中國人壽，星客特汽車只有1人表示會綜合其他因素再考慮購買。本研究認為奔馳的購買意向會首先考慮指數高于中國人壽，與實驗對象年輕有關。綜合以上數據，影視植入式廣告的行為欲求表現不明顯，與認知、記憶、態度因素息息相關，在一定程度上呈正比關聯。

購買動機并不代表購買行為，考查行為欲求因素目的在于探尋植入式廣告對受眾購買意向產生的影響，但影響受眾購買欲望的因素是多方面的，受眾購買意向的考查應該綜合內在和外在因素的基礎上進行，而且購買意向只是評估購買行為的參考條件。

三、結論和建議

1、結論

對于《非誠勿擾2》中的4則廣告，奔馳、中國人壽、亞龍灣認知和記憶效果良好，星客特汽車次之。由此發現，整合視聽的復合型植入方式的廣告效果明顯比單一型植入優越，出鏡頻率高和曝露時間長在一定程度上加深受眾對廣告的印象，植入式廣告與情節的融合程度也影響著受眾對廣告的關注度。此外，受眾個人對品牌的認可度和喜好，促使受眾產生選擇性認知和記憶。

植入式廣告的傳播效果并非以銷售情況的好壞作為評判廣告效果的依據，而是以廣告的察覺率、興趣與欲望、產品知名度等間接促進銷售的因素為根據，目的在于最終促使受眾購買該商品⑥，認知、記憶、態度和欲望是購買行為的先決條件，這也是本研究的意義所在。

2、建議

目前，植入式廣告的發展仍處于探索階段，存在諸多問題，例如創作形式單一，表達色彩欠缺，植入數量過多，植入手段生硬等等，這些因素都制約著植入式廣告的健康發展。筆者通過本研究，得到一些啟示，提出以下一些建議：

（1）把握時機，深度植入。理論上來說，影視的高潮部分應該是植入廣告的最佳時間。這個時間的關注度最高，受眾的記憶率也最高。但要注意產品與劇情的關聯性和過渡性，避免弄巧成拙。此外，深度植入的方式是獲得良好傳播效果的關鍵。除了高頻率、大鏡頭等技術手段，將廣告與詼諧、幽默、趣味性強的內容契合，尋找高關聯的環節突破，不斷變換創意，會達到意想不到的效果。

（2）隱而不露，露而不暴。影視植入式廣告最難之處在于掌握“隱”與“露”的尺度。隱得太深，受眾難以發現，例如本文的星客特汽車案例；露的太多，易引起受眾反感，出現排斥。廣告創作時要考慮到受眾特點，盡量做到“隱而不露，露而不暴”，使隱性廣告與劇情完美融合⑦。

（3）隱性與顯性結合，運用整合營銷。電影植入式廣告重復性較低，觀眾可能無法注意到它的存在。為彌補這一缺陷，廣告主需要把植入式廣告和顯性廣告結合，運用整合營銷，通過多種傳播手段塑造品牌形象⑧。在影視熱播的同時，廣告主同步進行廣告宣傳，以達到廣告宣傳的最大效果。

影視植入式廣告的發展并非一帆風順，存在一些問題和局限，但發展前景不可估量。作為一種新的廣告模式，它不會取代其他廣告形式，而是不斷發揮自己獨有的作用。但植入式廣告的傳播效果很難評估，干擾心理因素的變量過于復雜，再加上付費標準的不明確，植入式廣告的發展依然值得深入探討。□

參考文獻

①啟言，《植入式廣告：廣告主的經驗與期望》[J].《市場觀察》，2010（7）

②程蓉蓉，《影視節目植入式廣告效果分析》[J].《市場周刊》，2008-2

③Gupta，P.B.&Lord，K.R.（1998）.Product placement in movies：The effect of prominence and mode on aud-

ience recall.Journal of Current Issues and Research in Advertising.20（1）：47-59

④張莉，《隱性廣告的傳播學審視》[J].《今傳媒》，2006（11）

⑤稅曉霖，《網絡游戲植入式廣告效果研究——以〈跑跑卡丁車〉為例》，http：//media.people.com.cn/GB/22114/1194

89/140163/8495029.html

⑥姚曦：《廣告概論》[M].武漢大學出版社，2005：233

⑦程相雨、楊杰，《電影隱性廣告效果優化的途徑》[J].《商場現代化》，2008（2）

⑧王德勝，《影視劇植入式廣告傳播效果探析》[J].《現代視聽》，2009（7）

（作者：均為南昌大學新聞與傳播系新聞學碩士生）

責編：姚少寶