SNS網站植入式廣告傳播效果研究

朱衛東

【摘要】本文研究了SNS網站中植入式廣告的傳播效果及其影響因素。結果顯示，受眾對于植入式廣告中傳遞的產品特性的記憶低于對廣告、產品和品牌的記憶。較之廣告態度，受眾對于產品態度打分更高，受眾的購買總體態度傾向消極。對SNS網站涉入度不同的用戶在植入式廣告傳播效果上存在顯著差異，內容需求、娛樂需求和關系需求動機占主導的SNS網站使用者，對SNS網站中的植入式廣告所產生的廣告效果存在差異。

【關鍵詞】SNS網站植入式廣告傳播效果

隨著互聯網技術的不斷發展，網民的人際關系逐步向網絡延伸，各類SNS網站應時而生，在口碑相傳作用下，社交網站用戶規模極速增長；通過互動應用和人際關系在網絡上的維護與拓展，社交網站正逐步成為廣大網民休閑娛樂、維持人際關系的重要渠道。

植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號，甚至服務內容策略性地融入影視節目、游戲、軟件等媒體內容中，以道具植入、場景植入、情節植入等模式參與建構媒體所反映的現實生活或理想情境，以這種隱秘的方式刺激觀眾對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。①社交網站中的各種游戲和應用組件為植入式廣告提供了肥沃的生長土壤，通過與網頁內容的有機融合，廣告主可以將廣告信息潛移默化的傳遞給目標用戶，以期促成購買行為。植入式廣告已成為SNS社交網站的主要盈利模式。

本研究意在通過對SNS網頁中植入式廣告傳播效果的調查分析，考查在SNS網站頁面中植入廣告產生的效果以及影響效果的各種因素與效果之間的相關性，進一步了解SNS網頁中植入式廣告的傳播效果。

一、文獻綜述

1、國內外關于SNS網頁植入式廣告的研究成果

檢索中國期刊網，沒有發現國內關于網頁植入式廣告效果的實證性研究。所搜集到的文章只是針對SNS網頁中的植入式廣告的發展現狀做一些描述性分析，主要是對實踐中的植入式廣告案例進行分析，并從中總結出植入式廣告的一些運作策略和操作技巧。例如，李晶《社交網站的發展現狀及贏利模式探討》，陳曉秦、陳永鎮《淺析SNS虛擬社區植入式廣告》，孫榮《淺析SNS社交網站植入式廣告的特點—以開心網為例》等。

搜索ProQuest數據庫，發現四篇關于網絡植入式廣告效果的文章，都是關于廣告記憶的實證分析。

2、研究假設

本研究包括SNS網站中植入式廣告的傳播效果和影響SNS網頁植入式廣告傳播效果的因素兩個方面，所以，假設也分為兩部分：

（1）SNS網站中植入式廣告的傳播效果

本研究在采用Karrh， Balasubramanian and Patwardhan于2006年提出的廣告傳播效果衡量模式，從認知（cognition）—情感（affect）—意動（conation）三個層次鑒定植入式廣告的傳播效果。

對產品或品牌的接觸、記憶：對這部分的測量采用自制量表。主要衡量受測者是否對廣告具有深刻的印象，是否記住廣告產品、品牌、以及產品信息。采用四級量表測量，共有四個問題，分別是“對廣告的印象”、“對產品的記憶”、“對品牌的記憶”、“對產品信息的記憶”，這四項得分加總起來即為產品或品牌的接觸、記憶度的量化值，范圍從4-16分。

對廣告的態度：使用Ha所設計的廣告態度測量表，問卷以四點語義差異量表來測量廣告態度，共有五個問題，分別是“很愉快/不愉快”、“我不支持/很支持”、“很無聊/很有趣”、“很有吸引力/沒有吸引力”及“很喜歡/不喜歡”，這五項得分加總起來即為廣告態度的量化值，范圍從5-20分。

對品牌的態度：對所廣告商品的品牌態度采用的是Muehling年所設計的十項品牌態度問題，用四點尺度來測量，十項問題分別為：“很愉快/不愉快”、“有用/沒有用”、“很好/很不好”、“有正面效果/無正面效果”、“很喜歡/不喜歡”、“品質高/品質低”、“有益的/無益的”、“有價值/沒價值”、“認同/不認同”、“會產生偏好/不會產生偏好”。十項加總的總分即是品牌態度的量化數值，范圍從10-40分。

購買意向：購買意向的測量使用的是Mackenzie等人所設計的五項測試購買意向的量表，用四點語義差異尺度來測量，五項測試項目分別為：“可能的/不大可能的”、“有希望的/沒有希望的”、“合理的/不合理的”、“明智的/不愚笨的”、“值得的/不值得的”。五項加總后的總分即購買意愿的量化數值，范圍從5-20分。

基于以上闡述，植入式廣告效果層面的研究假設設定為：

H1：受眾對于植入式廣告中傳遞的產品特性的記憶低于對廣告、產品和品牌的記憶。

H2：較之產品態度，受眾對于品牌態度打分更高。

H3：受眾的購買總體態度傾向積極。

（2）影響SNS網頁植入式廣告傳播效果的因素

本研究在綜合前人研究的基礎上，結合SNS網站的特點，決定探討參與的涉入度及不同的參與動機對SNS網頁植入式廣告傳播效果的影響。分述如下：

A、涉入度：Krugman最早在其廣告學的研究中提出涉入的概念，認為消費者的涉入程度是消費者個人差異的變量，它代表著一種行為動機，同時影響著消費者的購買行為和溝通行為。SNS使用者對網站參與程度的不同會影響其對網頁中出現的信息的注意程度，本研究假設對SNS網站各項功能的不同參與程度會影響受眾對信息的注意，進而影響SNS網站各網頁中廣告的傳播效果。使用者對網站的參與程度可以通過瀏覽時間、對SNS網站各種功能的使用等方面來測量，本研究設計了7個問題，通過對這7個問題所對應的行為發生頻率的高低來判斷用戶對SNS網站的參與程度，通過研究數據將用戶對SNS網站的涉入度，并與傳播效果的測量得分進行交互分析、方差分析等研究參與水平對廣告效果的影響。基于上述闡述，提出如下假設：

H4：對SNS網站涉入度不同的用戶在植入式廣告傳播效果上存在顯著差異。

相對于低涉入度參與的用戶來說，植入式廣告對高涉入度參與的用戶產生的廣告效果更明顯。

B、參與動機。SNS以現實社會關系為基礎，模擬或重建現實社會的人際關系網絡，力求回歸現實中的人際傳播。本研究假設動機將影響受眾參與SNS網站各種活動的行為，進而影響到SNS網頁中植入式廣告的傳播效果。我們依據互聯網的獲取信息、文化娛樂、真實社會交往等社會傳播功能，以及在SNS網站中轉向以關系為主的傳播特點，將對參與動機的測量細分為對內容需求動機、娛樂需求動機、關系需求動機的測量。基于上述闡述，提出如下假設：

H5：內容需求、娛樂需求和關系需求動機占主導的SNS網站使用者，對SNS網站中的植入式廣告所產生的廣告效果存在差異。

二、研究方法

1、參加者

本小組共發放問卷400份，回收有效問卷359份。參加者地域不受限制，以上海交通大學學生為主，包括本科（56.8%）、碩士（39.3%）、博士（3.9%）三個層次，專業涉及文科（39.3%）、商科（5.3%）、理工科（52.4%）、農科（0.8%）和醫科（1.9%）。在參加者中，男性比例為49.03%，女性為50.97%，平均年齡23.35歲（SD=3.66）。

2、抽樣方法與樣本量

囿于資源與時間，本研究采取的是滾雪球式抽樣方法。本小組共有13人，每人分配一定配額。共發放問卷400份，回收有效問卷359份，有效問卷回收率接近90%。在分發問卷時，特意進行了學歷、學科背景的配比，盡可能保證了樣本的代表性。

3、研究變量

廣告接觸及記憶。采用五級量表測量，共有四個問題，這四項得分加總起來即為產品或品牌的接觸、記憶度的量化值。例如，“我對SNS網頁中出現的植入式廣告印象深刻”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.867，

M=2.57）

廣告態度。使用Ha所設計的廣告態度測量表，問卷以五點語義差異量表來測量廣告態度，共有五個問題。例如，“我很支持SNS網頁中的植入式廣告”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.917，M=2.33）。

廣告產品態度。對所廣告商品的品牌態度采用的是Muehling所設計的十項品牌態度問題，用五點尺度來測量，十項加總的總分即是品牌態度的量化數值。例如，“我覺得SNS網頁中的植入式廣告里出現的產品讓我很愉快”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.952，M=2.37）。

廣告購買意向。購買意向的測量使用的是Mackenzie等人所設計的五項測試購買意向的量表，用五點語義差異尺度來測量，五項加總后的總分即購買意愿的量化數值。例如，“我很有可能購買SNS網頁中植入式廣告里出現的產品”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.910，M=2.39）。

涉入度。本次研究用兩個相關的問題考察涉入度：調查對象每天使用SNS網站的時間和行為。我們將問卷中的“每日上SNS網站時間”分別按照備選項由少至多賦值為1-7，再加上后面由六道題組成的涉入度五級量表的總得分，以此來衡量被調查者對SNS網站的涉入度。例如，“您是否會與朋友或同學討論和分享SNS網頁的經驗和樂趣”（1=非常不符合，5=非常符合）。這一量表可信度符合要求（α=0.782，M=17.81，SD=6.86）。然后，將其均值和廣告接觸及記憶均值、廣告態度均值、廣告產品態度均值以及購買意向均值做相關分析。

參與動機。根據假設5，將問卷中問題7的12道題目分為三部分：第1、2、3、4、5為“關系需求”；第6、7、8、9為“娛樂需求”；第10、11、12為“內容需求”。分別求關系需求、娛樂需求和內容需求的均值，然后將它們的均值和廣告接觸及記憶的均值、廣告態度均值、廣告產品態度均值以及購買意向均值做相關分析。

人口統計學變量。包括性別、年齡、學歷和學科背景四項。

三、研究結果

根據統計分析結果，逐一檢驗5個前提假設：

H1：受眾對于植入式廣告中傳遞的產品特性的記憶低于對廣告、產品和品牌的記憶。

通過對問卷數據進行SPSS數量分析，得出結果如表1：

由表1可知，產品特性記憶分值為2.40，廣告印象分值、產品印象分值和品牌印象分值分別為2.70、2.50和2.67。產品特性記憶的分值小于廣告印象分值、產品印象分值和品牌印象分值。因此假設1得到支持。

H2：較之產品態度，受眾對于品牌態度打分更高。

由表2可知，廣告態度均值和產品態度分別為2.3328和2.3658。廣告態度均值要小于廣告產品態度得分。統計結果和假設2相反。因此，假設2被推翻。

H3：受眾的購買總體態度傾向積極。

對涉及購買意向的問題4做統計分析，結果表明，這一量表中五道題目的得分均不超過3分，介于2—3分之間。低于3分，表明受眾的購買意愿趨于消極。假設3被推翻。（見表3）

H4：對SNS網站涉入度不同的用戶在植入式廣告傳播效果上存在顯著差異。相對于低涉入度參與的用戶來說，植入式廣告對高涉入度參與的用戶產生的廣告效果更明顯。

從表4、表5的數值對比可知，“高涉入度”組在廣告接觸及記憶、廣告態度、廣告產品態度、購買意向四個方面均明顯大于“低涉入度”組在這四個方面的表現。也就是說，假設4得到支持。

H5：內容需求、娛樂需求和關系需求動機占主導的SNS網站使用者，對SNS網站中的植入式廣告所產生的廣告效果存在差異。

從表6可知，關系需求、娛樂需求、內容需求三者與SNS受眾對植入式廣告的接觸及記憶、廣告的態度、廣告產品的態度和購買意向之間的關系均通過了相關性檢驗，即，這三種需求動機和SNS網站植入式廣告產生效果正相關。需求動機不同的SNS使用者對SNS網站中的植入式廣告所產生的廣告效果存在差異。假設5得到驗證。

四、討論

本研究的意外發現是，較之廣告態度，受眾對于產品態度打分更高。可能原因如下：第一，SNS網頁中的植入式廣告業都是以情節、道具、內容等形式出現的，缺乏電視廣告中聲音、文字、形象等聯合致效的優勢，傳播效果并不明顯。也就是說，相比電視廣告，SNS網頁中的植入式廣告在“認知階段就是失敗的。第二，由于包括本研究調查對象在內的受眾在SNS之外的生活也無時無刻不處于廣告的狂轟濫炸之中，受眾極易產生逆反心理。或許受眾將這種“刻板印象”也遷怒到對SNS網頁中植入式廣告的認知。第三，本研究調查對象是包括本科生、碩士生和博士生在內的高智商群體，是社會的準知識分子。他們對廣告的認知能力優于普通人，不容易受廣告的影響。由于植入式廣告是以道具、情節等方式植入SNS網頁之中，比如以道路提示牌、食品名稱（KFC早餐），這些形式契合了游戲中的情節，所以受眾對產品特性和品牌的記憶優于對廣告的記憶。

假設2表明，受眾的購買態度傾向消極。假設1表明，相比傳統電視廣告，SNS網頁植入式廣告在“認知”階段是失敗的。這也就可以解釋SNS網頁植入式廣告在“行為”階段效果低下的原因了。

本研究的缺陷在于樣本的代表性。本研究選取大學生（包括本科、碩士和博士）為研究對象，而學生只是社會群體的一部分。并且，本研究采取的是滾雪球式抽樣，樣本以上海交通大學學生為主，其他地域、層次的院校學生較少涉及。這兩者的疊加作用，使得該研究結論不適合推廣到更大的社會群體中去。未來的研究應選取更具代表性的樣本，這樣才能保證研究結果的解釋力。

本研究考察了SNS網站中植入式廣告的傳播效果及其影響因素。結果顯示，受眾對于植入式廣告中傳遞的產品特性的記憶低于對廣告、產品和品牌的記憶，較之廣告態度，受眾對于產品態度打分更高，受眾的購買總體態度傾向消極。對SNS網站涉入度不同的用戶在植入式廣告傳播效果上存在顯著差異。內容需求、娛樂需求和關系需求動機占主導的SNS網站使用者，對SNS網站中的植入式廣告所產生的廣告效果存在差異。□

【本文的數據是小組成員共同努力的成果，感謝同組其他成員允許作者使用該數據】

參考文獻

①葉欣、王文軒，《植入式廣告的國際運營及國內發展趨勢》[J].《中國廣告》，2007（9）：128

（作者：上海交通大學媒體與設計學院2011級學生）

責編：葉水茂