美國(guó)探索頻道對(duì)中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)化的啟示

蘭天

【摘要】Discovery探索頻道是全球最大的紀(jì)錄片制作商及買家，整個(gè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向。中國(guó)紀(jì)錄片的市場(chǎng)化還在起步階段，探索頻道對(duì)我們有幾點(diǎn)有益的啟示：從現(xiàn)有體制來(lái)看，制播分離是中國(guó)電視紀(jì)錄片市場(chǎng)化的關(guān)鍵詞；社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重；用產(chǎn)業(yè)化的思路來(lái)推動(dòng)電視紀(jì)錄片的市場(chǎng)化進(jìn)程；跨媒體立體經(jīng)營(yíng)，復(fù)合型銷售手段；選題系列化，欄目品牌化。

【關(guān)鍵詞】探索頻道紀(jì)錄片市場(chǎng)化

觀眾是“消費(fèi)者”，甚至可以說(shuō)，紀(jì)錄片的生存與發(fā)展必須依賴觀眾，所以節(jié)目從定位、選題、制作等各個(gè)環(huán)節(jié)，都須緊緊圍繞觀眾的需求來(lái)進(jìn)行，探索頻道探索亞洲制作總監(jiān)Vikram Channa曾說(shuō)過(guò)：“既然產(chǎn)品屬性為商品，探索頻道的競(jìng)爭(zhēng)性思維一開始強(qiáng)調(diào)的就是遵循商業(yè)規(guī)則的價(jià)值性思維——即全力關(guān)注‘消費(fèi)者（觀眾），注意力集中在為‘消費(fèi)者（觀眾）提供的價(jià)值需求上，從而形成一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的、忠誠(chéng)的、不斷擴(kuò)延的‘客戶平臺(tái)。”①

紀(jì)錄片市場(chǎng)化首先要抓住受眾。正如探索頻道亞洲有限公司中國(guó)副總裁羅百鴻先生所說(shuō)，紀(jì)錄片不僅僅是一個(gè)節(jié)目，更是一種深刻的體驗(yàn)，是讓觀眾體驗(yàn)情感、刺激、希望，激起他們的興趣。他們要制作的是“世界上最優(yōu)秀的紀(jì)實(shí)休閑節(jié)目”。②實(shí)踐證明，探索頻道確實(shí)成功了，我們來(lái)看看它的成功之處。

1、故事化的講述方式

紀(jì)錄片的結(jié)構(gòu)依賴于并體現(xiàn)于創(chuàng)作者對(duì)現(xiàn)實(shí)的洞察和理解。敘事結(jié)構(gòu)本身就是一種價(jià)值觀念的體現(xiàn)。故事片的情節(jié)受制于一定的文化價(jià)值與文化生態(tài)，往往是為了滿足觀眾的某種心理模式，它對(duì)現(xiàn)實(shí)的詮釋往往是簡(jiǎn)單的和模式化的。探索頻道的紀(jì)錄片力圖使講述富有戲劇性和情節(jié)，并通過(guò)設(shè)懸念來(lái)調(diào)動(dòng)觀眾的興趣。

以《埃及艷后》為例，它曾被無(wú)數(shù)次搬上熒屏。但作為紀(jì)錄片的責(zé)任是揭示“真實(shí)”。天馬行空的戲劇性與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼鎸?shí)性原本水火不容，但在這集紀(jì)錄片中卻相得益彰。政治與利益的角逐只是這個(gè)人物的表象，當(dāng)歷史的煙云滌蕩殆盡，情感始終是永恒的話題。這個(gè)一舉一動(dòng)曾經(jīng)影響世界格局的女人，埃及帝國(guó)的末代法老，在最新的考古發(fā)現(xiàn)與影視資料的穿插中，埃及艷后的樣貌之謎、性格之謎、她與凱撒的情感之謎、與屋大維的糾葛之謎等懸念環(huán)環(huán)相扣，始終牽動(dòng)著觀眾的眼球。與講述故事的好萊塢大片不同的是，探索頻道的紀(jì)錄片以一種客觀視角，看似不帶感情色彩的旁觀者口吻娓娓道來(lái)。而這種“紀(jì)實(shí)精神”提供了戲劇性的電影所無(wú)法給予觀眾的深刻體驗(yàn)——超越戲劇和歷史與現(xiàn)實(shí)的距離，鮮活地展示在觀眾面前，這就是“真實(shí)”。戲劇性與真實(shí)性的有機(jī)結(jié)合同時(shí)成就了市場(chǎng)與責(zé)任。

2、好萊塢大片式的視聽沖擊

探索頻道的紀(jì)錄片力圖對(duì)觀眾造成好萊塢大片式的視聽沖擊。使觀眾在體驗(yàn)探索真相的心理愉悅的同時(shí)獲得感官享受。為了達(dá)到這個(gè)目的，探索頻道的紀(jì)錄片應(yīng)用了大量的電腦特技和演員扮演的情景再現(xiàn)，同時(shí)對(duì)于畫面的形式美感和鏡頭敘事的流暢性也格外重視。

在《超視覺(jué)世界》中，熱量和能量的散發(fā)、時(shí)間的延展與縮短、不可見(jiàn)光區(qū)下的事物等肉眼平時(shí)難以覺(jué)察的景象用最新的電子科技展現(xiàn)得如畫如詩(shī)；而微觀景象則選取了人的皮膚、毛發(fā)等人們?cè)偈煜げ贿^(guò)的事物，以極具視覺(jué)沖擊力的形式展現(xiàn)出來(lái)。在《認(rèn)識(shí)兩性》中，利用電腦特技將人類用自然界中各種繁殖方式進(jìn)行生育的景象富有趣味性的加以表現(xiàn)。在歷史題材的片子中更是多次用到演員扮演來(lái)再現(xiàn)歷史，并結(jié)合情景配以富有表現(xiàn)力的音樂(lè)。這些特殊手法的運(yùn)用，進(jìn)一步增強(qiáng)了紀(jì)錄片的觀賞性。

3、廣泛而考究的選題

紀(jì)錄片獨(dú)立的頻道運(yùn)作決定了探索頻道節(jié)目的選題必須在定位上具備廣泛性和針對(duì)性。以探尋未知世界，尋求不解之謎為主要基調(diào)。其選題涉及軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、科技、人文等各個(gè)領(lǐng)域。帝國(guó)興亡系列、星際奧秘系列、憤怒星球系列、神奇動(dòng)物系列、尋訪古埃及系列等等，我們可以看出這些系列化的選題是相當(dāng)具有國(guó)際性的，在世界各地的觀眾中認(rèn)知度和關(guān)注度都是相當(dāng)高的。細(xì)化到每一集的選題，如《叛逆的法老》、《尋訪外星人》、《肯尼迪之死》、《神秘的三角洲》、《FBI檔案》等，體現(xiàn)出高度的市場(chǎng)化取向，都是頗具趣味性，能夠滿足人們的獵奇心理、吊人胃口的話題。

相比較而言，我國(guó)的紀(jì)錄片創(chuàng)作無(wú)論在理念、內(nèi)容還是表現(xiàn)手法上都顯得保守。從早期的“教化與指導(dǎo)”到90年代的“客觀與再現(xiàn)”，高舉“紀(jì)實(shí)主義”大旗，“講述老百姓自己的故事”，曾一度獲得市場(chǎng)的肯定。但是很快便從高峰進(jìn)入疲軟期，看近年來(lái)倍受推崇或者說(shuō)頻頻得獎(jiǎng)的紀(jì)錄片：《德興坊》、《江湖》、《摩梭人》、《彼岸》、《八廊南街16號(hào)》、《陰陽(yáng)》等，無(wú)一例外都是紀(jì)錄普通人、邊緣人的生活，題材單一，紀(jì)錄片首先必須完成市場(chǎng)化進(jìn)程，在生存發(fā)展的前提下，再去尋求個(gè)人藝術(shù)價(jià)值。在媒體市場(chǎng)化的今天，紀(jì)錄片同樣不能“免俗”。羅百鴻認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片的制片人常常以新聞的角度來(lái)做紀(jì)錄片，當(dāng)然他們有他們的考慮和方式，但我認(rèn)為這認(rèn)識(shí)還是比較保守的。”“國(guó)內(nèi)一些節(jié)目的制片人很優(yōu)秀，但他們不懂經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有完整的市場(chǎng)系統(tǒng)。”③

市場(chǎng)需要是紀(jì)錄片長(zhǎng)存的保證，制作的紀(jì)錄片必須符合市場(chǎng)需要。為了每部片子都擁有高質(zhì)量的制作水平，Discovery不計(jì)成本，召集優(yōu)秀的人才制作團(tuán)隊(duì)。據(jù)官方資料，其每部制作實(shí)播片長(zhǎng)和實(shí)拍片長(zhǎng)的比例平均在1：15左右，最高甚至能達(dá)到1：75，如此精良的制作和大成本投入，在國(guó)內(nèi)目前幾乎是不可能的。Discovery探索亞洲有限公司中國(guó)副總裁羅百鴻曾經(jīng)說(shuō)“能夠運(yùn)作好這樣的大制作和高投入關(guān)鍵是要了解完整的市場(chǎng)體系。Discovery要投入一個(gè)節(jié)目，一般在概念構(gòu)思過(guò)程里就已經(jīng)跟每一個(gè)播出地區(qū)的前線工作人員或者廣告的銷售人員去研究這一類節(jié)目是否有市場(chǎng)，是否有廣告，甚至細(xì)致到各個(gè)推廣地區(qū)是否會(huì)買節(jié)目版權(quán)。所以，我們的產(chǎn)品必須是能為Discovery主流市場(chǎng)接受的節(jié)目，這樣投資才會(huì)有保證。”④

我國(guó)紀(jì)錄片的市場(chǎng)化進(jìn)程才剛剛起步，Discovery頻道從理念到運(yùn)作都有很多值得借鑒之處。但博弈的雙方客觀環(huán)境不同且顯然不在一個(gè)重量級(jí)上。因此，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，對(duì)于推動(dòng)我國(guó)紀(jì)錄片的市場(chǎng)化進(jìn)程提出以下幾點(diǎn)建議：

1、從現(xiàn)有體制來(lái)看，制播分離是中國(guó)電視紀(jì)錄片市場(chǎng)化的關(guān)鍵詞

10年前，中國(guó)電視界就開始探討制播分離問(wèn)題，不少研究者甚至是政府部門都曾把制播分離看程式中國(guó)電視改革的切入點(diǎn)，制播分離其實(shí)可以緩解電視臺(tái)的成本壓力，充分利用多方資本，使電視臺(tái)和制作公司各盡所長(zhǎng)，目前來(lái)看制播分離只在小層面嘗試，當(dāng)然，落實(shí)制播分離需要先培育良好的市場(chǎng)環(huán)境。這是一個(gè)積累的過(guò)程。

2、社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益并重

紀(jì)錄片要生存首先就要走向市場(chǎng)。創(chuàng)作理需要轉(zhuǎn)換視角，從創(chuàng)作者走向受眾，從傳者走向受者。我國(guó)紀(jì)錄片創(chuàng)作從理念到實(shí)踐都是多元化的。題材不同，必然導(dǎo)致創(chuàng)作手法的不同；創(chuàng)作者的創(chuàng)作個(gè)性各異，必然會(huì)出現(xiàn)不同的創(chuàng)作傾向；電視觀眾的審美趣味不同，他們需要多種藝術(shù)風(fēng)格的電視紀(jì)錄片。

3、用產(chǎn)業(yè)化思路來(lái)推動(dòng)電視紀(jì)錄片的市場(chǎng)化

融資市場(chǎng)、制作市場(chǎng)、版權(quán)市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)、受眾市場(chǎng)以及營(yíng)銷的專業(yè)化是市場(chǎng)活躍的條件。要以經(jīng)營(yíng)銷售為龍頭，形成 “資本、生產(chǎn)、流通、消費(fèi)”為一體的紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)鏈，才能形成良性循環(huán)。需要暢通，針對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)培育、播映服務(wù)供給、創(chuàng)作生產(chǎn)、發(fā)展環(huán)境和行業(yè)管理等方面問(wèn)題，制定相應(yīng)的對(duì)策，采取切實(shí)的措施，創(chuàng)造有利的政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，推進(jìn)其快速健康發(fā)展。打造以市場(chǎng)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，建立完整的多元化多層次的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)集約化和生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、投資多元化；加快人才、資金、題材資源與頻道資源的優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片生產(chǎn)的專業(yè)化和集約化，以多元競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)紀(jì)錄片發(fā)展。

4、跨媒體立體經(jīng)營(yíng)，復(fù)合型銷售手段

從Discovery的成功，我們可以看出電視紀(jì)錄片的發(fā)展要講究營(yíng)銷策略，不能“孤獨(dú)”發(fā)展。紀(jì)錄片要生存就必須適應(yīng)市場(chǎng)，在目前中國(guó)電視紀(jì)錄片播出價(jià)格比較低的情況下，必須要有銷售新思路，多渠道獲取經(jīng)濟(jì)收入。同時(shí)也必須注重本身的廣告宣傳，微薄、手機(jī)等新媒體都可以充分利用起來(lái)，培養(yǎng)年輕層的紀(jì)錄片受眾，利用紀(jì)錄片的內(nèi)容資源，做成相關(guān)書籍、VCD、DVD等，在相關(guān)網(wǎng)站多次銷售，跨媒體立體經(jīng)營(yíng)，復(fù)合型銷售手段，不斷降低成本。

5、選題系列化，欄目品牌化

內(nèi)容為王，紀(jì)錄片的選材范圍必須廣泛。目前中國(guó)電視紀(jì)錄片的主流是個(gè)人創(chuàng)作色彩很濃，沒(méi)有大眾意識(shí)。所以要轉(zhuǎn)變觀念，紀(jì)錄片首先是一種媒介產(chǎn)品，其次才是藝術(shù)創(chuàng)作。目前國(guó)內(nèi)電視紀(jì)錄片的受眾群還尚來(lái)形成，所以才選材方面必須廣泛涉獵，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史、科技、宗教、人物專題等各個(gè)方面，培養(yǎng)多層次不同年齡段的受眾群。選題的系列化，是要改變電視紀(jì)錄片選題上單兵作戰(zhàn)的局面。在同一主題下，細(xì)化故事，以不同的故事、內(nèi)容來(lái)表現(xiàn)同一主題，形成一定的規(guī)模，這樣有利于商業(yè)操作。

欄目品牌化，電視節(jié)目日益繁多，人們的時(shí)間與精力是有限的，單純的建立紀(jì)錄片欄目，簡(jiǎn)單的固定形式，已經(jīng)不能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)。紀(jì)錄片欄目必須品牌化，這樣才會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的廣告收入，形成紀(jì)錄片欄目的良性循環(huán)。當(dāng)然欄目品牌化是更高層次是媒介運(yùn)作。從國(guó)內(nèi)電視情況來(lái)，龍頭老大央視都尚未開通紀(jì)錄片頻道，對(duì)于地方電視臺(tái)而言，紀(jì)錄片欄目都屈指可數(shù)，但是也有不少電視臺(tái)意識(shí)到了國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)的空白，如果運(yùn)作精良，將是一個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)，陽(yáng)光衛(wèi)視和上海電視臺(tái)的紀(jì)實(shí)頻道的開通，可以看到媒體的探尋趨勢(shì)，希望不久的將來(lái)，我們可以看到一個(gè)日益蓬勃的紀(jì)錄片市場(chǎng)。□

參考文獻(xiàn)

①仇海鴛，《娛樂(lè)·趣味·知識(shí)與嚴(yán)肅·責(zé)任·教化——美國(guó)探索頻道節(jié)目與中國(guó)紀(jì)錄片節(jié)目比較探析》

②③④《Discovery給中國(guó)電視帶來(lái)什么？》，《北京青年報(bào)》，2001-9-26

（作者單位：南昌大學(xué)第二附屬醫(yī)院宣傳辦）

責(zé)編：姚少寶