美國探索頻道對中國紀錄片市場化的啟示

蘭天

【摘要】Discovery探索頻道是全球最大的紀錄片制作商及買家，整個經營運作完全以市場為導向。中國紀錄片的市場化還在起步階段，探索頻道對我們有幾點有益的啟示：從現有體制來看，制播分離是中國電視紀錄片市場化的關鍵詞；社會效益與經濟效益并重；用產業化的思路來推動電視紀錄片的市場化進程；跨媒體立體經營，復合型銷售手段；選題系列化，欄目品牌化。

【關鍵詞】探索頻道紀錄片市場化

觀眾是“消費者”，甚至可以說，紀錄片的生存與發展必須依賴觀眾，所以節目從定位、選題、制作等各個環節，都須緊緊圍繞觀眾的需求來進行，探索頻道探索亞洲制作總監Vikram Channa曾說過：“既然產品屬性為商品，探索頻道的競爭性思維一開始強調的就是遵循商業規則的價值性思維——即全力關注‘消費者（觀眾），注意力集中在為‘消費者（觀眾）提供的價值需求上，從而形成一個長期穩定的、忠誠的、不斷擴延的‘客戶平臺。”①

紀錄片市場化首先要抓住受眾。正如探索頻道亞洲有限公司中國副總裁羅百鴻先生所說，紀錄片不僅僅是一個節目，更是一種深刻的體驗，是讓觀眾體驗情感、刺激、希望，激起他們的興趣。他們要制作的是“世界上最優秀的紀實休閑節目”。②實踐證明，探索頻道確實成功了，我們來看看它的成功之處。

1、故事化的講述方式

紀錄片的結構依賴于并體現于創作者對現實的洞察和理解。敘事結構本身就是一種價值觀念的體現。故事片的情節受制于一定的文化價值與文化生態，往往是為了滿足觀眾的某種心理模式，它對現實的詮釋往往是簡單的和模式化的。探索頻道的紀錄片力圖使講述富有戲劇性和情節，并通過設懸念來調動觀眾的興趣。

以《埃及艷后》為例，它曾被無數次搬上熒屏。但作為紀錄片的責任是揭示“真實”。天馬行空的戲劇性與嚴謹的真實性原本水火不容，但在這集紀錄片中卻相得益彰。政治與利益的角逐只是這個人物的表象，當歷史的煙云滌蕩殆盡，情感始終是永恒的話題。這個一舉一動曾經影響世界格局的女人，埃及帝國的末代法老，在最新的考古發現與影視資料的穿插中，埃及艷后的樣貌之謎、性格之謎、她與凱撒的情感之謎、與屋大維的糾葛之謎等懸念環環相扣，始終牽動著觀眾的眼球。與講述故事的好萊塢大片不同的是，探索頻道的紀錄片以一種客觀視角，看似不帶感情色彩的旁觀者口吻娓娓道來。而這種“紀實精神”提供了戲劇性的電影所無法給予觀眾的深刻體驗——超越戲劇和歷史與現實的距離，鮮活地展示在觀眾面前，這就是“真實”。戲劇性與真實性的有機結合同時成就了市場與責任。

2、好萊塢大片式的視聽沖擊

探索頻道的紀錄片力圖對觀眾造成好萊塢大片式的視聽沖擊。使觀眾在體驗探索真相的心理愉悅的同時獲得感官享受。為了達到這個目的，探索頻道的紀錄片應用了大量的電腦特技和演員扮演的情景再現，同時對于畫面的形式美感和鏡頭敘事的流暢性也格外重視。

在《超視覺世界》中，熱量和能量的散發、時間的延展與縮短、不可見光區下的事物等肉眼平時難以覺察的景象用最新的電子科技展現得如畫如詩；而微觀景象則選取了人的皮膚、毛發等人們再熟悉不過的事物，以極具視覺沖擊力的形式展現出來。在《認識兩性》中，利用電腦特技將人類用自然界中各種繁殖方式進行生育的景象富有趣味性的加以表現。在歷史題材的片子中更是多次用到演員扮演來再現歷史，并結合情景配以富有表現力的音樂。這些特殊手法的運用，進一步增強了紀錄片的觀賞性。

3、廣泛而考究的選題

紀錄片獨立的頻道運作決定了探索頻道節目的選題必須在定位上具備廣泛性和針對性。以探尋未知世界，尋求不解之謎為主要基調。其選題涉及軍事、政治、經濟、科技、人文等各個領域。帝國興亡系列、星際奧秘系列、憤怒星球系列、神奇動物系列、尋訪古埃及系列等等，我們可以看出這些系列化的選題是相當具有國際性的，在世界各地的觀眾中認知度和關注度都是相當高的。細化到每一集的選題，如《叛逆的法老》、《尋訪外星人》、《肯尼迪之死》、《神秘的三角洲》、《FBI檔案》等，體現出高度的市場化取向，都是頗具趣味性，能夠滿足人們的獵奇心理、吊人胃口的話題。

相比較而言，我國的紀錄片創作無論在理念、內容還是表現手法上都顯得保守。從早期的“教化與指導”到90年代的“客觀與再現”，高舉“紀實主義”大旗，“講述老百姓自己的故事”，曾一度獲得市場的肯定。但是很快便從高峰進入疲軟期，看近年來倍受推崇或者說頻頻得獎的紀錄片：《德興坊》、《江湖》、《摩梭人》、《彼岸》、《八廊南街16號》、《陰陽》等，無一例外都是紀錄普通人、邊緣人的生活，題材單一，紀錄片首先必須完成市場化進程，在生存發展的前提下，再去尋求個人藝術價值。在媒體市場化的今天，紀錄片同樣不能“免俗”。羅百鴻認為：“國內紀錄片的制片人常常以新聞的角度來做紀錄片，當然他們有他們的考慮和方式，但我認為這認識還是比較保守的。”“國內一些節目的制片人很優秀，但他們不懂經營，沒有完整的市場系統。”③

市場需要是紀錄片長存的保證，制作的紀錄片必須符合市場需要。為了每部片子都擁有高質量的制作水平，Discovery不計成本，召集優秀的人才制作團隊。據官方資料，其每部制作實播片長和實拍片長的比例平均在1：15左右，最高甚至能達到1：75，如此精良的制作和大成本投入，在國內目前幾乎是不可能的。Discovery探索亞洲有限公司中國副總裁羅百鴻曾經說“能夠運作好這樣的大制作和高投入關鍵是要了解完整的市場體系。Discovery要投入一個節目，一般在概念構思過程里就已經跟每一個播出地區的前線工作人員或者廣告的銷售人員去研究這一類節目是否有市場，是否有廣告，甚至細致到各個推廣地區是否會買節目版權。所以，我們的產品必須是能為Discovery主流市場接受的節目，這樣投資才會有保證。”④

我國紀錄片的市場化進程才剛剛起步，Discovery頻道從理念到運作都有很多值得借鑒之處。但博弈的雙方客觀環境不同且顯然不在一個重量級上。因此，結合我國的實際情況，對于推動我國紀錄片的市場化進程提出以下幾點建議：

1、從現有體制來看，制播分離是中國電視紀錄片市場化的關鍵詞

10年前，中國電視界就開始探討制播分離問題，不少研究者甚至是政府部門都曾把制播分離看程式中國電視改革的切入點，制播分離其實可以緩解電視臺的成本壓力，充分利用多方資本，使電視臺和制作公司各盡所長，目前來看制播分離只在小層面嘗試，當然，落實制播分離需要先培育良好的市場環境。這是一個積累的過程。

2、社會與經濟效益并重

紀錄片要生存首先就要走向市場。創作理需要轉換視角，從創作者走向受眾，從傳者走向受者。我國紀錄片創作從理念到實踐都是多元化的。題材不同，必然導致創作手法的不同；創作者的創作個性各異，必然會出現不同的創作傾向；電視觀眾的審美趣味不同，他們需要多種藝術風格的電視紀錄片。

3、用產業化思路來推動電視紀錄片的市場化

融資市場、制作市場、版權市場、廣告市場、受眾市場以及營銷的專業化是市場活躍的條件。要以經營銷售為龍頭，形成 “資本、生產、流通、消費”為一體的紀錄片的產業鏈，才能形成良性循環。需要暢通，針對國內外市場培育、播映服務供給、創作生產、發展環境和行業管理等方面問題，制定相應的對策，采取切實的措施，創造有利的政策環境和市場環境，推進其快速健康發展。打造以市場為核心的產業鏈，建立完整的多元化多層次的產業鏈，實現生產集約化和生產、經營、投資多元化；加快人才、資金、題材資源與頻道資源的優化配置，實現紀錄片生產的專業化和集約化，以多元競爭促進紀錄片發展。

4、跨媒體立體經營，復合型銷售手段

從Discovery的成功，我們可以看出電視紀錄片的發展要講究營銷策略，不能“孤獨”發展。紀錄片要生存就必須適應市場，在目前中國電視紀錄片播出價格比較低的情況下，必須要有銷售新思路，多渠道獲取經濟收入。同時也必須注重本身的廣告宣傳，微薄、手機等新媒體都可以充分利用起來，培養年輕層的紀錄片受眾，利用紀錄片的內容資源，做成相關書籍、VCD、DVD等，在相關網站多次銷售，跨媒體立體經營，復合型銷售手段，不斷降低成本。

5、選題系列化，欄目品牌化

內容為王，紀錄片的選材范圍必須廣泛。目前中國電視紀錄片的主流是個人創作色彩很濃，沒有大眾意識。所以要轉變觀念，紀錄片首先是一種媒介產品，其次才是藝術創作。目前國內電視紀錄片的受眾群還尚來形成，所以才選材方面必須廣泛涉獵，政治、經濟、文化、歷史、科技、宗教、人物專題等各個方面，培養多層次不同年齡段的受眾群。選題的系列化，是要改變電視紀錄片選題上單兵作戰的局面。在同一主題下，細化故事，以不同的故事、內容來表現同一主題，形成一定的規模，這樣有利于商業操作。

欄目品牌化，電視節目日益繁多，人們的時間與精力是有限的，單純的建立紀錄片欄目，簡單的固定形式，已經不能應對市場強烈的競爭。紀錄片欄目必須品牌化，這樣才會帶來相應的廣告收入，形成紀錄片欄目的良性循環。當然欄目品牌化是更高層次是媒介運作。從國內電視情況來，龍頭老大央視都尚未開通紀錄片頻道，對于地方電視臺而言，紀錄片欄目都屈指可數，但是也有不少電視臺意識到了國內紀錄片市場的空白，如果運作精良，將是一個潛在的巨大市場，陽光衛視和上海電視臺的紀實頻道的開通，可以看到媒體的探尋趨勢，希望不久的將來，我們可以看到一個日益蓬勃的紀錄片市場。□

參考文獻

①仇海鴛，《娛樂·趣味·知識與嚴肅·責任·教化——美國探索頻道節目與中國紀錄片節目比較探析》

②③④《Discovery給中國電視帶來什么？》，《北京青年報》，2001-9-26

（作者單位：南昌大學第二附屬醫院宣傳辦）

責編：姚少寶