價(jià)格大戰(zhàn)：京東最后的瘋狂

卜楠

京蘇大戰(zhàn)可說(shuō)是十一前最激動(dòng)人心的一場(chǎng)狂歡，渠道商們借著這個(gè)機(jī)會(huì)瘋狂地?fù)岀R頭，媒體連篇累牘地報(bào)道著關(guān)于大戰(zhàn)的一切，消費(fèi)者盯著電腦準(zhǔn)備趁機(jī)掃貨，沒挨上邊兒的天貓當(dāng)當(dāng)?shù)葧r(shí)不時(shí)的蹦出一兩句重量級(jí)評(píng)論，顯示自己的存在……最后當(dāng)8.15戰(zhàn)役過(guò)后，最重量級(jí)的一個(gè)參與者——發(fā)改委出場(chǎng)了，一句話：“涉嫌價(jià)格欺詐”。

于是乎，媒體和消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)立刻被引向了戰(zhàn)役中出現(xiàn)的很多怪事兒上：沒法比價(jià)、先揚(yáng)后抑、有價(jià)無(wú)貨……消費(fèi)者這才恍然大悟，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶的微博“所有不真降價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)都是耍流氓，所有不說(shuō)真心話的價(jià)格戰(zhàn)都是大冒險(xiǎn)，所有先漲后降的價(jià)格戰(zhàn)都是大忽悠，不幸的是，我們正在經(jīng)歷這樣一場(chǎng)‘鬧劇”的伏筆原來(lái)在這里。

但是，通過(guò)這場(chǎng)跌宕起伏的事件，筆者卻隱約感覺到：這，或許是京東最后的瘋狂。

京東醉翁之意在資本

在京蘇大戰(zhàn)硝煙即將散盡的時(shí)候，筆者不想討論在道德上孰是孰非。但是從一開始筆者就有一個(gè)疑惑劉強(qiáng)東是浸淫商場(chǎng)多年的老手，為什么要做有這么多破綻、這么倉(cāng)促、公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)這么大的事情呢？他不知道消費(fèi)者最后會(huì)用腳投票嗎？他不明白最后會(huì)壞了名聲嗎？那么，京蘇大戰(zhàn)究竟目的何在？

先讓我們來(lái)仔細(xì)回顧京東的一系列非常規(guī)舉動(dòng)，從中可見端倪：

主動(dòng)挑釁比自己大數(shù)倍的蘇寧國(guó)美

通過(guò)微博爆料投資人的支持

經(jīng)營(yíng)目標(biāo)變成了“零毛利”

這一切動(dòng)作都在說(shuō)明，京東打這一仗，不是為了促銷、不是為了宣傳品牌、也不是為了樹立行業(yè)地位。否則，京東一定會(huì)按照市場(chǎng)規(guī)律，悄悄準(zhǔn)備促銷，讓戰(zhàn)爭(zhēng)突然打響；追求毛利率與規(guī)模的平衡；更不會(huì)將背后的投資人扯到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。因而筆者斷言，這一仗是打給投資人看的。因?yàn)榫〇|缺錢了，必須要做個(gè)公關(guān)秀，讓現(xiàn)有投資人對(duì)京東繼續(xù)保持信心、讓更多潛在投資人關(guān)注進(jìn)而投資京東。那么，京東為什么缺錢？

京東的商業(yè)模式是個(gè)偽命題

京東商業(yè)模式的基本原理是用低價(jià)擴(kuò)大銷量，用銷量形成的規(guī)模效應(yīng)再壓低價(jià)格。這個(gè)模式的要害是：純3C電商模式真的能用低價(jià)盈利嗎？換句話說(shuō)，如果進(jìn)貨價(jià)是相同的，京東的低價(jià)勢(shì)必通過(guò)維持低費(fèi)率來(lái)獲得。可是，京東的總體費(fèi)用率真的比蘇寧國(guó)美低嗎？從財(cái)務(wù)角度看，渠道商的費(fèi)用主要包括：門店建設(shè)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、物流配送成本和費(fèi)用、市場(chǎng)宣傳費(fèi)用和人工成本四大塊。

門店建設(shè)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用低是京東的最大優(yōu)勢(shì)。京東模式不用建店，也就沒有門店的選址和建設(shè)費(fèi)用，更不用支付實(shí)體店的房租、水電、人工成本。而蘇寧和國(guó)美都有數(shù)目龐大的實(shí)體門店。

物流配送成本和費(fèi)用京東要高出很多。京東作為靠服務(wù)制勝的電商平臺(tái)，物流配送是其服務(wù)質(zhì)量的重要體現(xiàn)，送貨上門并且保證盡快送達(dá)會(huì)產(chǎn)生大量的物流費(fèi)用，這些費(fèi)用幾乎全部要京東承擔(dān)。同時(shí)為了擴(kuò)大銷量，京東要將銷售范圍擴(kuò)大到全國(guó)，這也就意味著物流配送體系要覆蓋到全國(guó)范圍。這樣京東就必須建設(shè)覆蓋全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)物流和相應(yīng)的管理體系，這一筆建設(shè)費(fèi)用和日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，不見得比運(yùn)營(yíng)實(shí)體店的成本小。更何況，傳統(tǒng)家電連鎖渠道的物流費(fèi)用已經(jīng)計(jì)入了建店成本和日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用中，因此，這筆費(fèi)用從財(cái)務(wù)角度可以看做京東建店費(fèi)用的一部分。而蘇寧國(guó)美的物流系統(tǒng)已經(jīng)運(yùn)作多年，在經(jīng)驗(yàn)和管理能力上都要比京東強(qiáng)得多，管理成本勢(shì)必比京東更低。因而，傳統(tǒng)認(rèn)為京東“沒有建店成本而導(dǎo)致低價(jià)”的說(shuō)法其實(shí)是站不住腳的。

市場(chǎng)宣傳費(fèi)用京東高出太多。蘇美等家電連鎖門店往往選址在城市的核心商圈，門店的門頭和廣場(chǎng)活動(dòng)本身就是很好的廣告，而其宣傳基本圍繞門店展開，宣傳內(nèi)容聚焦在促銷上，宣傳渠道聚焦在當(dāng)?shù)孛襟w。反觀京東，為了讓全國(guó)消費(fèi)者在有需求的時(shí)候就要想到它，宣傳的時(shí)間、地點(diǎn)、人群就要盡可能全覆蓋，廣告頻率更高，媒體要涵蓋從央視到地方報(bào)紙、地面廣告、分眾媒體等，宣傳內(nèi)容兼顧品牌提示、促銷提示和單品的賣點(diǎn)等。因此其宣傳費(fèi)用要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)，而宣傳效果卻要打個(gè)折扣。

人工成本相差不大。如果純粹從員工數(shù)量來(lái)計(jì)算人力成本的話，京東和蘇寧國(guó)美的總部人員相差不多。雖然京東不必維持龐大的門店經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但是其無(wú)法提供傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，必須維持一個(gè)能服務(wù)全國(guó)的網(wǎng)上體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)和比蘇寧國(guó)美更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。兩相抵消，京東事實(shí)上的人力成本應(yīng)該和蘇寧國(guó)美這樣的3C渠道相差不大。

從以上分析可以看出，京東模式總體上未必比蘇寧國(guó)美費(fèi)用更低。而從上半年披露的京東財(cái)務(wù)報(bào)表上看，事實(shí)的確如此：京東的成本費(fèi)用率為10.4%，蘇寧的為10.5%。其中物流費(fèi)用京東高出一大截（京東6.6%，蘇寧0.6%），市場(chǎng)宣傳費(fèi)用京東幾乎是蘇寧的兩倍（京東2.3%，蘇寧1.29%），京東沒有披露人員薪資費(fèi)用，有人計(jì)算這部分費(fèi)率很可能是5%，如果是這樣的話，京東的運(yùn)營(yíng)費(fèi)率比蘇寧還要高出5%。這樣推論和計(jì)算下來(lái)，京東在運(yùn)營(yíng)費(fèi)率上不占優(yōu)勢(shì)，同時(shí)蘇寧國(guó)美的規(guī)模決定了他們的采購(gòu)價(jià)會(huì)更低。顯然，京東的低價(jià)是個(gè)偽命題，而京東的商業(yè)模式現(xiàn)在看來(lái)更像是空中樓閣。

京東的盈利模式是個(gè)死循環(huán)

那么京東的低價(jià)從何而來(lái)？很顯然只有一種可能：虧本賺吆喝。于是看上去商業(yè)模式新穎的京東最終也走上了拼規(guī)模的老路要生存，就要盈利，要盈利就要做大規(guī)模，直到盈虧平衡。那規(guī)模做多大京東才能盈虧平衡呢？按照其目前費(fèi)率15%和毛利率5%計(jì)算，京東的銷量起碼要再擴(kuò)大三倍：800億。

要做大規(guī)模就必須要再加大廣告投入、再加大促銷力度，而這一切的一切，都需要錢。由此也印證了上文的判斷：這次京蘇大戰(zhàn)，是打給資本看的。京東要活著挺到盈虧平衡的那一天，就需要錢、更多的錢。

但是，京東能達(dá)到盈虧平衡的目標(biāo)嗎？如果不能，京東商業(yè)模式就是個(gè)大大的陷阱，無(wú)論對(duì)自己、對(duì)資本、還是對(duì)行業(yè)。筆者的回答是：不能，這就是個(gè)陷阱。

首先，市場(chǎng)規(guī)模是一定的。京東業(yè)績(jī)每增加1%，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)減少1%，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)這么輕易地將市場(chǎng)拱手相讓嗎？而且從盈利模式上看，很顯然線下家電連鎖更有周旋的空間，憑什么會(huì)讓出600億的市場(chǎng)空間來(lái)給京東？何況從今年起，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)又陷入低迷狀態(tài)，京東崩盤的可能也就更大了！

其次，繼續(xù)擴(kuò)張對(duì)京東而言是個(gè)死循環(huán)。劉強(qiáng)東說(shuō)全國(guó)有2400個(gè)城市，京東只布局了400個(gè)……很遺憾，現(xiàn)在京東布局的400個(gè)城市已經(jīng)是全國(guó)消費(fèi)力最高的城市了，再擴(kuò)張，銷售能彌補(bǔ)投資的成本和固定費(fèi)用嗎？只能導(dǎo)致毛利率的進(jìn)一步下降，隨之而來(lái)的是京東需要做出更大規(guī)模的銷量，于是需要更多的錢宣傳推廣、擴(kuò)張區(qū)域市場(chǎng)、繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)……這條路無(wú)限漫長(zhǎng)——離目標(biāo)的距離能無(wú)限縮小，但是很難達(dá)到。何況，京東還有多少錢能再布局800個(gè)城市？

那么回頭來(lái)看，資本會(huì)支持京東繼續(xù)前行嗎？投資了京東的資本有兩條路：一是繼續(xù)支持京東，等上市之后連本帶利賺回來(lái)；二是找別的資本接盤，不再續(xù)投。坊間傳聞，京東和VC有一場(chǎng)對(duì)賭，這恐怕是資本看透來(lái)路之后對(duì)自我的保護(hù)。那么尚未投資京東的資本會(huì)投資嗎？業(yè)績(jī)不盡如人意、上市估值偏低，哪一家資本會(huì)冒這么大風(fēng)險(xiǎn)呢？

因此，京東這次的約架，恐怕只是將自己的困境更顯眼地暴露在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和資本面前。一方面是資本市場(chǎng)對(duì)京東模式信心的動(dòng)搖（京東IPO推遲、估值縮水），另一方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫不留情的打壓，我們幾乎找不到理由相信京東能順利挺到盈虧平衡的那一天。

很可能這次價(jià)格戰(zhàn)，是京東留給我們的最后一次華麗演出……

責(zé)任編輯：高冬梅