全球化背景下理性看待“假洋品牌”現象

楊慶芳

“達芬奇”事件暴露了家居行業較為普遍的“假洋品牌”現象，進而波及到服裝、化妝品等多個行業，掀起了一輪揭穿身邊的“假洋鬼子”的“打假”運動。一年多過去了，回過頭來，有些問題卻值得我們反思。

一、從國際消費潮流發展的角度看“起洋名”現象

一個人起什么樣的名字，除了會考慮自己的個人偏好外，更多地是考慮人們對這個名字的接受度，迎合周圍人的審美情趣。企業為什么熱衷起“洋名”，也有這兩方面的考慮。一是企業自身國際化發展的考慮，由于英語是世界主導語言，目前出現了漢語拼音化的趨勢，通過起洋名可以加快品牌國際化的進程，一些國產品牌，比如海爾、索芙特等，迫切需要國際化，在這個過程中，它們使用了Haier、Softto這樣的洋名字，即便在國內宣傳的時候，它們也喜歡使用洋名字，通過統一的品牌名稱來加強推廣效果，節省推廣成本。二是為了迎合消費者的口味，企業起“洋名”行為與消費者的心態實際上是緊密相連的，在整個“達芬奇”事件中，我們都可以看到，對于消費者崇洋媚外心理的指責，一直不絕于耳。正是這種媚洋的消費心理對國貨起“洋名”起到了推波助瀾的作用。應該認識到，在中國，100多年貧弱積淀下來的消費媚洋心態不可能在短期內散去，自工業革命以來，西方國家一直引領著世界時尚消費潮流，已經形成了一種對東方消費文化的壓倒性優勢，因而起洋名成為國內企業追趕世界潮流的一種標簽，這也是為什么“起洋名”大多發生在化妝品、時裝、家居、奢侈品等領域的原因，有誰見過我們的茶葉、絲綢產品取洋名的呢？可以說，在某些行業里，做成有國外風格的“洋品牌”是企業生存發展的需要，更是他們與國際接軌的一種便捷方式。所以就“起洋名”行為本身而言，是無可厚非的。對于企業“起洋名”現象，我們的消費者和媒體都應當以開放的心態接受，沒有必要在心理上一概排斥。

二、“假洋品牌”是一種品牌運作與生存模式

所謂“假洋品牌”大致可以分為三種，一是在國外注冊一家公司，再通過其注冊一個商標，然后用合資或是許可等方式讓國內的企業來經營；二是在國外承包經營狀況差的小公司或通過吸引海外企業成為小股東，然后正大光明地推廣自己的“假洋品牌”；第三種則干脆就只是取個“洋品牌”的名字而已，在宣傳上聲稱是來自歐美的國際品牌，捏造品牌歷史文化，以此來獲得消費者青睞，快速占領市場。

由于“國際品牌”的暈輪效應，洋品牌獲取了較高的市場價值和超額利潤，而本土品牌由于歷史積淀的“落后”形象很難打開市場。國內企業起洋名，就是想給消費者營造一種國際品牌的感覺。一個普通消費者，看到一個洋名的品牌，第一感覺就會認為它是一個來自歐美的國際品牌，而消費者在作消費決策時，會傾向于購買國際品牌。即使就是知道它本就是國內的牌子，但還是會覺得這個品牌能夠追趕歐美品味，比較時尚，而傾向于購買它，尤其是對年輕人，這種傾向更為明顯。“假洋品牌”就是在這樣一種消費媚洋的商業土壤中成長起來的，一些企業家覺察到了“品牌運營”的技巧，走上了“假洋品牌”之路。可以說，“假洋品牌”的運作，不僅僅是國內企業沖出國門的需要，更重要的是，中國的國情和消費需求決定了其特殊的生存模式。

這種“假洋品牌”的操作，實際上是針對消費心理和品牌背書的一種借力行為，產品品牌是以企業品牌為背書的，而它們又都是以國家品牌為背書的。比如像飄柔、潘婷的廣告最后都說明是 P&G 出品，這就是產品品牌以企業品牌為背書的典型做法。而意大利服裝、法國香水在全世界做出了影響，其本國的任一服裝、香水企業，都可宣傳是意大利服裝、法國香水，這就是以國家品牌為背書。國內服裝和化妝品行業，很多企業會把注冊地選在意大利、法國等國家，就是為了借國家品牌的影響力。

假洋品牌的本質就是企業在激烈競爭和消費媚洋的環境中選擇的一種商業運作模式或品牌運作技巧，只要是正式工商注冊，取得品牌身份的手段和途徑是合法的，就應該受到法律的保護。任何企業，只要遵紀守法、確保產品質量，都可以通過巧妙運用品牌傳播的“借勢”技巧，塑造自身品牌的國際化形象。

三、對“真、假洋品牌” 概念的糾結是對品牌的曲解

在現代社會，隨著貿易的開放和運輸方式的進步，全球分工日益精細，產業鏈配置已變得高度靈活，經濟全球化讓“全球采購、國際分工”模式大勢所趨，產品的零部件和加工環節來自全球不同國家，地理屬性已不再是識別商品特性和質量的可靠信號。更值得我們注意的是，在這種全球運作（包括品牌運作、資本運作、產品運作等）的背景下，產品及品牌的歸屬地日益模糊和復雜化，比如，來自美國蘋果公司的手機、平板電腦，其產地卻在中國，由設在中國內地的富士康公司代工；我國很多國產手機卻大量使用外國進口的零部件；再如，作為民族品牌的“樂百氏”，實際上早已被法國達能集團收購，而擁有161年歷史的英國奢侈品經典品牌雅格獅丹（Aquascutum），品牌的主人卻是中國（香港）企業YGM貿易公司。再如，國內較早代理國際奢侈品品牌的上海諾曼納品牌管理有限公司，為了掌控貨源收購了一些歐洲品牌，卻始終猶豫要不要公開這些品牌的中國主人身份，而被收購的這些品牌到底算洋品牌還是本土品牌，他們自己也找不到界定的方式。事實上，真正意義上的國際品牌，是沒有國界，沒有地域概念的，也不在乎在哪注冊，在哪生產，在哪銷售。忠實的消費者在哪，品牌就在哪。只要你的產品質量、口碑、文化等達到了一定的標準，就可以成為一個好的國際品牌，無所謂“土”、“洋”之分。

在當今的經濟全球化浪潮中，國內、外市場界限日益模糊，跨國營銷成為一種常態，“土”、“洋”的差別逐漸淡化。一些外國企業進入中國市場時紛紛本土化，入鄉隨俗，取中文名，強化中國元素；同樣，一些國內企業在發展到一定階段之后，隨著國際業務開拓，在國外開設子公司，設計、研發、銷售領域不斷向海外拓展，他們會通過與國外企業的合作、合資等方式，甚至兼并國外的企業、收購國外的品牌，進一步稀釋自己品牌中的本土化色彩，成為一個“名正言順”的洋品牌，這進一步模糊了“土”、“洋”品牌的地理界線。因此，對“真、假洋品牌”概念的過于糾結本身就是對品牌的曲解，在全球化背景下，消費者更應該關注的是產品質量，而沒有必要去糾結它是洋品牌還是本土品牌。

四、“打假”應多一份“理性”

“達芬奇事件”引發的這場揭露“假洋品牌”的“打假”運動是件好事，但“打假”運動的擴大化，卻有些意氣用事，從法理上是說不通的。

第一種情況，地地道道的本土品牌，由于品牌的中文名看起來像洋名字，被當做“假洋鬼子”遭誤打。如服裝品牌“森馬”，其實“森馬”與“什么”諧音，穿什么就是什么，諧音為穿森馬就是森馬，森馬集團一直就標榜自己是“本土”休閑服裝品牌，先后被評為中國名牌、中國馳名商標，集團創始人立志要“把森馬品牌傳播到世界的每個角落”，注冊英文商標為“Semir”，是因為如果中英文商標發音接近，可以提高國內外市場的統一推廣效果。類似的情況還有“美特斯邦威”、“鴻星爾克”等。

第二種情況，國內企業在國外注冊了商標或空殼公司，然后以授權名義在國內使用，由于這類品牌產品從研發、設計、生產基本都在國內完成，面對國內市場銷售，被認定為“假洋品牌”。服裝品牌“卡爾丹頓”就是這類“假洋品牌”的代表。但從法律上講，如果一家公司品牌注冊在境外，比方“卡爾丹頓”在意大利注冊，那么它確實可以合法地以“意大利品牌”的面目出現在國內市場上，使用“來自意大利的品牌”這樣的宣傳語，在法律上是沒有問題的。當今中國是一個絕對的全球制造業大國，很多知名的國際品牌，其注冊地在國外，而產品的設計與生產基本都是在中國國內完成的，有誰叫它們“假洋品牌”呢 ？

媒體的“打假”應該是揭露產品質量問題和虛假宣傳問題，而無關品牌的“血統”問題，更不能一聽到洋名字就義憤填膺地高呼“打假”。“達芬奇”家具以次充好，質量低劣，我們要予以徹底揭露，但“卡爾丹頓”被媒體曝光后，全國稅務、工商、質檢等眾多國家部門對其生產經營狀況進行了徹底檢查，結果顯示“卡爾丹頓”沒有任何違規操作，我們的媒體又何必揪住其“非純正的意大利血統”不放呢？

事實上，“卡爾丹頓”在中國市場苦心經營十余年，聘請了來自意大利、日本等國的一流設計師，其品牌理念、文化包裝已經趨于成熟，國際味十足，已經初步具備沖出國門的條件，而一則“卡爾丹頓——披著洋皮的國貨”的報道對于卡爾丹頓品牌的發展無疑是當頭一棒，我們為什么要損壞“假洋品牌”得之不易的品牌聲譽呢？憑心而論，“卡爾丹頓”們取個洋名，至多是在品牌運作方面走了捷徑，搭了洋品牌的“順風車”，其質量如何，品牌是否有品位，市場自會評判，何須媒體以“血統不正”為由來絞殺？

五、請對自家品牌多一份包容

筆者無意詆毀時下的“打假”運動，但媒體對待“真、假洋品牌”的雙重評價標準卻不敢茍同。

首先，在商標注冊方面，很多歐美企業推行品牌國際化戰略，為防止在國內做出名氣后，商標讓他人在國外搶注，會提前在目標國注冊商標，這是全球商標戰略的基本步驟，也是歐美企業重視商標和品牌戰略的表現。如今，立志做品牌的“卡爾丹頓”在意大利注冊商標怎么就成了空殼洋品牌呢？要知道，卡爾丹頓在中國也注冊了同樣的商標，國家并未限制只能注冊中國傳統文化的商標，而不能注冊非中國傳統文化的商標，而起洋名做成歐美風格的時尚品牌也是符合市場發展趨勢的。

其次，關于價格，“假洋品牌”引起非議的一個原因還在于其價格高昂，有獲取暴利的嫌疑。對于產品的定價，有賴于市場對服裝的認可程度，只要不違反國家的價格法，定價高低都是市場行為。LV的包賣到上萬的價格，大家說這是品牌的力量，LV的案例甚至寫進了營銷教科書，而我們定位于高端市場的國內品牌賣高價怎么就成暴利了呢？說到底，能不能賣高價要靠市場檢驗，如果質量不過硬，其品牌神話早晚會被擊穿，正如“達芬奇”的垮臺。而一個要想站穩于高端市場的品牌，不是一個所謂“洋商標”就能立得住的，更多的原因還是在于其時尚奢華的品牌形象背后的品質支撐，這也是“卡爾丹頓”等品牌成功的原因。

第三，關于品牌的“造勢”。品牌營銷賣的就是一種區別于普通人的優雅生活的消費體驗，而消費體驗本身就帶有很大的虛幻性，尤其是在時尚和奢侈品領域，品牌必定會“故弄玄虛”，給大眾制造高高在上的感覺。任何一個品牌在進入市場之前必然會“造勢”。世界第一品牌“可口可樂”進入中國時，把第一個宣傳陣地選在了《人民日報》上，關于“可口可樂”神秘配方的故事報道，越傳越玄乎，實際上這是“可口可樂”為促銷而導演的彌天大謊，而對于代表身份和地位的“LV”——一個從拿破侖時代就開始為皇室定制的百年品牌，又有誰去考證這段傳奇歷史？然而令我們匪夷所思的是：對于“可口可樂”的“神秘故事”和“LV”的百年傳奇，我們的消費者津津樂道，而國內企業渲染品牌的意大利風情時，我們的媒體卻要遠渡重洋，揭露自家品牌的“貧賤出身”，使它們無處容身。在當前的“揭假”聲勢下，對于中國企業，即便產品質量過硬，即便品牌符號很洋氣，即便取得洋品牌身份的途徑是合法的，那也是假的“洋品牌”，我們為什么非要把市場拱手讓給洋人呢？

六、結語

作為一個全球制造業大國，我國在很多行業已經具備了一流的制造加工能力，但卻長期為國際品牌貼牌生產，其中不乏Gucci、Armani等國際奢侈品牌，國內企業現在最缺乏的就是品牌運作與管理的能力。應該說，“假洋品牌”的制造者們也是在努力學習國外的品牌管理經驗，追蹤國際時尚前沿，力圖將自己打造成知名的國際品牌，有些品牌，如索芙特、雅戈爾甚至已經能夠與國際品牌一比高下，有效攔截了國際品牌對國內市場的大規模入侵。雖然假洋品牌的出現使得市場初期難免會出現一些“亂象”，但我們應該多一份包容，而不是不分青紅皂白地一棍子打死。對于惡意造假、質量低劣等現象，我們更多的是要加強監管、教育和引導，而非去摧毀這個品牌。我們也堅信，在媒體和消費者的關愛和呵護下，我們的“假洋品牌”中一定會走出更多的國際知名品牌！

參考文獻：

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