旅游產品市場上的“符號假借”現象

宋秋

作為民族文化重要組成部分的民族手工業正在進入旅游市場成為重要的旅游產品。在一些較為成熟的旅游目的地甚至形成了專門的旅游手工藝品市場。與此同時，外來手工藝人和外地手工藝人看到了民族地區發展旅游業的優勢和前景，紛紛加入到民族地區的旅游手工藝品的生產行列中。他們或者在外地生產產品，再將其產品投入到民族地區旅游市場上銷售，或者直接進入民族地區開設手工業作坊，生產、制作手工業產品，再銷售給旅游者。這對旅游目的地的手工業文化產生了深刻的影響。

拉薩是西藏也是整個藏區的政治、經濟、文化的中心，是藏區最大的旅游集散中心。以八廓街為中心，北以北京東路，南以江蘇路，東以林廓路，西以康昂多南路為界形成一個巨大的旅游手工藝品市場。這里匯集了整個藏區、全國乃至印度、尼泊爾等地的各類旅游紀念品，在旅游者中具有極高的知名度，來自世界各地的旅游者在這里流連忘返。

一、旅游手工藝品市場上的“符號假借”現象

從2009年開始，筆者對拉薩旅游手工藝品市場進行了調查，在調查中發現外來、外地手工藝人往往將其產品貼上“藏族”或“西藏”的標簽，而那些明明已經完全由機器生產制作的產品卻常常以“手工業”的形象出售給旅游者。筆者把這種行為稱之為“符號假借”。拉薩旅游手工藝品市場上的“符號假借”現象主要體現在以下幾個方面：

1.外地產品對“西藏”的符號假借。近年來，內地的手工藝品在拉薩旅游手工藝品市場上的份額越來越高。內地制作的手工藝品品種豐富，從曼扎、法輪等法器到天珠、綠松石等裝飾品再到圍巾、圍裙等生活用品應有盡有，它們大都經過浙江義烏的小商品市場和成都荷花池市場批發過來。像漢字“西藏”、藏文、吉祥八寶、佛像等等能夠讓人聯想到西藏的符號被大量運用到了產品的設計和制作中。這些產品又在八廓街這充滿了濃郁西藏氛圍的場景里，經過穿著藏族服飾的銷售人員的一番游說和講解，于是搖身一變，以“西藏制造”的形象被旅游者感知并接受。最后，連這些產品本身也成為“西藏”符號的一種，成為旅游者頭腦里“西藏”記憶的一部分。

2.外來手工藝人對“藏族”的符號假借。拉薩旅游業的發展推動了外來手工藝人進軍旅游紀念品市場，這方面最為典型的就是云南大理鶴慶的白族人。從進入拉薩伊始，這些白族匠人就注意將藏族的制作工藝融入其傳統技藝，模仿和吸收藏文化元素，他們的產品很快以物美價廉而受到當地藏族的歡迎。而在進入旅游市場之后，為了迎合旅游者對“藏族”符號的消費需要，他們于有意無意間淡化其白族的身份。除了在產品的設計中大量采用藏族符號元素，他們中有一部分在旅游手工藝品市場上建立門市，他們或者穿上當地藏族的服飾，或者雇傭當地藏族人做銷售人員，而在場所的布置上注意突出藏文化風格，以此來吸引游客的注意。今天，很多外地游客已經把白族人生產的藏刀、銀質首飾等當成了傳統的藏民族手工藝品。拉薩旅游市場上大多數銀質首飾都是由鶴慶白族人生產提供的。

3.機械化產品對“手工業”的符號假借。旅游者對“手工業”早已不是一種出于物質或生理方面的需要，而是出于心理和精神的需要，“手工業”喚起了人們對歷史的追憶，對人類往昔生活的懷舊。也是為了滿足人們對“手工業”符號的需要，為了提升產品的符號價值，機械化產品為自己貼上了“手工業”的標簽。筆者在調查中了解到，近年來由于天然綠松石和天珠的價格不斷上漲，一些內地的廠家用水泥染色制成綠松石，用琉璃、玻璃制作天珠，這些產品在內地的生產車間內大批量生產，再批發到拉薩旅游市場。像前面談到的白族制造的手鐲，由于大眾旅游市場對手鐲的需求量激增，一些商家開始從云南大理老家直接采購，而這些手鐲中有一部分是由機器壓制的。但是當銷售人員向旅游者介紹時，大多數時候他們會告訴游客這是手工制作的，而一些不明就里的旅游者也就信以為真了。

二、地域性追求“符號假借”

對“西藏”、“藏族”和“手工業”的符號假借源于旅游者對地域性的追求。地域性是地域的特性，是人在地域中體驗到的綜合性氛圍以及由此產生的認同感。一方面，它標志著這片土地的特殊性，使這一地區能夠從眾多地區中區別出來；另一方面它體現著這片土地豐富的意義內涵，激發置身其中的人產生美好的情感和心理反應。地域性資源幫助旅游者實現了對慣常環境的遠離，旅游者從平凡的、充滿束縛的日常生活中擺脫出來（即使是一個短暫的片刻），進入到異國他鄉，體驗“他者”的生活，獲得暫時的解脫和不同尋常的經歷。

旅游是一個符號消費的過程，旅游者對地域性的追求，賦予了那些能夠體現旅游目的地地域性的符號在整個旅游符號體系中的優越性。“西藏”、“藏族”、“手工業”的符號象征意義，滿足了旅游者對地域性的需要與追求，賦予了旅游者所接觸的事物以豐富的內涵。由此“西藏”、“藏族”和“手工業”樹立起在旅游符號體系中的權威性，具有其他符號不可比擬的優勢。

三、“符號假借”的影響

“符號假借”對旅游目的地產生了深刻的影響，這種影響不能用單純的好或壞來概括，而有其復雜性。“符號假借”的影響效果至少和以下兩個因素有密切聯系：

1.與生產者在利用過程中對藏文化或傳統文化元素吸收的程度有密切聯系。如果生產者對“西藏”、“藏族”和“手工業”符號只是一種淺層次的利用，這將對旅游目的地造成諸多不利的影響：首先，將導致旅游手工藝品市場上的以次充好，以假充真現象。比如筆者在調查中就了解到，有外地生產企業以水泥制作的綠松石冒充天然綠松石；一些商家以銅、鎳等金屬材料通過特殊的做舊工藝來冒充藏銀。這種現象一旦盛行，旅游者對旅游紀念品的質量將產生信任危機，并最終危及到西藏旅游手工藝品市場乃至整個旅游市場的聲譽。但是如果生產者對西藏本土文化有全面、深刻的認識，在生產中融入藏文化的有益成分，能夠生動傳神地對藏文化進行重新演繹，這種“符號假借”將有利于擴大藏文化的知名度和影響力。比如，在拉薩市宇拓路上有一家叫“巴扎童嘎”的手工業產品專賣店，它的漢族設計師設計出來的產品也具有很濃郁的藏族風格，像他們針對內地游客喜歡鉑金首飾的消費習慣，將西藏的綠松石文化融入鉑金首飾的設計中，對藏文化進行一種新的演繹。

2.與本土手工藝人在符號斗爭中的表現有密切聯系。外地手工藝人和外來手工藝人采取了特殊的斗爭策略——“符號假借”， 并取得了在旅游空間中的合法性。但是他們與本土手工藝人之間關于什么是真正的“西藏”或“藏族”文化符號的斗爭卻沒有停止過。本土手工藝人參與符號斗爭的情形有以下4種：（1）本土手工藝人在斗爭中缺失，根本沒有參與到旅游市場的競爭中來。如果一方面本土手工藝人缺失，另一方面“符號假借”盛行，那么旅游者心目中的“西藏”、“藏族”、“手工業”形象將被外來者假借的符號所占據，這些假借的符號最終幫助旅游者建構起關于西藏手工業文化的真實，而本土文化將無人問津，不斷衰落。（2）本土手工藝人一味迎合旅游者的需要或盲目模仿外來手工藝人，放棄了文化自主發展的權力。這種情況下，通過“符號假借”取得旅游空間中的合法性的外來、外地手工藝人及其產品取得了符號斗爭中的優勢地位，而本土手工業文化在盲目的模仿與迎合中會逐漸喪失其獨特性，最終被外來文化所同化。（3）本土手工藝人一味恪守傳統，拒絕改變。雖然本土手工業保持了地域性，但是由于缺乏面向旅游市場的調適與變通，這反而給了外來、外地手工藝人及其產品以可乘之機，而本土文化將不斷被邊緣化。（4）本土手工藝人在對傳統文化的傳承和創新中不斷擴大本土文化的影響力。本土手工藝人一方面堅持了本土文化和傳統文化的核心內容，保持了歷史的延續性；另一方面又根據新的時代要求吸收先進的外來文化，對傳統文化中不合時宜的部分進行變革，體現出其適應性。由于兼顧了獨特性和適應性，本土手工業文化在整個符號體系中占據了優勢地位，這種優勢地位又會激發外來、外地手工藝人對本土文化的尊重和認真向本土手工藝人學習的熱情。

“符號假借”是發展旅游過程中難以避免的現象。外來、外地經營者及其產品需要借助“符號假借”獲得在旅游空間中的合法性，進而獲得旅游收益。在這個過程中的確存在對東道主本土文化符號的生硬拼接，甚至亂拼亂接的現象。這種現象一旦盛行，旅游者對旅游產品的質量將產生信任危機，并最終對旅游目的地本土文化造成污染。但是，我們不能因此而對“符號假借”持完全否定的態度。因為當外來、外地手工藝人對東道主文化符號的假借并不是停留在產品外表包裝這一淺層次的利用，而是深入學習、吸收東道主的文化精髓，在此基礎上結合旅游者的需要對東道主的文化進行重新定位時，“符號假借”不僅沒有破壞東道主的文化特色，而且還擴大了東道主文化的知名度和影響力。所以，真正需要我們做的是：鼓勵和引導外來手工藝人對東道主民族文化和本土文化的再認識，深入、系統地進行學習，在旅游產品的生產中注意吸收東道主文化的精髓，多出精品，真正弘揚東道主的文化。而在減少“符號假借”對東道主造成的不良影響方面，還有兩點非常重要：一是本土手工藝人要積極參與旅游市場的競爭；二是引導旅游者對東道主文化的正確認識，豐富提高他們對東道主文化的了解，這可以限制外來、外地手工藝人對東道主文化符號的胡亂拼接和粗制濫造。[項目資助：本項目受四川大學“985二期工程”南亞與中國藏區研究創新基地項目“喜馬拉雅周邊區域研究”（06JJD85008）資助]

（作者單位：樂山師范學院旅游與經濟管理學院）