中國手機廣告應用探析

季芳

隨著3G技術的推廣和智能手機的不斷推陳出新，手機廣告將成為今后重要的廣告形式之一。在廣告日益強調“精準營銷”和“有效到達”的大背景下，手機廣告的覆蓋面更廣，主動性強，形式多樣，資源整合能力強，以及定位精確、受眾廣泛等優勢日益凸顯。手機媒體與報紙、電視、廣播、網絡等傳統廣告媒體聯手創造出的手機報紙、手機電視、移動多媒體廣播、手機網站等新興廣告形式，將為中國的手機廣告產業創造新的經濟增長點。手機廣告在中國的發展并不是一帆風順，垃圾短信使手機用戶對手機廣告的信任度低、手機廣告市場尚未形成完整的產業鏈、運營缺乏成熟的商業運作模式、監管也缺乏統一的、規范的行業監測標準，這一切使得手機廣告的未來發展更令人擔憂。

一、中國手機廣告的發展現狀

工業和信息化部發布的通信業運行報告顯示，截止2012年2月底我國移動電話用戶突破10 億戶，達到100692.3 萬戶。其中，3G用戶達到14391.9 萬戶。我國手機上網用戶已達6億，手機上網的普及和手機應用的豐富為手機廣告的發展奠定了受眾基礎，但是手機用戶需要經過有效轉化才能成為手機廣告的有效受眾。同時廣告主也將越來越接受手機廣告這一新的廣告形式，愿意投入更多的手機廣告經費。

據艾瑞咨詢統計數據顯示，2010年第一季度中國手機廣告市場規模達到2.5億，環比增長30.3%。受季節性因素影響，手機廣告市場增速放緩，但是保持快速發展態勢。短短幾年間，中國市場上產生了大量從事手機廣告業務的公司，如飛拓無限、分眾無線、億動傳媒這類的手機廣告代理公司和3G門戶、空中網等WAP網站。隨著中國3G牌照的發放和相關網絡建設，中國手機廣告市場會呈現新的增長期。

二、中國手機廣告發展中出現的問題

同發達國家相比，我國手機廣告業起步較晚，發展水平還比較低，發展過程中還存在著很多問題：

1.技術與硬件基礎有待改善。我國移動通信技術和硬件條件與發達國家相比還比較落后，特別是在3G網絡建設方面顯得特別明顯。手機廣告發展十分依賴通信網絡和通信設備支持，它直接決定著手機廣告數據格式類型和數據流量大小。雖然，3G牌照已經發放，各大電信運營商也在不斷建設和改造移動通信網絡，但是步伐還是跟不上移動互聯網和手機廣告發展速度，已經影響到后者的發展。

2.市場培育不足，用戶對手機廣告的體驗不足。手機廣告是一個新生事物，用戶對待它需要一個接受過程，不能一味地為了商業利益，而不考慮用戶需求，海投一些定位不準的廣告。手機廣告的優勢在于可以準確定位用戶需求，廣告投放之前必須要做用戶需求分析。目前，國內的一些手機廣告商一味從經濟角度出發，不注意市場的培育，使用戶對手機廣告不信任和沒有好感，最終會影響手機廣告產業的發展。

3.商業模式與業務形式過于單一。手機廣告的商業模式還處在探索和不斷成熟中，特別是移動運營商處在產業鏈核心地位，導致產業鏈利益分配不均，也在一定程度上阻礙了手機廣告市場的發展。現在手機廣告形式也較單一，主要是短信形式，無法吸引用戶閱讀。但隨著3G時代的到來，WAP等廣告形式的崛起，用戶的參與熱情會不斷高漲。

4.法律與制度建設有待完善。目前，整個市場不夠規范，垃圾、黃色信息和侵犯隱私行為時有發生，手機廣告市場亟待立法規范，明確相關市場主體的權利和責任。此外，要明確手機廣告市場的監管主體，負責指定市場通用的標準，促進廣告內容市場的發展，并有效地防止和懲治虛假、欺詐和不良廣告信息出現。

三、中國手機廣告發展對策

1.靈活運用手機廣告形式。手機廣告形式不應僅僅局限在短信、彩鈴、語音廣告等簡單方式，隨著3G技術的發展，手機廣告的形式將以更加豐富多彩的面貌出現， 手機電視廣告、手機報紙、游戲廣告、WAP門戶廣告、移動多媒體廣播等都是近幾年依托通訊技術的發展衍生出的新的廣告形式。廣告主可以充分利用多種廣告形式，創作出手機用戶喜愛的廣告，使用戶愿意接受手機廣告而不是排斥手機廣告。

2.建立完整產業價值鏈。在手機廣告業發展過程中，各種價值鏈相互交錯。廣告主、廣告受眾、廣告代理商、廣告發布者等幾大勢力關系復雜，如何形成他們之間的良性互動，成為手機廣告發展關鍵。整個產業鏈中，提供信息的商家是廣告主，獲得信息的人是手機用戶。手機用戶可以免費得到他希望得到的信息，費用由廣告主承擔。廣告代理和移動運營商就是廣告主和手機用戶中間的橋梁，其中移動運營商極有可能成為未來手機廣告產業鏈的主導者。要真正整合產業鏈資源、合理分配相關利益就需要移動運營商全面管理，引導整個產業健康穩步地向前發展。

3.完善手機廣告監管建立一個有序的手機廣告市場。在法律政策方面，我國應加快對打擊垃圾廣告的相關立法，明確界定垃圾廣告的含義及不良短信侵害的法律責任，對垃圾廣告制造者、傳播者追根溯源，嚴厲懲處。在具體實施過程中需要通信運營商、內容提供商、公安等部門加強協調配合，建議成立治理垃圾短信通信安全聯席會議制度，定期通報信息、進行協調溝通等。同時，暢通用戶投訴、申訴、舉報受理機制，建立廣泛參與的聯動治理機制，共同加強對違法信息的治理。

（作者單位：福建船政交通職業學院）