營銷的未來:在“人文”和“科學”之間取得平衡?

符國群

“人文”和“科學”的失衡，是當代社會存在的突出問題。然而，在營銷領域，其表現形式又有其與學科發展相聯系的特點。我認為，存在兩種類型的失衡：在營銷實踐領域，人文、藝術思維居于主導地位，科學思維和科學方法的作用沒有得到應有的彰顯；在營銷學術領域，存在科學思維和科學方法占主導，人文知識和人文研究方法被邊緣化的趨勢。對此，營銷學術界和實踐界應攜起手來，共同應對挑戰。

“人文”和“科學”失衡及后果

最近看了菲利普 ?科特勒的新著《營銷革命3.0—從產品到顧客，再到人文精神》，雖然感到很多概念是新瓶裝舊酒，不一定是真正意義上的“革命”，但有一點給人印象特別深刻。那就是，“企業營銷甚至企業的整體經營活動應如何體現人文精神，如何關注整體的、深深嵌入特定社會系統的‘人”。

在當今“科技主導”或者說“科技理性主導”的時代，人文與科學和科技存在嚴重的失衡。明顯的表現是，談創新主要是講“科技創新”，談發展主要是講經濟發展，而且通常是指通過“硬件投入”帶來的發展。由此帶來的后果是：科技越來越昌明，用GDP衡量的經濟越來越發展，但由此付出的代價也越來越大。尤其是2008年的金融危機，使人們清楚地看到，“科技”和“西方的自由經濟制度”并不能保證社會福利的持續增長，昔日被奉為圭臬的“科技創新”、“自由經濟制度”，也并非解決社會問題的唯一法寶，更非引導人們邁向“幸福生活”的不二法門。

問題出在哪兒？對“科技”、“科學”和“理性”的過分崇拜，或許是其中一個重要原因。科學和理性相結合所產生的“科技”，確實是推動社會生產力發展的主要推動力。然而，當“科學”和“科學理性”成為我們生活的主宰，尤其是成為“決策者”或多數人生活的主宰時，反而會限制人的視野，使之做出與其追求的目標背道而馳的選擇。以美國食品消費為例，農業科技和美國政府的農業政策，使得美國人能夠以非常低廉的價格獲得食品，美國人只需拿出家庭可支配收入的9%用于購買食品—這比世界上其他任何國家都低。然而，由于補貼和農業科技投入更多地集中于大宗農產品，食品加工業和飼料行業也不斷開發出新方法使用這些廉價的農產品，結果是，美國人越來越多地消費過度加工的高糖高脂食品及肉蛋奶，較少消費蔬菜、水果等健康食品。據說，這是造成美國肥胖癥流行的重要原因。半個世紀以前，美國人支出的16%用于食品，9%用于醫療，今天這個比例基本上顛倒過來，9%用于食品，17%用于醫療。換句話說，過去50年，美國農業、醫療科技及食品體系的發展產生的實際效果是：把吃飯的錢省下來看病吃藥，但身體更加不健康，人均壽命更短（文佳筠，2011）。

我引述上面的例子，并非否認農業科技、醫療科技對人類文明所做的巨大貢獻，也不是排斥科學和科技在未來人類文明發展進程中應當扮演的重要角色。而是想表明，科學和科技會引發它們本身并不能完全解決的一系列問題，正是在這里，人文知識所帶來的智慧，會引發我們對問題的新的思考和全新認識。

在營銷學術界，一直存在營銷到底是一門科學還是一門藝術的爭論。這一爭論或許還會長期進行下去。不爭的事實是：越來越多的營銷學者，采用邏輯實證或經驗實證的方法研究營銷現象與營銷問題，試圖使營銷越來越“科學”，或更多地帶有“科學”色彩。這種嘗試的確在營銷領域產生了很多新知識，豐富了營銷這一學科。然而，也應清醒地認識到，如果只從目前所理解的狹隘的類似“自然科學”（或實證科學）的視角來研究營銷現象，營銷研究的未來之路可能會越走越窄。因為，營銷關注的中心點是人，對人的研究不同于對物的研究，自然科學的研究方法與范式，只是研究人的行為的一種視角，雖然有益，但不能取代其他視角。

另一方面，在營銷實踐領域，大多數營銷管理者主要是運用經驗和直覺來進行決策，或者簡單地模仿其他企業，這樣做的后果是，營銷的藝術性成分被不斷地夸大和強化，而其科學性、規范性則很難確立。以至現在很多人錯誤地認為，營銷是一種經驗性工作，僅憑天賦和經驗就足以勝任。

因此，在營銷領域存在兩種截然不同的失衡現象。一是在實踐領域，是人文、藝術思維的主導，科學思維和科學方法的作用沒有得到應有的彰顯。在這里，存在著“科學”的空間被壓縮，人文思維和“非科學”方法過于膨脹的趨勢。二是在研究領域，存在科學思維和科學方法占主導，人文知識和人文研究方法被邊緣化的趨勢。這兩種類型的趨勢與失衡，對營銷學科的發展，對營銷實踐和營銷管理水平的提高都是十分不利的。

營銷實踐：需要大力強化科學思維與科學決策

作為一種組織職能，營銷是聯系企業和市場的橋梁，它將企業資源引向最能滿足用戶需要的地方。營銷的上述職能，在現代，需要人、系統和技術的共同協同才能完成。

在鄉村手工業時代，產品的生產者和用戶直接見面，彼此了解，產品既可以融入加工者或生產者的“技藝”，也可以反映用戶個性化需要。此時的交易系統比較簡單，交易雙方不是僅僅因為“交易”才產生關系，而是有很多“非交易”之外的聯系。整個交易系統或營銷系統，通常沒有中間商的介入，也不依賴現代意義上的物流和通訊技術，信任來源于相互認識和了解，交易行為受“熟人社會”的規則所支配。在這個系統里，“科學”和“科技”的成分不是主流，其作用相對不是那么重要，相反，“人文”要素，如鄰里的“生意”照顧，交易雙方的“親疏遠近”，“生產者”及其家庭的口碑、親和力等等成為達成交易的重要考量。

社會化大生產，造就了現代的大規模生產系統和大規模營銷系統。生產者和消費者之間介入了很多層次的“中間商”，傳統的熟人社會之間的直接交易系統被“陌生人社會”的“層層代理”為特征的現代營銷系統所替代。不僅如此，生產企業和營銷組織的“擬人化”使顧客信息在流向生產者的過程中被“扭曲”、被誤解，而且，伴隨生產企業的“部門化”、“層級化”，“顧客需要”信息作為“生產要素投入”并轉化到產品、服務的設計與交付過程的時間被拉長。加上消費者需求的快速變化和消費需求本身的不確定性，使得生產者和消費者之間對需求的“認知鴻溝”日益擴大。結果是，如何使企業快速對市場做出反應，為市場提供為最終用戶所認可的“價值”成為企業關注的焦點和中心。

在此過程中，如果仍然采用適用“手工業時代”或“農業經濟時代”的經驗思維模式和問題解決方式，必定會造成營銷系統效率的低下和營銷職能的“缺位”或“缺失”。以可口可樂公司為例，它的產品很普通，不屬于高科技行列，替代品也很多，但它的品牌價值排行多年居于翹楚地位。是什么造就了它的輝煌？可以說，“人文”和“科技”的結合功不可沒。作為美國文化的象征，可口可樂公司在全球“隨需而變”的營銷策略，集中體現了它對人文的深刻認識、理解。當看到可口可樂在中國大量運用本土代言人和“中國元素”來推廣其產品時，我們會感到和它的“親近”，甚至會暫時“淡忘”它的美國出身。在這里，“人文”的力量得到彰顯。然而，可口可樂成功的背后同樣凝聚著“科學”和“科技”的成果，體現著“科學”與“科技”的威力。可口可樂大量購買AC尼爾森、央視-索福瑞等調查公司關于消費行為的數據，然后用科學的方法來進行分析，并據此制定其產品開發和營銷策略。可口可樂在北京就有上千人的銷售隊伍，這些銷售人員利用手持終端設備，進店采集并向系統輸入每個店面一周內公司各種產品的銷售數據。這樣，地區經理能及時了解到各個終端銷售點的銷售信息，據此做出庫存、補貨等決策，并引導公司生產和提供適合市場特點的產品。它的銷售人員的組織、管理都運用了不同學科提供的“科學知識”。因此，從這個意義上講，可口可樂公司規范的管理和強大的終端掌控能力，在很大程度上是建立在“人文”和“科技”雙重支撐的基礎上。

日本711連鎖店提供了“人文”和“科學”結合而獲得成功的另一個例子。711的前身是美國德州的南方公司，成立于1927年，最初是賣冰激凌、牛奶等產品的路邊店，因其營業時間是早上7點到晚上11點，因此， 1946年，公司改名為711連鎖店。日本伊藤洋華堂的社長鈴木敏文在1973年將711的連鎖經營模式引進到日本，并根據日本的特點進行改造，反而比美國711更為成功，并在1991年購買了美國711的大部分股權。如今，711連鎖集團是世界第4大零售集團，在連鎖方便店經營上則居于全球第一。它在日本有超過1萬家店鋪，在全球則有3萬多家。

在北大光華的一次演講中，鈴木敏文在介紹日本711經營經驗時，談到了日本人在運用零售終端數據預測未來產品銷售時與美國人思維方式的不同。在美國人手里，終端銷售數據被運用于外推分析，用以預測某種或某類產品未來的需求，這樣的需求預測被普遍認為比靠單純的經驗預測要更“科學”，更可靠。然而，日本人并不這樣來運用他們手中的數據。日本人也依賴這些數據，但他們做了兩個重要的調整或改變。首先，他們不是由專家根據數據對單店每種或每類產品做預測，而是將這一“預測”任務交給普通店員，甚至是交給非全日制的店員。其次，終端銷售數據不是用來預測未來，而是用來發展和驗證“假設”。因為“未來”不是現在和過去的重復，在零售領域，這一點尤為突出。711的店員會根據明天可能發生的情況或可能變動的“參數”，如天氣、附近是否有某些特別活動等等，假設某類產品明天的需求會是多少，然后運用“今天”的銷售數據驗證昨天的假設，并反思造成“結果與假設”吻合與否的原因。據說，根據這種“假設檢驗”理論訂貨，不僅店員能很快掌握，而且比其他需求預測方法更為可靠。顯然，美國人和日本人都運用了“科學理論”和客觀數據，但產生的效果卻迥然有別。這里，不是哪種理論更為強大或更為“科學”，而是在理論背后的“假設”有重要的不同，而這種“假設”的建立并非靠科學本身獲得，更多地依賴對社會背景或“人文”因素的理解。正是在這一意義上，科學和人文相融合，會產生單純依賴“科學”或單純依賴“人文知識”所不能達到的效果。

在中國的營銷實踐界，科技和科學理論的運用目前仍處于被動和啟蒙的階段，與國外先進企業相比有很大的距離。筆者曾到福建泉州采訪過一些中小企業，發現絕大多數被訪企業，主要是通過觀察和模仿周遭其他比較成功的企業來開展自己的企業活動。“廣告+明星”成為很多企業采用的模式，終端開店成為較為普遍的渠道策略。至于這些模式和策略背后的驅動力是什么，適用條件是什么，是否適合本企業的特點，則很少有企業從邏輯和理性層面進行深層次探究。自然，這些企業付出的“學習”成本，代價高昂。雖然從實踐中學習確實是一種有效的學習方式，但如果缺乏科學理論指導，或者不將經驗事實再做“科學性”理解和分析，那么，學習者可能永遠停留在經驗層面，當外部環境發生重大變化時，這些經驗知識可能會捉襟見肘。

造成這種狀況的原因，固然和我國營銷教育和營銷研究與現實的脫節有很大關系，這一點我在后面還會談到。另外一個很重要的原因，則是我國現代企業的發展歷程比較短，規范的決策流程在很多企業尚未建立。不管是國有企業，還是民營企業，老板的權威地位很難受到挑戰，結果是，決策不是在充分討論和論證的基礎上做出，或者雖然有論證，這種論證只是為老板的既定決策提高支持和說明。科學的質疑，往往建立在決策參與者相互平等對待的基礎上，而這樣一種環境在我國絕大多數企業并不存在。另外，中國人重整體聯系，輕局部分析的思維模式，從另一方面限制了科學決策在企業中的推廣與運用。

在營銷領域，科學和科技的運用應當說有非常大的潛力。首先，營銷決策者需要培養用數據、事實、邏輯和理論框架來進行決策的能力。營銷決策者雖然不是一個“科學家”，但需要學會用科學家的思路來對面臨的問題、可能的選擇進行審視，這是使決策更趨科學的重要條件。如果從一開始就放棄了這樣一種視角，那么決策很容易滑到完全依賴經驗和直覺的方向。其次，系統地獲得關于市場和行業的客觀信息，這是科學決策的前提，在這方面，我國企業也亟需加強。再次，不論是營銷領域還是其他學科的理論，畢竟是基于經驗基礎上的概括和抽象，當運用于企業的具體實踐中，需要與企業的特定營銷環境相結合，不加甄別地簡單套用，只會產生與預期適得其反的結果。在這方面，無疑也需要人文知識和人文精神的指引，因為科學關注的是抽象、普遍、秩序化和條理化，而“人文”關注的是具體、個別、多樣性和獨特性。

營銷研究：防止人文精神和人文研究方法的邊緣化

在營銷研究領域，最初中國的學者完全采用人文學科的研究思路和研究方法，結果發現兩個很尷尬的問題：一是很難與西方同行對話；二是知識的積累出現問題和困難。學界有很多新的概念、觀點和意見，甚至提出各式各樣的理論，這些理論多是之前觀點的花樣翻新，且沒有經過嚴密的驗證。自然，它們大多因其缺乏嚴密性和科學性，而曇花一現和不被重視。 如何使營銷研究具有“科學性”很快被提上日程。隨著越來越多的營銷學者走出國門和接觸西方營銷理論和營銷研究成果，我國營銷學界頓感中國營銷研究的落后性。尤其是近些年來，隨著一批具有境外學術背景的年輕學者加入到我國營銷教學和研究的行列，我國的營銷研究開始與西方接軌，傳統意義上的“定性研究”被認為是非學術性研究而受到輕視。在國家自然科學基金的資助下，一批在研究方法、研究范式上與西方營銷研究“形似”的研究成果被生產出來，其中一些還發表在國內外頂級學術刊物上。客觀地講，這給我國的營銷研究帶來了新的動力，也為中國營銷研究的系統化和科學化點燃了希望。

當營銷學者以“科學家”的身份來從事研究活動，一方面他或她在內心深處會“自我高大”起來，另一方面，作為現實社會的人，她或他需要以“產出”的數量和質量來獲取聲譽和資源。由于當今最權威、最有影響的營銷學術刊物都掌握在西方學者手里，而且國內頂級商學院對營銷學者成就的衡量也日益以是否在國際刊物以及在何種等級的國際刊物上發表論文為依歸，結果是中國營銷學術研究包括營銷學術人才的培養，被逐步納入西方尤其是美國營銷學界所主導的模式或“范式”中。

如果西方研究“模式”或“范式”只是我國營銷學術界推崇或追隨的“模式”之一，那倒不值得有絲毫的擔憂，甚至是值得大加提倡和鼓勵的。問題是，如果學術界把采用邏輯實證和經驗實證方法的研究作為唯一“科學”的研究，或者其他“范式”的研究完全被這一“主流”研究范式所淹沒的話，則需要引起高度警醒。正是在這一意義上，我在這里呼吁應當給運用人文學科研究方法所做的營銷研究以應有的地位，尤其是要防止在“科學”的名義下，將其完全邊緣化。

姑且不論從方法論上邏輯實證或經驗實證方法是否能產生真正科學的知識（波塞爾，2002）。在營銷研究領域，如果排斥其他研究方法，如人文科學領域所采用的歷史研究方法、詮釋學方法、訪談法等等，至少我們對營銷現象的認識會缺乏深度和廣度。事實上，單純的邏輯實證和經驗實證研究即使在西方也遭到很多學者的質疑和詬病：研究資源被導向細小、容易驗證的問題；研究缺乏對現實的影響；沒有重大理論的產生，等等（Saren，2000）。

應當看到，營銷研究的首要目的是理解，而不是像自然科學所強調的控制。對消費者和市場的理解是企業制定營銷戰略和營銷策略的基礎。只有更好理解、認識消費者，才能在此基礎上去適用消費者、影響消費者。為此，任何有助于理解的研究和方法，都不應當被排斥。

為什么營銷研究不能排斥甚至要鼓勵“實證研究”之外的其他研究方法呢？這首先是由其研究對象的特點所決定的。營銷的主要研究對象是人及其行為。每個人都處在一個開放的系統，會發展自己認為“合適”的理論來應對外部的變化。個體或消費者發展的理論在學術界被稱為“民間理論”或“內隱論”（趙志裕等，2008），這種理論不一定像科學理論那樣脈絡清晰和富有邏輯，它甚至允許“模糊不清”甚至“彼此矛盾”，但消費者會根據自己的經驗或通過觀察來不斷調整、修正自己的理論。“民間理論”雖然不一定科學，但它給個體一種心理上的“安全感”、“穩定感”，并且在很多情況下它比較管用，因此成為指導個體行為的重要甚至主要依據。另外，個體在很多情況下并不完全，甚至不是主要依賴理性進行思考，習慣、經驗、直覺等“非理性”因素常常支配著我們的思維和行動。在處理夫妻、子女關系，甚至很多商業關系時，單純用“說理”的方式，并不必然有效，所謂“曉之以理，動之以情”，大概指的就是這個意思。環境的開放性、“民間理論”、“非理性思維”使得營銷的研究對象遠不同于不會思考和不會發展理論的“物體”和“實驗動物”，正是在這個意義上，在自然科學領域很有效的研究方法，不一定適合對人的研究。

雖然我們可以也應當采用自然科學方法和手段來研究人類的行為，包括人的“非理性”因素，就像目前很多心理學家所做的那樣。但我們也不應忘記，即使在最適合采用科學研究方法的領域，如物理、天文學學領域，也有不少學者認為，現有的研究范式和方法并不能保證能夠產生科學家所期望的“普遍知識”和反映“客觀規律”的一般理論。人類所構造、并一再被驗證的科學理論，可能并非絕對真理。

著名物理學家霍金對此做了十分形象的比擬：意大利某地的一些地方議員，提議制定法律禁止將金魚放置在球狀的魚缸里。理由是，這會使金魚對外部世界產生“不真實感”和“虛幻感”，對金魚太殘酷。然而，霍金指出，如果金魚能發展一種關于外部世界的理論，并且能一再被它自己的“觀察”所證實，盡管這種理論并非外部世界的“真實”描述，但在金魚看來，這種理論仍然是“科學理論”。科學家又怎么能夠保證自己提出的理論一定比金魚在魚缸里發展的理論更加“客觀”和“真實”呢？

因此，霍金認為，或許科學的任務不一定是發展一種宏大的、普遍適應的一般性理論，而是發展很多理論，形成“理論族”（霍金、蒙洛迪諾，2011）。每一理論從一特定角度看，都有其真實性和客觀性，或包含有“真理”的成分，只有這些理論匯聚在一起，我們才可能逐步逼近“真實”。如果在自然科學領域，理論和知識的發展尚且如此，在屬于社會科學的營銷領域，我們更有理由從不同的角度，采用多樣的方法來審視我們的研究對象。人文精神和人文研究方法所倡導的對人的主體地位的強調，對人的個性化、多樣性和人生意義的追問，恰恰從另外的、不同于“實證科學研究”的角度對人及其行為的理解打開了一扇扇窗戶。也許，只有把在“人文”和“科學”視角下所“發現”的關于人的多種“圖片”拼在一起，我們才能更全面、更深刻地理解人和認識人。

人文和科學的失衡，是當代社會一個普遍的現象，人文和科學的融合被不同學科的學者所倡導。科學關注的是普遍性、共性和規律，科學和技術試圖為我們提供一個理性化、秩序化和條理化的世界；人文學科則關注人的價值和意義，關注人的多樣性、豐富性和個性。沒有科學和技術的發展，人類將被自然所蹂躪，而沒有人文精神的指引，人類所發明的科技成果有可能成為毀滅自身的利器。科學和人文如果相互融合，相互促進，則可共同服務于人性的豐富、完整和提升。

在我國營銷實踐領域，經驗、直覺和主觀意志支配著營銷決策和營銷管理，過分注重人文因素而忽視科學因素，是一種普遍現象。因此，未來如何在營銷決策和管理過程中增強規范、理性和科學的成分，是我國企業界必須面對和解決的重大問題。在營銷研究或營銷學術領域，中國營銷學界正隱隱顯露過于重西方式實證研究，輕人文精神和人文知識的傾向。這種傾向如果在“科學”的旗幟下，以犧牲研究方法、研究視角和研究范式的多樣性為代價，對我國營銷學科的健康發展絕非幸事。

（本文受國家自然科學基金（70972012）資助） 責任編輯：高冬梅 gaodongmei@guanlixuejia.com

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