CEO 要“討好”記者嗎?

James D. Westphal David L. Deephouse

若公司業績低于分析師預期的平均值，《福布斯》或者《華爾街日報》來一篇報道稱， “因為CEO領導力疲軟、管理能力低下、戰略決策失誤才導致經營慘淡，根本不是大勢不好”。CEO看著這樣的報道會是個什么表情？

盡管決定公司聲譽和企業領導形象的因素不是單一的，但是，毫無疑問，媒體報道對此具有舉足輕重的作用。比如，波洛克（Pollock）和瑞多瓦（Rindova）在2003年的研究表明，媒體關于IPO報道的基調（tenor）會影響投資者的決策，體現為新股發行被低估的程度和首個交易日的成交量。盡管媒體報道對公司聲譽的影響取決于報道的具體特點，如報道中所包含信息的新穎性、是否引用可信賴的專家的觀點，但是，記者卻可以廣納信源、廣播其“加工”后的信息給各利益相關者，以此來影響包括消費者、供應商、公共政策決策者以及通常意義上的大眾。

媒體報道對高管們的權威、錢景和前景很有影響力。負面報道可能削弱其在公司內的權威、減少其對公司戰略的影響力并因此而毀掉其職業前景。

盡管研究者們還沒有取得足夠多的證據，但是已經有不少研究者相信，媒體正在步法律、金融政策、會計準則等的后塵，成為公司治理的控制機制之一。負面報道甚至能“迫使”董事會限制CEO的權力或者“誘使”董事會干脆另請高明，尤其是在業績糟糕的情況下，負面報道會降低董事會的耐心。

因此，CEO們應該重視記者和編輯是如何陳述、評論他們本人及其治下的企業的表現，并且，要想辦法來影響那些手握筆桿子的“無冕之王”。

獲取支持的公私渠道

已經有研究關注公司領導人如何影響信息中間人和其他外部成員對待公司的行為。埃德曼（Edelman）、菲佛（Pfeffer）以及鮑勒斯（Bowles）等人的研究表明，有兩種社會政治機制，可以幫企業領導者獲得信息中間人及其他外部成員的支持。

第一種機制是公開的、宏觀層面的，領導者通過參與象征性的活動，公開表決心承諾保證成員利益，或者樹立一種對先進的制度設計、合意的公司規范（如采用管理層激勵計劃或者其他看起來是為了確保利益相關者利益的承諾）表示出極大興趣的形象。第二種機制是透過人際互動實現的。企業領導人可以在人際影響和交互過程中采用諸如施惠或者其他迎合術（ingratiation tactics），與成員們建立私人間的關系。但是，已有的研究大多對前者不吝筆墨，后者則被束之高閣，鮮有問聞。

而這正是本研究想要有所突破之處，盡管我們特別考慮的是CEO們和記者之間的人際關系是如何影響記者報道公司及其領導者的。

2008年，韋斯特佛（Westphal）和貝德納（Bednar）研究了CEO和機構投資者的溝通問題，CEO如果和對公司治理有影響力的機構投資者保持私人間的人際互動，有助于避免這些人發起“逼宮”的風險。本研究是對兩位作者研究的一個擴展。

逢迎策略及其機理

逢迎（ingratiation）被定義為確定無疑的、可以幫助人獲得好感的一種社會影響策略。在社會心理學領域，對逢迎行為可以分為三類：①恭維（flattery orother enhancement ），非真誠地贊美某人；②觀點迎合（opinion conformity），如在言辭上證實他人觀點；③施惠（favor rendering）。

第一種逢迎策略的運作機理是通過強化被逢迎者的正面、積極情感來實現社會性影響。奉承和討好通過相互吸引來引致喜歡。單邊的喜歡會導致認知不協調，因為“人們很難不喜歡那些把自己捧上天的人（people find it hard not to like those who think highly of them）”；第二種策略會導致“英雄所見略同偏見（similarity-attraction bias）”，所謂“人以群分，物以類聚”，態度和理念上的相似和一致很容易產生“自己人”的認知，會強化被逢迎人的喜歡程度。第三種策略亦有此功效，提供實際的、個人的支持、好處會引起目標對象對施惠者產生積極的感受和情感。逢迎策略所引致的積極感受和喜歡會導致在績效評估決策時產生“歸因偏見（attribution bias）”：如果公司表現超乎預期、欣欣向榮，多是先生我機巧智慧、恪盡職守之功；若是事敗業衰，則盡是時乖命蹇（“天亡我也”）之過，是列位未能盡心盡力之失。其衍生出的邏輯結論和行為是，對“溜須拍馬者”加薪進爵，對其他人則是減薪或者解雇。

三種逢迎行為是通過引起互惠規范來產生社會性影響的。互惠規則可以說是人類社會的一個通用法則。當一個人今日受了“滴水之恩”，他就會在道德和社會的層面產生一種他日當“涌泉相報”的義務感。社會交換理論表明，互惠規則會在呈現非實際的、社會情感的好處以及其他更為實際的恩惠時觸發而生效。恭維和觀點迎合策略往往被歸類為非實際的好處（intangible favors）：當某個人被贊美時，他（她）就在心理上感覺欠人一筆（psychological indebtedness），并將尋找機會投桃送李。進一步，“觀點迎合”被認為是一種隱性而微妙的奉承：如果你表示支持或者贊成某人的主張或者觀點，他會覺得“吾道不孤”，證明了其判斷和智商，因此，它也會導致被贊同者產生一種心理上的負債感。

這些研究表明，互惠規則擁有心理上和工具主義的偏見（instrumental bias）。后者是指，奉承行為增加了在將來互動過程中獲得更多利益的可能性。也就是說，互惠行為是一種強化行為（act of reinforcement）。因此，對在將來從他人處獲得更多實際的或者社會情感上的利益的欲求，會增加為回應逢迎而互惠的可能性。互惠行為也可以由對逢迎者的正面感受激發，因為人們傾向于感激或者喜歡那些奉承自己的人。因此，人們容易通過幫助這些“施主”而獲得個人的滿意度，并傾向于偏愛他們，當機會來臨，就會飽賞他們，問題涌現時，也會傾向將他們撇開，減少對其懲罰。還有，有證據表明，大多數人在心理上有不得不回應奉承行為的必要，即便是奉承行為并未給他們帶來正面的感受且根本不期望在將來仍有互動和交往，就如他們和陌生人交互這樣的“一錘子買賣”行為。實驗表明，人們對厭惡的人或者在物質成本核算上并不經濟時，仍然會被互惠規則“玩”得團團轉。此外，有證據表明，大多數人都希望自己總體上是“施舍者”，而不是“受惠者”。

互惠規則使人們傾向于在有奉承時就照單全收，因此，即便是初出茅廬的稚嫩青年，也可以運用逢迎戰術。這就為那些意識到此規則的別有用心的人提供了“一大法寶”。尤其是當某人能影響他們的福利的時候，他們就會樂此不疲地使用這件法寶。而且，韋斯特佛（Westphal）的研究表明，逢迎策略在阻止他人損害奉承人利益和偏好時特別有效，因為“受惠于人”，“拿人手短、吃人嘴短”，如果再對奉承者冷酷無情，就會產生一種自責感和負罪感。更為重要的是，即使奉承人的奉承行為粗鄙到被目標受眾識破，迎合行為仍然會觸發互惠行為。

CEO“奉承”記者的好處

CEO們如果希望記者在報道其本人及公司時盡量遠離負面詞匯，那么他們應該如何與記者溝通呢？這絕不是簡單地自吹自擂、自說自話就可以遂其所愿的。

在研究過程中，我們預先找了13名CEO和19名記者訪談。結果表明，CEO們經常對記者大人“溜須拍馬”，如幫助記者獲取關于產業近期發展的信息（通過介紹其供應商或者經銷商的管理者與其接觸），在記者的老板或者同行管理者面前“吹捧”——這有利于記者的職業前景。此外，受訪者表明，CEO們有時會用奉承討好或者意見迎合來“對付”記者，比如贊美他們的工作或者對其在某一商業事件上發表的觀點的認同，這種溝通在CEO和記者一對一對話時經常發生。

從社會交換理論的觀點看，這樣的逢迎行為會激發出記者的正面感受并產生出對該CEO的負債感，并因此在報道時“感恩戴德”。CEO的這種行為會降低記者們在引述、報道、評論該公司及其領導人時使用尖銳辭藻或者強調負面信息的可能性。社會性影響理論表明，記者如果已經被奉承和討好，那么他們就不情愿寫作負面報道—因為有如前所述的“認知不一致”。有人可能會質疑，記者應具有標準的、理想化的客觀性是否會阻止CEO們的“糖衣炮彈”？然而，遺憾的是，記者評價一個公司領袖的領導力和戰略是高度主觀的，他們在寫作時挑選何種信息來報道或者強調，同樣是非常主觀的。由于這種主觀性，記者們難以逃脫如前所述的各種偏見的侵蝕。我們的理論會表明，記者是如何被奉承和由此衍生出來的偏見“俘獲”的。恭維、觀點迎合和施惠會增加對CEO們的正面感受，這就會導致記者傾向于對CEO在業績不佳時的責任進行打折。這是因為報道中與生俱來的模糊性、主觀性，影響了記者們評估CEO的判斷，并在信息挑選上做出有利于CEO的一面。

此外，新聞傳播業的研究文獻早就表明，記者們傾向于在規范的、理想化的客觀性和在實際報道行為中的模糊性、主觀性間取得某種折中，其方法是采用一些看上去很客觀的套路。比如，記者們按慣例會去找專家在報道中“發聲”來豐富自己的報道，并以此來彰顯報道的客觀性。實際上，他們找的專家所提供的論點不過是記者“編劇式”報道的演員而已。如果一個記者傾向于把某家公司的業績不振歸咎于天時未到、地利尚遠，那么，他就會傾向于去引述或者尋找那些對時艱頗有認知的專家的發言，是“時不利兮”，而非CEO們應該“反求諸己”、自省其身。

CEO們的地位和權威也可能強化這種奉承的效果。社會影響理論和經驗證據表明，采取奉承和意見迎合策略的CEO地位越高，效果越讓人驚喜，記者們的正面感受和心理上的負債感會更強烈。贊美性評論和觀點贊同會使得記者更覺顏面貼金。

值得一提的是，有人把CEO們對記者的奉承行為和公司的印象管理（impression management）混為一談。后者是指CEO或者公關部門人員為塑造一個良好形象（如管理能力強、戰略有力、領導有方、產品值得信賴等等）而提供相關的信息或論據。比如說，如果公司的業績出乎預料地讓人大跌眼鏡，公司發言人可能在新聞發布會或者分析師電話會議上，將公司的慘淡經營的臟水都潑向產業環境的動蕩和衰頹，而非經營不善或者戰略失策。由于記者在某種程度上靠信息吃飯，所以這種信息不對稱就為發言人通過有所保留和不那么坦誠地管理公司形象提供了機會。這種形象管理在內容上和機理上都不同于CEO討好記者，后者包括恭維、觀點迎合和施惠，而不是被篩選的信息或者說服性論據。在機理上，后者能更有效地實現受CEO歡迎的報道。

社會性影響手段的主觀期望效用影響了其應用的可能性和范疇，關于權力和政治的文獻提供了非常豐富的證據。一種社會性影響手段的主觀期望效用取決于兩個因素：①被感知到的、對目標受眾行為施加影響的有效性；②被感知到的、影響了其行為所產生的價值。

報復負面報道：CEO的策略

但是，如果記者“油鹽不進”，對CEO的逢迎置若罔聞，在報道中大肆鞭撻CEO：愚蠢、驕橫、耀武揚威、把自己的照片掛在會議室或者大廳里、有私人飛機等等導致了公司業績的不堪，錯過了行業爆發的機會，CEO們該如何應對呢？

互惠規則鼓勵對逢迎行為投桃報李，也同樣“鼓勵”對“惡行”睚眥必報。負的互惠規則部分來自于認知到的在社會交換關系中的公正和平衡（equity and balance）。實驗經濟學和心理學研究表明，大多數人對待于己有害的行為所做出的“報復”行為的當量是超出由簡單的經濟學自利計算所預測的。最近的研究表明，大多數人在社會交換關系中的背叛行為表現出一種“懲罰性情愫（punitive sentiment）”。該研究看起來證實了在社會學家那里老掉牙的斷言—在負互惠關系中，存有情感因素。懲罰惡行的動機要遠遠強于、可靠于在正互惠關系中的仁德慈心。進化心理學家們業已認定，深潛于負面互惠行為的懲罰性情愫是“硬連接入人們的動機‘電路圖上的”，因此，人們在生物學意義上傾向于嚴厲地回應不合作行為。如是回應也可能反映了社會學上的推斷—人們系統性地高估惡行背后的惡意，而低估導致不善結果的行為所受到情景約束因素。

那么，CEO們如何“回報”對其工作說三道四、批五評六的記者呢？一種可能的辦法就是限制或者切斷與該煩人記者的溝通。記者需要和管理者溝通以獲得信息、引述他們的言論以侃談公司的戰略。依賴專家和權威人士是一項重要的新聞報道實踐，而CEO正是關于公司前景的權威信源，引述CEO的言論對報道的可信度至關重要。如果某個記者可以“獨家專訪”某個CEO，為同儕所不能，就可以提升其聲譽及其公眾知名度。在時政新聞業，能否采訪到高階官員可以影響一個記者的名望；而一個商業記者的聲譽則與他所采訪過的商業領袖的數量正相關。因此，如果因為負面報道而切斷了和CEO直接溝通的渠道，對記者和CEO來說也“兩敗俱傷”。

但是，通常人們會認為，CEO最好不要一開始就讓自己和記者處于“敵對”狀態，也許可以對負面報道者施行迎合策略，以得到一個“欲揚先抑”的可能結果。當且僅當記者根本無法通融時，才不得不采用冷酷策略。盡管這種可能性存在，但是卻有兩大因素限制了這種化險為夷、逢兇化吉的可獲性。第一，關于社會交換的理論和研究表明，CEO被記者和負面報道冒犯時，他們有一種難以抑制的、想要保持對等（公正）的認知激勵以及根深蒂固的懲罰性情愫；第二，“打你的左臉，再把右臉讓出去”、唾面自干這種行為可不是一般人能處之泰然的。如果CEO們采取此策略，就可能給其他記者一個信號—他是個軟柿子，因此，CEO似乎必須強硬地回應負面報道。

報復記者與以儆效尤

如果CEO冷酷地報復了記者—限制或者切斷了記者和自己溝通的渠道，記者的后續行為會是怎么樣呢？

目前的社會交換理論認為，報復行為并不一定引致出被制裁方的合作。一方面，由于社會交換部分地受工具性動機影響，被懲罰者可能有動機希望從將來的合作中重新獲益；但是，另一方面，互惠規則和旨在消除“情何以堪”的憤懣和尷尬感的懲罰行為，又會降低再合作的可能性。因此，從社會交換的心理學視角來看，報復行為的凈效果（net effect）既不增加也不減少盡釋前嫌、再度攜手的可能性。這一點得到了霍夫曼（Hoffman）等人的經驗成果支持。

同時，社會交換理論也不能給予一個方向性的假設，以厘清某個寫作負面報道的記者被CEO阻止報復后，會對其他同樣報道該公司的記者產生何種影響（假定他們意識到了這種負面報道被報復的風險和CEO的策略）。當一個個體被嵌入一個大的社會網絡之中（它超越了單一的二元關系），他會從報復在社會交換中不合作者積累的聲譽中獲益。盡管報復行為可能不會引致被懲罰者的后續合作，但是，卻“誘導”了知悉此次互動過程的第三方的合作，所謂“鷸蚌相爭，漁翁得利”。報復行為提供了一個可信的威脅（credible threat），它會制裁類似的冒犯行為。從博弈論的角度看，它是以牙還牙策略（tit-for-tat）有效性的證明；從社會心理學的角度看，報復行為使得非合作的機會成本格外顯著，因而激勵出更高水平的合作。社會心理學家還相信，當人們看到同類、同行損失了某種利益而自己得到了此利益時，比人們純粹只知道自己得到了此利益時的滿意度、成就感、幸福感要高得多。這條鐵律也適用于社會交換關系。實際上，如果看到別人（同業）在社會交換關系中失敗，而自己得遂所愿，人們會傾向于常懷“感恩的心”，而不再把這些利益的獲得視為理所當然，并極少會無視前車之鑒而重蹈覆轍。換言之，報復行為會阻止其他記者從事負面報道。

研究過程及結論

我們選取的人群當然是管理者和記者。前者所在公司的營收在1億美元以上。管理層的調研對象都是總監級及更高層級的人物，包括CEO。我們從900家公司中隨機抽取了調研對象。受試者必須回答在四個時間節點上的調查問卷：①業績公布前夕；②業績公布后3天；③業績公布后7天；④業績公布后30天。而860個記者的選擇是，他們至少在一年前就開始報道這900家公司的一家或者幾家。和記者們的溝通則是在公司營收公布后30天后。這是我們2005年的工作。

在2006年，我們隨機選取了對這900家公司做報道的2000名記者，他們此前以前已經在做報道。而這一次，他們的調查問卷涉及2005年針對CEO群體的四個節點，這樣他們就可以看到誰在過去被“阻止”了。2007年，第三個調研仍然在這2000名記者之中進行，調查問卷的結構同2006年的框架。

我們盡力最大化調查問卷的回饋率。我們做了一個預調查—和13個高管、19名記者深入而精細地面談。每個半結構化的訪談持續了大約20~40分鐘，并以此來修正我們調查問卷的問題、結構、選項甚至措辭。結果有39%的高管全程參與了調研并回復了四個階段的調查問卷；記者的回復率則在41%~42%之間。

本次調查研究的結論如下。

負面信息的曝光，特別是慘淡業績的被曝光，會誘使CEO們更逢迎報道其公司的記者，而這種行為是行之有效的：逢迎行為降低了記者把慘淡業績歸咎到CEO的無腦無能無德的傾向；它不僅降低了被曝光的業績低迷的信息被負面地陳述，還降低了對公司領導力和戰略的負面評述。

對于負面報道，CEO們的確采取了以牙還牙策略—“討人厭”的記者隨后就被剝奪了采訪報道CEO的“權利”。同時，這種策略成功地阻止了其他“知趣”的記者再做負面報道。 不過，我們的樣本局限于美國公司的領導和記者，只有進一步研究才能確定我們的結論是否具有通約性。（感謝葛建華博士提供的幫助）

責任編輯：鄧中華 dengzhonghua@guanlixuejia.com

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