爭(zhēng)霸奶粉市場(chǎng):當(dāng)中國(guó)成為世界中心

陳斯文

所有的目光都集中在中國(guó)，奶粉行業(yè)尤其如此。

在中國(guó)80后一代紛紛成家立業(yè)的背后，是新一輪的生育高峰。中投顧問(wèn)發(fā)布的《2011-2015年中國(guó)奶粉市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，中國(guó)0-3歲的嬰幼兒有7000多萬(wàn)，且每年仍將迎來(lái)1600萬(wàn)至2000萬(wàn)的新生嬰兒。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)已成為世界最大的奶粉市場(chǎng)。

“得中國(guó)者得天下。”如此巨大的市場(chǎng)需求引得眾多洋奶粉品牌紛紛加大在中國(guó)市場(chǎng)的投資和營(yíng)銷力度，不斷建設(shè)的研發(fā)與生產(chǎn)基地，顯示著“洋奶粉”擴(kuò)大市場(chǎng)份額的野心。在這種情況下，中國(guó)奶粉本土品牌應(yīng)努力提高自身的專業(yè)性和產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，以人性化之服務(wù)完善細(xì)分市場(chǎng)，完成由參與者到推動(dòng)者的角色轉(zhuǎn)變，才是中國(guó)奶粉企業(yè)成熟的標(biāo)志。

面對(duì)挑戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)奶粉何去何從？

入世10年，中國(guó)創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)的奇跡，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體、世界第一大出口國(guó)和第二大貿(mào)易國(guó)。10年前，媒體之上一片狼煙，應(yīng)對(duì)之路與策略之法甚囂塵上；10年后，當(dāng)其他行業(yè)已漸漸適應(yīng)WTO的游戲規(guī)則，中國(guó)奶粉行業(yè)卻“玩兒的”有些力不從心。對(duì)于中國(guó)眾多的奶粉企業(yè)而言，“狼來(lái)了”這略顯慌張的口號(hào)，一喊便是10年！ 對(duì)外資品牌而言，這無(wú)疑是最好的時(shí)代。2008年后，“洋奶粉”在中國(guó)一路攻城略地，成績(jī)斐然。2011年最新數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)70%市場(chǎng)已被洋奶粉所占。這串龐大數(shù)字上的每一個(gè)小數(shù)點(diǎn)，都在拷問(wèn)國(guó)產(chǎn)奶粉將何去何從？

“洋奶粉”大舉擴(kuò)張的背后，凸顯的是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品質(zhì)管控及專業(yè)性的疑慮。不同于其他食品，嬰幼兒奶粉對(duì)技術(shù)和工藝的專業(yè)性要求非常之高，許多歐洲國(guó)家是以藥品的標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)控嬰幼兒奶粉品質(zhì)的。從高端奶粉銷量節(jié)節(jié)攀升的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們也能夠看到：一方面是人均收入不斷提高的整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；另一方面，是消費(fèi)者寧愿花更多的錢買一份“心安”，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于“洋奶粉”的追捧，或多或少源于對(duì)其品質(zhì)管控和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的迷信，畢竟，那么多的“游戲規(guī)則”都是人家書(shū)寫的。

紅海之內(nèi)，等待迎來(lái)的不會(huì)是春天，而是終結(jié)。出擊是必須要做的事情，但如何出擊，方向幾何？我們從另一個(gè)極端的案例，或許能夠給中國(guó)奶粉企業(yè)一點(diǎn)啟示：圣元，這家2010年再度身陷輿論漩渦的奶粉企業(yè)，在2011年11月份發(fā)布了令人刮目的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2011年第三季度銷售額與凈利潤(rùn)環(huán)比均翻番，其中凈利潤(rùn)達(dá)850萬(wàn)美元，如此成績(jī)令同行及產(chǎn)業(yè)觀察家深感驚奇，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。而在此之前，圣元已連續(xù)虧損整整一年之久。

重塑戰(zhàn)略，中國(guó)奶粉還有機(jī)會(huì)

剛剛從誣陷陰影中走出來(lái)的圣元奶粉何以迅速扭虧為盈？

在筆者看來(lái)，圣元迅速恢復(fù)市場(chǎng)信心、重建增長(zhǎng)得益于其正確的戰(zhàn)略重塑，包括市場(chǎng)營(yíng)銷方略，深耕細(xì)作的渠道擴(kuò)展步驟以及愈發(fā)嚴(yán)謹(jǐn)精細(xì)的品控管理。同時(shí)，在這些傳統(tǒng)的質(zhì)保、營(yíng)銷、推廣背后，筆者更愿意將目光聚集到圣元在營(yíng)養(yǎng)研究及產(chǎn)品專業(yè)性提升等領(lǐng)域的作為。

從早產(chǎn)兒配方奶粉到低出生體重兒配方奶粉，從專為剖宮產(chǎn)嬰兒研制的配方奶粉到“我的天使”定制化營(yíng)養(yǎng)配方。支撐圣元這一系列細(xì)分產(chǎn)品的背后，是其對(duì)母嬰營(yíng)養(yǎng)及配方的持續(xù)研究。

在研究圣元增長(zhǎng)模式時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)：圣元全部采用法國(guó)、新西蘭等國(guó)外優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口奶源，從而在源頭上徹底保證產(chǎn)品的安全與健康。同時(shí)，當(dāng)行業(yè)內(nèi)還在追求最大化還原母乳營(yíng)養(yǎng)時(shí)，圣元已經(jīng)開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展母乳差異化的研究與統(tǒng)計(jì)，以便在未來(lái)能夠根據(jù)不同地區(qū)的飲食生活習(xí)慣，更專業(yè)地區(qū)分母乳內(nèi)營(yíng)養(yǎng)元素，給嬰幼兒更符合其生長(zhǎng)環(huán)境的奶粉，這也符合圣元當(dāng)前所實(shí)行的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略。

同時(shí)，圣元針對(duì)極少數(shù)代謝異常的嬰兒，推出了直接針對(duì)醫(yī)務(wù)渠道的特配奶粉，因?yàn)榇x嬰兒的特殊性及其配方的高度個(gè)性化，特配奶粉一直是個(gè)“賠錢買賣”。但顯然，圣元對(duì)特配奶粉的研究，并不會(huì)因無(wú)法帶來(lái)利潤(rùn)而止步。

傳統(tǒng)的企業(yè)思維是將資金更多地投入在營(yíng)銷、推廣、渠道建設(shè)等方面，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)核的提升。然而，對(duì)于嬰幼兒奶粉這一專業(yè)性要求非常強(qiáng)的產(chǎn)品而言，營(yíng)銷及推廣固然重要，但更專業(yè)化、人性化、營(yíng)養(yǎng)更均衡的產(chǎn)品，顯然比優(yōu)惠的價(jià)格和更密集的廣告更能抓住消費(fèi)者的心。而類似特配奶粉這樣產(chǎn)品的推出，背后顯現(xiàn)的更是一家奶粉企業(yè)的專業(yè)性和責(zé)任心。同時(shí)，對(duì)于奶粉企業(yè)而言，針對(duì)不同地區(qū)，不同嬰兒的個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)研究，亦非常有助于企業(yè)提升自身產(chǎn)品的專業(yè)品質(zhì)，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而縮小同世界一流企業(yè)的差距。

當(dāng)企業(yè)擁有針對(duì)性如此強(qiáng)，營(yíng)養(yǎng)配置如此專業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者在潛意識(shí)中，會(huì)自然地將其所有產(chǎn)品與專業(yè)、用心聯(lián)系在一起，這實(shí)在對(duì)品牌與市場(chǎng)信任度的提升大有裨益。筆者認(rèn)為，對(duì)于屢遭波折的中國(guó)奶粉企業(yè)而言，品牌有價(jià)，信任無(wú)價(jià)。

無(wú)疑，入世之后充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)改變了中國(guó)奶粉市場(chǎng)的游戲規(guī)則。要重塑消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任，一方面，需要政府對(duì)法律法規(guī)以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善與明晰；另一方面，對(duì)中國(guó)奶粉企業(yè)而言，不斷強(qiáng)化自身品質(zhì)，提升專業(yè)性，亦應(yīng)上升到關(guān)乎企業(yè)生死存亡的高度。好消息是，圣元等國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)已經(jīng)紛紛開(kāi)始加大對(duì)營(yíng)養(yǎng)及配方等專業(yè)方面的研究。

總之，中國(guó)奶粉企業(yè)應(yīng)該學(xué)做“領(lǐng)頭羊”，“領(lǐng)頭羊”雖然更容易碰壁和受傷，但吃的草卻是最鮮美的。少一些花哨的概念和廣告，多一些務(wù)實(shí)的創(chuàng)新和研究，真正以服務(wù)消費(fèi)者，造福中國(guó)兒童為核心，中國(guó)奶粉企業(yè)或許可以走出一條真正的復(fù)興之路。

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