爭霸奶粉市場:當(dāng)中國成為世界中心

陳斯文

所有的目光都集中在中國，奶粉行業(yè)尤其如此。

在中國80后一代紛紛成家立業(yè)的背后，是新一輪的生育高峰。中投顧問發(fā)布的《2011-2015年中國奶粉市場投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示，中國0-3歲的嬰幼兒有7000多萬，且每年仍將迎來1600萬至2000萬的新生嬰兒。毫無疑問，中國已成為世界最大的奶粉市場。

“得中國者得天下。”如此巨大的市場需求引得眾多洋奶粉品牌紛紛加大在中國市場的投資和營銷力度，不斷建設(shè)的研發(fā)與生產(chǎn)基地，顯示著“洋奶粉”擴(kuò)大市場份額的野心。在這種情況下，中國奶粉本土品牌應(yīng)努力提高自身的專業(yè)性和產(chǎn)品核心競爭力，以人性化之服務(wù)完善細(xì)分市場，完成由參與者到推動者的角色轉(zhuǎn)變，才是中國奶粉企業(yè)成熟的標(biāo)志。

面對挑戰(zhàn)，國產(chǎn)奶粉何去何從？

入世10年，中國創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)增長和對外貿(mào)易增長的奇跡，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體、世界第一大出口國和第二大貿(mào)易國。10年前，媒體之上一片狼煙，應(yīng)對之路與策略之法甚囂塵上；10年后，當(dāng)其他行業(yè)已漸漸適應(yīng)WTO的游戲規(guī)則，中國奶粉行業(yè)卻“玩兒的”有些力不從心。對于中國眾多的奶粉企業(yè)而言，“狼來了”這略顯慌張的口號，一喊便是10年！ 對外資品牌而言，這無疑是最好的時(shí)代。2008年后，“洋奶粉”在中國一路攻城略地，成績斐然。2011年最新數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)70%市場已被洋奶粉所占。這串龐大數(shù)字上的每一個(gè)小數(shù)點(diǎn)，都在拷問國產(chǎn)奶粉將何去何從？

“洋奶粉”大舉擴(kuò)張的背后，凸顯的是消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉品質(zhì)管控及專業(yè)性的疑慮。不同于其他食品，嬰幼兒奶粉對技術(shù)和工藝的專業(yè)性要求非常之高，許多歐洲國家是以藥品的標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)控嬰幼兒奶粉品質(zhì)的。從高端奶粉銷量節(jié)節(jié)攀升的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們也能夠看到：一方面是人均收入不斷提高的整體經(jīng)濟(jì)形勢；另一方面，是消費(fèi)者寧愿花更多的錢買一份“心安”，國內(nèi)消費(fèi)者對于“洋奶粉”的追捧，或多或少源于對其品質(zhì)管控和技術(shù)優(yōu)勢的迷信，畢竟，那么多的“游戲規(guī)則”都是人家書寫的。

紅海之內(nèi)，等待迎來的不會是春天，而是終結(jié)。出擊是必須要做的事情，但如何出擊，方向幾何？我們從另一個(gè)極端的案例，或許能夠給中國奶粉企業(yè)一點(diǎn)啟示：圣元，這家2010年再度身陷輿論漩渦的奶粉企業(yè)，在2011年11月份發(fā)布了令人刮目的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2011年第三季度銷售額與凈利潤環(huán)比均翻番，其中凈利潤達(dá)850萬美元，如此成績令同行及產(chǎn)業(yè)觀察家深感驚奇，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。而在此之前，圣元已連續(xù)虧損整整一年之久。

重塑戰(zhàn)略，中國奶粉還有機(jī)會

剛剛從誣陷陰影中走出來的圣元奶粉何以迅速扭虧為盈？

在筆者看來，圣元迅速恢復(fù)市場信心、重建增長得益于其正確的戰(zhàn)略重塑，包括市場營銷方略，深耕細(xì)作的渠道擴(kuò)展步驟以及愈發(fā)嚴(yán)謹(jǐn)精細(xì)的品控管理。同時(shí)，在這些傳統(tǒng)的質(zhì)保、營銷、推廣背后，筆者更愿意將目光聚集到圣元在營養(yǎng)研究及產(chǎn)品專業(yè)性提升等領(lǐng)域的作為。

從早產(chǎn)兒配方奶粉到低出生體重兒配方奶粉，從專為剖宮產(chǎn)嬰兒研制的配方奶粉到“我的天使”定制化營養(yǎng)配方。支撐圣元這一系列細(xì)分產(chǎn)品的背后，是其對母嬰營養(yǎng)及配方的持續(xù)研究。

在研究圣元增長模式時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)：圣元全部采用法國、新西蘭等國外優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口奶源，從而在源頭上徹底保證產(chǎn)品的安全與健康。同時(shí)，當(dāng)行業(yè)內(nèi)還在追求最大化還原母乳營養(yǎng)時(shí)，圣元已經(jīng)開始在全國范圍內(nèi)開展母乳差異化的研究與統(tǒng)計(jì)，以便在未來能夠根據(jù)不同地區(qū)的飲食生活習(xí)慣，更專業(yè)地區(qū)分母乳內(nèi)營養(yǎng)元素，給嬰幼兒更符合其生長環(huán)境的奶粉，這也符合圣元當(dāng)前所實(shí)行的細(xì)分市場戰(zhàn)略。

同時(shí)，圣元針對極少數(shù)代謝異常的嬰兒，推出了直接針對醫(yī)務(wù)渠道的特配奶粉，因?yàn)榇x嬰兒的特殊性及其配方的高度個(gè)性化，特配奶粉一直是個(gè)“賠錢買賣”。但顯然，圣元對特配奶粉的研究，并不會因無法帶來利潤而止步。

傳統(tǒng)的企業(yè)思維是將資金更多地投入在營銷、推廣、渠道建設(shè)等方面，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)核的提升。然而，對于嬰幼兒奶粉這一專業(yè)性要求非常強(qiáng)的產(chǎn)品而言，營銷及推廣固然重要，但更專業(yè)化、人性化、營養(yǎng)更均衡的產(chǎn)品，顯然比優(yōu)惠的價(jià)格和更密集的廣告更能抓住消費(fèi)者的心。而類似特配奶粉這樣產(chǎn)品的推出，背后顯現(xiàn)的更是一家奶粉企業(yè)的專業(yè)性和責(zé)任心。同時(shí)，對于奶粉企業(yè)而言，針對不同地區(qū)，不同嬰兒的個(gè)性化營養(yǎng)研究，亦非常有助于企業(yè)提升自身產(chǎn)品的專業(yè)品質(zhì)，形成自己的核心競爭力，進(jìn)而縮小同世界一流企業(yè)的差距。

當(dāng)企業(yè)擁有針對性如此強(qiáng)，營養(yǎng)配置如此專業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者在潛意識中，會自然地將其所有產(chǎn)品與專業(yè)、用心聯(lián)系在一起，這實(shí)在對品牌與市場信任度的提升大有裨益。筆者認(rèn)為，對于屢遭波折的中國奶粉企業(yè)而言，品牌有價(jià)，信任無價(jià)。

無疑，入世之后充分的市場競爭已經(jīng)改變了中國奶粉市場的游戲規(guī)則。要重塑消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信任，一方面，需要政府對法律法規(guī)以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善與明晰；另一方面，對中國奶粉企業(yè)而言，不斷強(qiáng)化自身品質(zhì)，提升專業(yè)性，亦應(yīng)上升到關(guān)乎企業(yè)生死存亡的高度。好消息是，圣元等國內(nèi)奶粉企業(yè)已經(jīng)紛紛開始加大對營養(yǎng)及配方等專業(yè)方面的研究。

總之，中國奶粉企業(yè)應(yīng)該學(xué)做“領(lǐng)頭羊”，“領(lǐng)頭羊”雖然更容易碰壁和受傷，但吃的草卻是最鮮美的。少一些花哨的概念和廣告，多一些務(wù)實(shí)的創(chuàng)新和研究，真正以服務(wù)消費(fèi)者，造福中國兒童為核心，中國奶粉企業(yè)或許可以走出一條真正的復(fù)興之路。

（歡迎對《管理學(xué)家》雜志社的文章提出建議或投稿，聯(lián)系郵箱：guanlixuejia@gmail.com）