互聯網讓顧客交易權力增大

莊貴軍

互聯網的應用與普及，是20世紀末最重要的一項技術進步。網絡將世界聯系在一起，使電腦不但能處理信息，而且可以快速地獲取和傳遞信息。美國權威調研機構2011年調查顯示，截至2010年6月，全球網站的數量達到2.55億個；互聯網已與全球19.7億用戶連通，為用戶提供電子郵件（E-mail）、網上聊天、在線交談、博客、網上視頻和網上檢索等服務。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計顯示：截至2010年12月底，中國網民已達4.57億，手機網民3.03億；網絡購物快速增長，用戶已超過1.6億，年增幅高達48.6%；在中小企業中，有92.7%接入了互聯網，42.1%利用互聯網進行營銷推廣，57.2%通過互聯網與客戶溝通和為客戶提供咨詢服務，互聯網已經成為中小企業進行營銷推廣和為客戶服務的一個重要途徑。

顧客交易權力增大及其影響

網絡環境帶來的最大挑戰，可以說是顧客在市場交易中權力的增大。首先，以互聯網為基礎的各種網絡工具為顧客提供了更多的信息渠道、更便捷的信息獲取方式，降低了顧客與企業之間關于商品和服務信息的不對稱性，可以幫助顧客做出更合理的購買決策；其次，雙向、即時、快速響應和擴展性的特點，增大了顧客的影響力——顧客可以通過在網絡社區上發布對一個品牌的評論信息影響其他人的購買活動，而企業卻很難限制對其不利的言論在網上傳播；第三，顧客更容易在不同的購買渠道之間遷移，從而增大了顧客的渠道選擇權；第四，增大了顧客的參與權，使他們的影響力不僅僅局限于口碑或鼠標傳播，還滲透到企業的生產與營銷管理中，如通過顧客參與，影響企業的產品設計、服務流程設計、價格確定以及廣告媒體和營銷渠道的選擇。

這種顧客權力增大的趨勢正在對一些老的商業模式和經營方式形成挑戰。比如，網上旅行代理的興起，一方面增大了旅行價格的透明度，另一方面也為顧客提供了一條獲得旅行服務的新渠道。再如，顧客在商店內通過移動網絡手機能夠隨時進行網上和網下價格比較，這使顧客的購買決策更加理性，也有了更大的砍價能力。

2011年1月刊載于《斯隆管理評論》的一個案例，說明了顧客權力的強大和企業經營方式轉變的必要性。一位名叫大衛 ? 卡羅爾（Dave Carolle）的音樂家，在乘坐美聯航（United Air Lines）時，托運的一把價值3500美元的吉他被損壞。他在抵達的機場向航空公司的工作人員投訴。但是，沒有人能解決他的問題，也沒有人幫助他解決問題。于是，他開始了對美聯航客服長達9個月的糾纏，從一個人換到另一個人，但最終被告知他無法獲得任何賠償。在沮喪和憤怒的情況下，大衛把這次經歷寫成了一首歌，并把演唱視頻發布在YouTube上。這個視頻在當天便獲得了15萬的點擊量，一個月后被觀看累計達500多萬次。世界各地的眾多媒體都報道了這一事件。在公眾的壓力之下，美聯航最終不得不做出賠償，并向大衛道歉。

企業該如何應對新變化

當然，互聯網的發展也為企業營銷帶來了新的能力、方法和技術，營銷管理者要善于利用，提高企業的營銷管理水平。比如，通過各種網絡工具企業能夠獲取更豐富、更細節化的顧客信息，精確地確定目標市場，制定更有效的營銷戰略；通過網絡社區，企業能夠與顧客直接交流，并對顧客之間的互動進行引導或干預；通過網絡交互平臺（如企業2.0），為顧客在產品設計、價格比較、銷售建議和口碑傳播等方面的參與提供便利；通過人機互動，進行移動營銷（mobile marketing）；通過關系管理系統，強化企業與顧客之間、企業與合作伙伴之間以及企業與其他利益相關者之間的良性互動。

在現實中，一些企業正在利用互聯網提供的方法和技術，提高自己的營銷與管理能力。例如，那些在價格上有競爭力的商店，在店內設置可移動的條形碼掃描設備，鼓勵顧客用它進行價格比較。美國的一家網店FramesDirect.com使用FrameFinder Virtual Try-On System技術，允許顧客在線試用鏡架—顧客先上傳數字相片，然后把鏡架疊加在相片上，選擇最適合的鏡架。這解決了網上零售的試用問題，使這家網店能夠有效地與大型實體店競爭。不過，互聯網也有被濫用的時候。比如，2010年10月警方破獲的“伊利奶粉案”，證實有人雇傭公關公司作為“網絡打手”通過在互聯網上傳播虛假消息，“抹黑”伊利的產品。類似的行為，近幾年還曾經發生在針對農夫果園、霸王洗發水和章光101的虛假消息傳播上。

總之，互聯網不僅僅是一條新的營銷渠道，更是企業營銷的一種新的環境因素。即使企業不開網店，不從事與互聯網有關的工作，互聯網對企業的營銷及其管理工作的影響也是深遠的。對此，企業不僅要在理念上重視互聯網的作用，而且在行動上要積極觸網，一方面用好互聯網這個工具，另一方面認真對待網上對企業的負面口碑傳播和惡意“抹黑”，提高企業的營銷管理水平和危機處理能力。責任編輯：高冬梅 gaodongmei@guanlixuejia.com

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