互聯(lián)網(wǎng)讓顧客交易權(quán)力增大

莊貴軍

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，是20世紀(jì)末最重要的一項(xiàng)技術(shù)進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)將世界聯(lián)系在一起，使電腦不但能處理信息，而且可以快速地獲取和傳遞信息。美國(guó)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)2011年調(diào)查顯示，截至2010年6月，全球網(wǎng)站的數(shù)量達(dá)到2.55億個(gè)；互聯(lián)網(wǎng)已與全球19.7億用戶連通，為用戶提供電子郵件（E-mail）、網(wǎng)上聊天、在線交談、博客、網(wǎng)上視頻和網(wǎng)上檢索等服務(wù)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)顯示：截至2010年12月底，中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)4.57億，手機(jī)網(wǎng)民3.03億；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速增長(zhǎng)，用戶已超過(guò)1.6億，年增幅高達(dá)48.6%；在中小企業(yè)中，有92.7%接入了互聯(lián)網(wǎng)，42.1%利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，57.2%通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與客戶溝通和為客戶提供咨詢服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中小企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷推廣和為客戶服務(wù)的一個(gè)重要途徑。

顧客交易權(quán)力增大及其影響

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來(lái)的最大挑戰(zhàn)，可以說(shuō)是顧客在市場(chǎng)交易中權(quán)力的增大。首先，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的各種網(wǎng)絡(luò)工具為顧客提供了更多的信息渠道、更便捷的信息獲取方式，降低了顧客與企業(yè)之間關(guān)于商品和服務(wù)信息的不對(duì)稱性，可以幫助顧客做出更合理的購(gòu)買決策；其次，雙向、即時(shí)、快速響應(yīng)和擴(kuò)展性的特點(diǎn)，增大了顧客的影響力——顧客可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上發(fā)布對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)論信息影響其他人的購(gòu)買活動(dòng)，而企業(yè)卻很難限制對(duì)其不利的言論在網(wǎng)上傳播；第三，顧客更容易在不同的購(gòu)買渠道之間遷移，從而增大了顧客的渠道選擇權(quán)；第四，增大了顧客的參與權(quán)，使他們的影響力不僅僅局限于口碑或鼠標(biāo)傳播，還滲透到企業(yè)的生產(chǎn)與營(yíng)銷管理中，如通過(guò)顧客參與，影響企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)流程設(shè)計(jì)、價(jià)格確定以及廣告媒體和營(yíng)銷渠道的選擇。

這種顧客權(quán)力增大的趨勢(shì)正在對(duì)一些老的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)方式形成挑戰(zhàn)。比如，網(wǎng)上旅行代理的興起，一方面增大了旅行價(jià)格的透明度，另一方面也為顧客提供了一條獲得旅行服務(wù)的新渠道。再如，顧客在商店內(nèi)通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)手機(jī)能夠隨時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上和網(wǎng)下價(jià)格比較，這使顧客的購(gòu)買決策更加理性，也有了更大的砍價(jià)能力。

2011年1月刊載于《斯隆管理評(píng)論》的一個(gè)案例，說(shuō)明了顧客權(quán)力的強(qiáng)大和企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變的必要性。一位名叫大衛(wèi) ? 卡羅爾（Dave Carolle）的音樂(lè)家，在乘坐美聯(lián)航（United Air Lines）時(shí)，托運(yùn)的一把價(jià)值3500美元的吉他被損壞。他在抵達(dá)的機(jī)場(chǎng)向航空公司的工作人員投訴。但是，沒(méi)有人能解決他的問(wèn)題，也沒(méi)有人幫助他解決問(wèn)題。于是，他開(kāi)始了對(duì)美聯(lián)航客服長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的糾纏，從一個(gè)人換到另一個(gè)人，但最終被告知他無(wú)法獲得任何賠償。在沮喪和憤怒的情況下，大衛(wèi)把這次經(jīng)歷寫成了一首歌，并把演唱視頻發(fā)布在YouTube上。這個(gè)視頻在當(dāng)天便獲得了15萬(wàn)的點(diǎn)擊量，一個(gè)月后被觀看累計(jì)達(dá)500多萬(wàn)次。世界各地的眾多媒體都報(bào)道了這一事件。在公眾的壓力之下，美聯(lián)航最終不得不做出賠償，并向大衛(wèi)道歉。

企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)新變化

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的能力、方法和技術(shù)，營(yíng)銷管理者要善于利用，提高企業(yè)的營(yíng)銷管理水平。比如，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)工具企業(yè)能夠獲取更豐富、更細(xì)節(jié)化的顧客信息，精確地確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定更有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，企業(yè)能夠與顧客直接交流，并對(duì)顧客之間的互動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)或干預(yù)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)（如企業(yè)2.0），為顧客在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格比較、銷售建議和口碑傳播等方面的參與提供便利；通過(guò)人機(jī)互動(dòng)，進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷（mobile marketing）；通過(guò)關(guān)系管理系統(tǒng)，強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與合作伙伴之間以及企業(yè)與其他利益相關(guān)者之間的良性互動(dòng)。

在現(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)正在利用互聯(lián)網(wǎng)提供的方法和技術(shù)，提高自己的營(yíng)銷與管理能力。例如，那些在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)力的商店，在店內(nèi)設(shè)置可移動(dòng)的條形碼掃描設(shè)備，鼓勵(lì)顧客用它進(jìn)行價(jià)格比較。美國(guó)的一家網(wǎng)店FramesDirect.com使用FrameFinder Virtual Try-On System技術(shù)，允許顧客在線試用鏡架—顧客先上傳數(shù)字相片，然后把鏡架疊加在相片上，選擇最適合的鏡架。這解決了網(wǎng)上零售的試用問(wèn)題，使這家網(wǎng)店能夠有效地與大型實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)也有被濫用的時(shí)候。比如，2010年10月警方破獲的“伊利奶粉案”，證實(shí)有人雇傭公關(guān)公司作為“網(wǎng)絡(luò)打手”通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播虛假消息，“抹黑”伊利的產(chǎn)品。類似的行為，近幾年還曾經(jīng)發(fā)生在針對(duì)農(nóng)夫果園、霸王洗發(fā)水和章光101的虛假消息傳播上。

總之，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一條新的營(yíng)銷渠道，更是企業(yè)營(yíng)銷的一種新的環(huán)境因素。即使企業(yè)不開(kāi)網(wǎng)店，不從事與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的工作，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷及其管理工作的影響也是深遠(yuǎn)的。對(duì)此，企業(yè)不僅要在理念上重視互聯(lián)網(wǎng)的作用，而且在行動(dòng)上要積極觸網(wǎng)，一方面用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具，另一方面認(rèn)真對(duì)待網(wǎng)上對(duì)企業(yè)的負(fù)面口碑傳播和惡意“抹黑”，提高企業(yè)的營(yíng)銷管理水平和危機(jī)處理能力。責(zé)任編輯：高冬梅 gaodongmei@guanlixuejia.com

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