網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用改變企業(yè)戰(zhàn)略

范曉屏

未來(lái)，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷面對(duì)的最大挑戰(zhàn)是網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅只是手段的創(chuàng)新，更是營(yíng)銷的重要模式。網(wǎng)絡(luò)（互聯(lián)網(wǎng)/電視網(wǎng)/通信網(wǎng)）將滲透到營(yíng)銷的各個(gè)方面，引起營(yíng)銷模式的變革，具體反映在盈利的實(shí)現(xiàn)形式、具有盈利前景的業(yè)務(wù)組織與結(jié)構(gòu)、溝通傳播的形式與內(nèi)容、品牌建設(shè)、客戶組織與管理等方面的變革。此外，企業(yè)營(yíng)銷還將面對(duì)巨型企業(yè)（巨大的央企國(guó)企、大型連鎖企業(yè)、供應(yīng)鏈整合的企業(yè)）的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者消費(fèi)觀念與方式的變化。

中國(guó)企業(yè)目前還存在很多問(wèn)題。例如，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，低水平重復(fù)，缺少創(chuàng)新；普遍存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤(rùn)低，產(chǎn)品質(zhì)量下降，企業(yè)和消費(fèi)者的利益都受到損害，進(jìn)而影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展；而對(duì)于“渠道為王”的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)資本和商業(yè)資本如何有效整合也是一個(gè)難題，如國(guó)美和蘇寧與制造廠家的有效合作問(wèn)題。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展并成為營(yíng)銷主陣地的趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，積極應(yīng)對(duì)。

首先，企業(yè)需要改變營(yíng)銷只是企業(yè)營(yíng)銷部門工作的狀況，開(kāi)展包括營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、業(yè)務(wù)組合、渠道建設(shè)、品牌建設(shè)等全方位的戰(zhàn)略性營(yíng)銷，形成以市場(chǎng)（價(jià)值）創(chuàng)新為核心的營(yíng)銷體系，徹底改變單一營(yíng)銷如價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的做法。

其次，在營(yíng)銷模式上力求創(chuàng)新。比如，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?yàn)樘峁└嗟膬r(jià)值，從產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)向?yàn)榉?wù)營(yíng)銷，或者是提供一體化的服務(wù)，企業(yè)可介入到客戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（即雙方共同探討產(chǎn)品設(shè)計(jì)）、研發(fā)過(guò)程中，提供一系列的售后服務(wù)。

第三，注重傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合與協(xié)調(diào)。開(kāi)始“觸網(wǎng)”的企業(yè)要探討多渠道管理的問(wèn)題，注重線上與線下渠道的匹配與協(xié)調(diào)；品牌溝通與促銷推廣可以更多考慮傳統(tǒng)媒體與新興媒體的結(jié)合；要利用網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)確找到用戶，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，等等。一些企業(yè)不一定上網(wǎng)銷售，但可以在網(wǎng)上進(jìn)行品牌宣傳與促銷，例如娃哈哈。

總之，網(wǎng)絡(luò)將成為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷的主要平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)該迎接挑戰(zhàn)，盡快適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境與新的市場(chǎng)空間，并從中建立起自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

責(zé)任編輯：高冬梅 gaodongmei@guanlixuejia.com

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