網絡應用改變企業戰略

范曉屏

未來，中國企業營銷面對的最大挑戰是網絡的應用。網絡營銷不僅只是手段的創新，更是營銷的重要模式。網絡（互聯網/電視網/通信網）將滲透到營銷的各個方面，引起營銷模式的變革，具體反映在盈利的實現形式、具有盈利前景的業務組織與結構、溝通傳播的形式與內容、品牌建設、客戶組織與管理等方面的變革。此外，企業營銷還將面對巨型企業（巨大的央企國企、大型連鎖企業、供應鏈整合的企業）的競爭壓力，以及國際競爭和消費者消費觀念與方式的變化。

中國企業目前還存在很多問題。例如，產品同質化非常嚴重，低水平重復，缺少創新；普遍存在惡性競爭，價格戰導致利潤低，產品質量下降，企業和消費者的利益都受到損害，進而影響整個行業的發展；而對于“渠道為王”的行業，產業資本和商業資本如何有效整合也是一個難題，如國美和蘇寧與制造廠家的有效合作問題。

針對網絡技術飛速發展并成為營銷主陣地的趨勢，企業應及時調整戰略，積極應對。

首先，企業需要改變營銷只是企業營銷部門工作的狀況，開展包括營銷戰略、產品開發、業務組合、渠道建設、品牌建設等全方位的戰略性營銷，形成以市場（價值）創新為核心的營銷體系，徹底改變單一營銷如價格戰、促銷戰的做法。

其次，在營銷模式上力求創新。比如，從價格競爭轉向為提供更多的價值，從產品營銷轉向為服務營銷，或者是提供一體化的服務，企業可介入到客戶的產品設計（即雙方共同探討產品設計）、研發過程中，提供一系列的售后服務。

第三，注重傳統營銷與網絡營銷的整合與協調。開始“觸網”的企業要探討多渠道管理的問題，注重線上與線下渠道的匹配與協調；品牌溝通與促銷推廣可以更多考慮傳統媒體與新興媒體的結合；要利用網絡準確找到用戶，開展精準營銷，等等。一些企業不一定上網銷售，但可以在網上進行品牌宣傳與促銷，例如娃哈哈。

總之，網絡將成為未來企業營銷的主要平臺，企業應該迎接挑戰，盡快適應新的營銷環境與新的市場空間，并從中建立起自身的競爭優勢。

責任編輯：高冬梅 gaodongmei@guanlixuejia.com

（歡迎對《管理學家》雜志社的文章提出建議或投稿，聯系郵箱：guanlixuejia@gmail.com）