跨國(guó)公司在華策略變調(diào)

美國(guó)博斯公司全球合伙人，常駐上海。畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，并持有英國(guó)曼徹斯特大學(xué)商學(xué)院MBA證書。

擁有超過(guò)10年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，在城市、區(qū)域總體規(guī)劃和專項(xiàng)規(guī)劃、品牌營(yíng)銷、服務(wù)外包、國(guó)企改革、媒體戰(zhàn)略等方面形成了系統(tǒng)的方法論和獨(dú)到的見解

跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴并沒(méi)有我們想象的那么高。很多近年在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)生水起的跨國(guó)公司，在如今中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下被質(zhì)疑將遭遇成長(zhǎng)的瓶頸，其實(shí)這種想法有些多慮。根據(jù)一項(xiàng)稍早的調(diào)查報(bào)告顯示，對(duì)大多數(shù)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)在它們?nèi)驑I(yè)務(wù)板塊中仍然是一個(gè)相對(duì)較小的市場(chǎng)，在受訪的70家披露了中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的跨國(guó)公司中，一半以上的跨國(guó)公司的中國(guó)收入占比不到10%，比如可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收只占總營(yíng)收的7%左右。

雖然如此，跨國(guó)公司依然不能放松神經(jīng)，尤其是之前對(duì)中國(guó)有著過(guò)分樂(lè)觀情緒的跨國(guó)公司。它們的業(yè)務(wù)規(guī)劃中對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的預(yù)期頗高，而現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)開始放緩，受到影響在所難免。這時(shí)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)可以從中長(zhǎng)期和短期兩個(gè)角度來(lái)看。以汽車行業(yè)為例，短期來(lái)說(shuō)汽車企業(yè)的供需關(guān)系發(fā)生了變化，導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩、成本增加等不同的問(wèn)題;但是從中長(zhǎng)期的角度，中國(guó)對(duì)汽車的潛在消費(fèi)需求仍然很大，未來(lái)并沒(méi)有想象中那么悲觀。

目前我不認(rèn)為跨國(guó)公司在中國(guó)有擴(kuò)張節(jié)奏過(guò)快的問(wèn)題，但為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)低迷的大形勢(shì)，也需要及時(shí)調(diào)整它們的中國(guó)戰(zhàn)略。在這個(gè)過(guò)程中有兩個(gè)方面值得跨國(guó)公司關(guān)注:一是要注意調(diào)整在中國(guó)的發(fā)展策略，充分認(rèn)識(shí)到中國(guó)不同層級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展?jié)摿Γ瑢?duì)其資源的投入進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整，確保抓住最有潛力的細(xì)分市場(chǎng);二是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，急需針對(duì)不同層級(jí)的市場(chǎng)需求開發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，即本地化和定制化。這兩點(diǎn)對(duì)跨國(guó)公司的可持續(xù)發(fā)展來(lái)說(shuō)很重要，只有做到差異化才能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走得更穩(wěn)和更遠(yuǎn)。

跨國(guó)公司經(jīng)過(guò)多年在中國(guó)的深耕細(xì)作，如今已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，越來(lái)越多的跨國(guó)公司已意識(shí)到中國(guó)低層級(jí)市場(chǎng)的重要性，正在從一線城市向低層級(jí)市場(chǎng)滲透。這個(gè)過(guò)程的挑戰(zhàn)在于，與北上廣深等一線城市可以相對(duì)直接移植國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)相比，越往低層級(jí)市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)將越分散，與傳統(tǒng)市場(chǎng)的特點(diǎn)越不一樣，差異化越明顯，因此跨國(guó)公司在國(guó)外的既有經(jīng)驗(yàn)?zāi)承┣闆r下就顯得有些力不從心。這時(shí)如果不作出針對(duì)性的調(diào)整，無(wú)法把握目標(biāo)用戶的消費(fèi)行為和整體的運(yùn)營(yíng)環(huán)境的話，可能會(huì)在下沉過(guò)程中遇到挫折和瓶頸。所以，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)用戶的深入理解與認(rèn)識(shí)尤為重要。同時(shí)，越往下層市場(chǎng)滲透，運(yùn)營(yíng)環(huán)境越復(fù)雜越不規(guī)范，人才瓶頸和勞動(dòng)力需求都將成為跨國(guó)公司必須面臨的問(wèn)題。

中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越復(fù)雜，本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊對(duì)跨國(guó)公司造成了很大的沖擊。跨國(guó)公司開拓中國(guó)市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的時(shí)候“你好我好大家好”，全部都是水漲船高?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)開始逐步放緩，意味著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了變化，這時(shí)一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題擺在面前:是從新增市場(chǎng)拿份額，還是從現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶占已有的份額?以汽車行業(yè)為例，2012年1—7月份，汽車產(chǎn)銷同比分別增長(zhǎng)4。84%和3。56%，增長(zhǎng)緩慢，預(yù)測(cè)下半年也不會(huì)有非常明顯的改變。在這種情況下，如果想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶份額，很明顯，競(jìng)爭(zhēng)的方式和手段發(fā)生了改變，這時(shí)必須緊盯自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定和采取針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略。

要利潤(rùn)還是要市場(chǎng)份額?這是不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。要利潤(rùn)的話可能需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出更加定制化和高端化的產(chǎn)品，推出利潤(rùn)率高的產(chǎn)品，放棄一些大眾化的市場(chǎng)。而如果兩者都要兼顧的話，策略又不一樣。比如合資的汽車企業(yè)，為了與本土企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)，除了不斷推出新產(chǎn)品之外，還推出了售價(jià)相對(duì)低廉的所謂合資企業(yè)的自主品牌，在原有已經(jīng)比較成熟的平臺(tái)和車型上再進(jìn)行些許的設(shè)計(jì)和變化，并利用原有的營(yíng)銷體系，用低價(jià)與本土汽車企業(yè)打擂臺(tái)。

占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)依然是未來(lái)的重要工作之一，在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)步伐放緩的前提下，跨國(guó)公司要為未來(lái)越加復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)做好充分準(zhǔn)備。