跨國公司在華策略變調

美國博斯公司全球合伙人，常駐上海。畢業于上海復旦大學新聞學院，并持有英國曼徹斯特大學商學院MBA證書。

擁有超過10年管理咨詢經驗，在城市、區域總體規劃和專項規劃、品牌營銷、服務外包、國企改革、媒體戰略等方面形成了系統的方法論和獨到的見解

跨國公司對中國市場的依賴并沒有我們想象的那么高。很多近年在中國市場風生水起的跨國公司，在如今中國經濟放緩的大背景下被質疑將遭遇成長的瓶頸，其實這種想法有些多慮。根據一項稍早的調查報告顯示，對大多數跨國公司來說，中國市場在它們全球業務板塊中仍然是一個相對較小的市場，在受訪的70家披露了中國市場數據的跨國公司中，一半以上的跨國公司的中國收入占比不到10%，比如可口可樂公司在中國市場的營收只占總營收的7%左右。

雖然如此，跨國公司依然不能放松神經，尤其是之前對中國有著過分樂觀情緒的跨國公司。它們的業務規劃中對中國業務的預期頗高，而現在中國經濟開始放緩，受到影響在所難免。這時產生的風險可以從中長期和短期兩個角度來看。以汽車行業為例，短期來說汽車企業的供需關系發生了變化，導致產能過剩、成本增加等不同的問題;但是從中長期的角度，中國對汽車的潛在消費需求仍然很大，未來并沒有想象中那么悲觀。

目前我不認為跨國公司在中國有擴張節奏過快的問題，但為了應對經濟低迷的大形勢，也需要及時調整它們的中國戰略。在這個過程中有兩個方面值得跨國公司關注:一是要注意調整在中國的發展策略，充分認識到中國不同層級市場的特點和發展潛力，對其資源的投入進行針對性的調整，確保抓住最有潛力的細分市場;二是在產品的設計上，急需針對不同層級的市場需求開發產品，根據目標市場消費群體的消費習慣和特點進行調整，即本地化和定制化。這兩點對跨國公司的可持續發展來說很重要，只有做到差異化才能比競爭對手走得更穩和更遠。

跨國公司經過多年在中國的深耕細作，如今已經積累了相當豐富的經驗，越來越多的跨國公司已意識到中國低層級市場的重要性，正在從一線城市向低層級市場滲透。這個過程的挑戰在于，與北上廣深等一線城市可以相對直接移植國外的成功經驗相比，越往低層級市場滲透，市場將越分散，與傳統市場的特點越不一樣，差異化越明顯，因此跨國公司在國外的既有經驗某些情況下就顯得有些力不從心。這時如果不作出針對性的調整，無法把握目標用戶的消費行為和整體的運營環境的話，可能會在下沉過程中遇到挫折和瓶頸。所以，對目標市場和目標用戶的深入理解與認識尤為重要。同時，越往下層市場滲透，運營環境越復雜越不規范，人才瓶頸和勞動力需求都將成為跨國公司必須面臨的問題。

中國市場越來越復雜，本土競爭對手的夾擊對跨國公司造成了很大的沖擊。跨國公司開拓中國市場，在經濟發展比較好的時候“你好我好大家好”，全部都是水漲船高。現在經濟開始逐步放緩，意味著競爭環境發生了變化，這時一個嚴峻的問題擺在面前:是從新增市場拿份額，還是從現有市場競爭對手那里搶占已有的份額?以汽車行業為例，2012年1—7月份，汽車產銷同比分別增長4。84%和3。56%，增長緩慢，預測下半年也不會有非常明顯的改變。在這種情況下，如果想在競爭中取勝，必然要從競爭對手那里搶份額，很明顯，競爭的方式和手段發生了改變，這時必須緊盯自己的競爭對手，制定和采取針對性的競爭策略。

要利潤還是要市場份額?這是不同的競爭策略。要利潤的話可能需要調整產品結構，推出更加定制化和高端化的產品，推出利潤率高的產品，放棄一些大眾化的市場。而如果兩者都要兼顧的話，策略又不一樣。比如合資的汽車企業，為了與本土企業展開競爭，除了不斷推出新產品之外，還推出了售價相對低廉的所謂合資企業的自主品牌，在原有已經比較成熟的平臺和車型上再進行些許的設計和變化，并利用原有的營銷體系，用低價與本土汽車企業打擂臺。

占領中國市場對跨國公司來說依然是未來的重要工作之一，在現今經濟步伐放緩的前提下，跨國公司要為未來越加復雜的中國市場做好充分準備。