張桓：我懂女人心

“做好女性生意就得先懂女人心。缺乏愛和安全感的中國女人很容易被打動，所以男性創業者在行業內都較有作為。”張桓如此總結自己的女性品牌營銷6年生涯。這是位善于思考的營銷專家，盡管目睹服裝、珠寶首飾、整形美容等消費市場仍有巨大空間，但他顯然已在為產品驅動轉變——這一市場的新趨勢進行著準備。“我們將逐步整合自身業務，降級做減法，最終形成新的核心業務模式。”

女性生意新趨勢

在他看來，經濟周期性下行對女性生意的影響其實并不大。在這個行業，除了跨國公司，國內并不存在絕對的龍頭企業，因為女性生意既寬泛又精準。寬泛在于其品類多而雜，創業者可以選擇的細分行業比較多，僅在廣東一地，各式各樣、規模不一的企業數以萬計，但稱得上大企業的屈指可數，構成行業主力軍的仍然是年營收千萬元級別的公司。說精準，則在于各個細分品類商業規律基本一致。

張桓入行女性事業偶然也必然，在這個領域里他掘到了人生的第一桶金——那是任職蝶戀花國際集團三年間的顧問費，近300萬元。而在早前廣告公司任職期間，他還以兼職的方式成為哎呀呀、kisscat等女性品牌的顧問。2006年，他注冊成立尚道營銷，正式專攻女性營銷。

“我只做女性行業，其他行業不管開多高價錢，一律不做。”為此，他成立了相應的行業事業部，專注于化妝品、女裝、女鞋、女包、飾品等領域的營銷實踐；考慮在上海開設事業部，從國外引入推廣奢侈品；還成立了尚道女性研究院，專注女性消費心理研究，逐步積累數據庫、渠道、媒體資源。2011年，公司實現營收近3000萬元、2.87倍的增長。

“在中國做女性生意基本沒有風險，廣告是最好打動女人的利器。”他以美即面膜為例分析，美即在湖南衛視幾千萬的廣告，能實現上億元的銷售額，而且這些廣告需持續投入。“電視廣告前三個月幾乎沒有效果，第四到第八個月才會逐步顯現出來，而雜志廣告一般要持續半年以上。”但市場往往變化很快，目前正在逐步向產品驅動轉變，所以廣告還不是萬能的。

對于未來女性消費的趨勢，張桓認為，服裝仍然是最大的市場。但隨著收入提高和消費習慣的改變，珠寶首飾潛力無限，而奢侈品在未來也不會再是“物以稀為貴”的境況。根據尚道營銷數據研究發現，奢飾品消費總額去年增幅達200%，成為女性消費領域的增長之王。當然不容忽視的，還有被公認的最賺錢生意——整形美容。

市場的成長和變化帶來更多的機會，張桓認為創業者應該根據變化不斷對自身商業模式進行創新。消費者對產品質量要求不斷提高，品牌化也是良好的補充，“兩條腿走路才穩嘛”。此外，雖然女人生意具有長期收益穩定的先天優勢，但只有把眼光放長遠、借助資本的力量，才能給企業“插上翅膀”。

隱忍和包容更重要

凡事都有兩面性，在張桓眼里，女性消費品行業的老板們有著自己的煩惱。他們中的大部分文化水平較低，家族式色彩濃重，牢牢控制著股權，這往往不利于引進職業經理人，對公司管治是一大挑戰。另外，近幾年招工難度越來越大，技術型人才尤為匱乏，并且費用高昂。“一個整形醫院院長年薪現在動輒上百萬，連普通醫生也要30萬。”

行業的企業做品牌也是困難重重，很多品牌都存在這樣那樣的問題。“比如我所知道的一家女鞋品牌公司，其名稱貼近于90后群體，而產品卻主要針對于30歲以上群體。”

深諳個中之道的張桓歸納了女性消費品行業發展的幾大陷阱：一是企業負責人對生意的認知需要調整，沒有風險并不意味著好做，競爭將愈發激烈，行業的準入門檻不斷提升；其次，跟互聯網不同，女性市場很難憑一個好的想法取勝，歸根結底這是一個資源驅動型生意，沒錢就沒有做大做強的可能性。

尚道營銷創立至今也曾遭受重大打擊。張桓記得那是在2008年，公司以入股形式與一家彩妝公司合作，在為其量身定制全新的商業模式——彩妝超市大獲成功之后，2010年卻被強制退出。“當時公司和加盟商覺得已經掌握了這套模式，不需要我了，以公司不賺錢逼我退出，我是個明白人，就主動離開了。”

張桓開始反思自己，“在經歷了那么多事情以后，我明白了許多道理，首當其沖的就是隱忍和包容。現在我有一個穩定的團隊，我學會將決定權放到合適的人手上，學會信任別人。在個人水平上面，我還有很多東西要學習，比如英語，這是以后上海事業部業務上的需求。其次是管理，這是我一直不喜歡做的事，但是創業就決定了你得去做很多不樂意的事。”除此之外，張桓請了三家獵頭公司為公司物色合適的人選，“我原先對人力資源毫無興趣，可慢慢的我發現并非如此。”

目前的女性營銷行業處于“戰國時代”，國內市場大概幾十億規模，但張桓自覺還遠沒有到能睡安穩覺的時候。“未來，我們將逐步整合自身業務，降級做減法。包括把之前六大業務部門精簡到2+1，主要以女性消費研究和女性消費品牌設計為主，然后在品牌定位和品類管理兩者中二選一，最終形成新的核心業務模式。”