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開放平臺(tái)的電商考驗(yàn)

2012-04-29 00:00:00徐滬初
董事會(huì) 2012年12期

徐滬初

美國博斯公司全球合伙人,常駐上海。畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院,并持有英國曼徹斯特大學(xué)商學(xué)院MBA證書。

擁有超過10年管理咨詢經(jīng)驗(yàn),在城市、區(qū)域總體規(guī)劃和專項(xiàng)規(guī)劃、品牌營銷、服務(wù)外包、國企改革、媒體戰(zhàn)略等方面形成了系統(tǒng)的方法論和獨(dú)到的見解

京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、騰訊電商……電子商務(wù)行業(yè)的大佬們似乎都在緊鑼密鼓地做一件事情:開放平臺(tái)。平臺(tái)戰(zhàn)略作為一種新的業(yè)務(wù)模式,它的出現(xiàn)在某種程度上對(duì)電子商務(wù)行業(yè)來說是一場(chǎng)革命,其中涉及了很多合作模式和價(jià)值創(chuàng)造的改變。有些電子商務(wù)網(wǎng)站在開放平臺(tái)之前已經(jīng)風(fēng)生水起,業(yè)務(wù)也在不斷膨脹,但開放平臺(tái)的模式從某種程度上來說比單打獨(dú)斗更具潛力。

電子商務(wù)網(wǎng)站開放平臺(tái)的需求其實(shí)一直都存在,核心有兩個(gè)方面。第一,近年來,不管是網(wǎng)絡(luò)滲透率還是網(wǎng)購的比例和總量,一直都在以非常迅猛的速度發(fā)展。不管是垂直網(wǎng)站,還是平臺(tái)整合商,龐大的需求實(shí)際上就等同一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從用戶的角度出發(fā),任何情況下用戶都是上帝,那些活躍的、穩(wěn)定的用戶自然成為電商們爭搶的對(duì)象,成為電商在做任何決定之時(shí)必須考慮的主要因素。第二,不管是平臺(tái)整合商還是垂直電商,或者是其他一些商家的網(wǎng)站,從成本和投入的角度考慮,它們?cè)谶@個(gè)共享平臺(tái)上看到了共同的利益,平臺(tái)整合商可以在很大程度上利用閑置的物流及倉儲(chǔ)資源,而垂直電商可以減低成本實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張,所以它們之間一拍即合。

雖然看上去這是一個(gè)雙方都得利的完美模式,但如果只是把垂直網(wǎng)站進(jìn)行簡單的疊加來進(jìn)行平臺(tái)整合的話,后果可能會(huì)非常嚴(yán)重。麥考林CEO顧備春曾坦言,公司在兩年前進(jìn)行的開放平臺(tái)嘗試并不成功,開放平臺(tái)在前期的推廣成本較高。大家都爭做第一,而行業(yè)中已經(jīng)存在像天貓和京東商城這樣已成規(guī)模的企業(yè)。所以在整合開放平臺(tái)的時(shí)候必須要達(dá)到一個(gè)規(guī)模效益點(diǎn),在未達(dá)到這個(gè)點(diǎn)之前,收益和成本相比都會(huì)是負(fù)值;只有在越過這個(gè)點(diǎn)之后,每一分錢的投入才能產(chǎn)生出更多的收益,這是很關(guān)鍵的。今年7月麥考林宣布再次進(jìn)行開放平臺(tái)的嘗試,雖然麥考林的用戶資源加上成熟的市場(chǎng)需求可謂天時(shí)地利人和,但現(xiàn)在還不能下定論,值得持續(xù)關(guān)注。

之所以還不能下定論,是因?yàn)槟壳捌脚_(tái)商與垂直電商的合作模式各式各樣,市場(chǎng)復(fù)雜度也比以往有所提升,這就給平臺(tái)商的管理帶來了挑戰(zhàn)。

電商開放平臺(tái)有三大核心:框架搭建是基礎(chǔ),技術(shù)支持是手段,有效管理是關(guān)鍵。首先,頂層架構(gòu)的設(shè)計(jì)是非常重要的,這直接影響著未來平臺(tái)業(yè)務(wù)所能涵蓋的范圍有多廣,延展性有多強(qiáng)。其次,開放平臺(tái)涉及很多技術(shù)手段的實(shí)現(xiàn)和整合,例如IT系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、安全系統(tǒng)等,這其中可能需要平臺(tái)商進(jìn)行大量的投入。是自己做還是引入第三方系統(tǒng)?如果引入第三方系統(tǒng),如何對(duì)管理進(jìn)行整合?所以說,平臺(tái)商的投入多少在很大程度上取決于與垂直電商的合作模式。最后,電商開放平臺(tái)其實(shí)是一種業(yè)務(wù)模式,對(duì)業(yè)務(wù)模式本身來說它不應(yīng)該有邊界,但這種業(yè)務(wù)模式發(fā)展的背后,會(huì)有包括管理能力、投資能力等能力的制約,涉及有沒有足夠的資金投入,以及管理能力是否能滿足快速擴(kuò)張的需要。

業(yè)務(wù)的發(fā)展和基礎(chǔ)框架的設(shè)計(jì)以及整體的管理能力是密切相關(guān)的,如果只是追求數(shù)量上的規(guī)模,會(huì)立刻帶來很多現(xiàn)實(shí)的問題,也很難形成差異化競(jìng)爭。在引進(jìn)垂直電商時(shí),平臺(tái)商要考慮自己的平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略,是走專業(yè)化路線還是多元化發(fā)展?多元化是有限多元還是無限多元?戰(zhàn)略制定對(duì)核心能力的建設(shè)會(huì)起到指導(dǎo)作用,有什么樣的戰(zhàn)略就需要有什么樣的核心能力進(jìn)行匹配,這時(shí)物流系統(tǒng)、IT系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等都要和戰(zhàn)略發(fā)展進(jìn)行緊密匹配。沒有戰(zhàn)略規(guī)劃的疊加很難形成差異化,也就很難在激烈的競(jìng)爭中取勝了。

此外,平臺(tái)商引入第三方垂直電商的服務(wù)和產(chǎn)品之后,由于合作模式各異,任何來自垂直電商的負(fù)面信息都將對(duì)平臺(tái)商產(chǎn)生不良的影響。對(duì)于負(fù)面影響,可以通過三個(gè)途徑進(jìn)行把控:從準(zhǔn)入角度控制,制定相應(yīng)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),從源頭進(jìn)行監(jiān)督;通過獎(jiǎng)懲的方法在一定程度上能起到管理的作用;強(qiáng)有力的后臺(tái)處理能力、售后服務(wù)能力,這直接影響到用戶對(duì)平臺(tái)商的滿意度。

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