開放平臺的電商考驗(yàn)

徐滬初

美國博斯公司全球合伙人，常駐上海。畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，并持有英國曼徹斯特大學(xué)商學(xué)院MBA證書。

擁有超過10年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，在城市、區(qū)域總體規(guī)劃和專項(xiàng)規(guī)劃、品牌營銷、服務(wù)外包、國企改革、媒體戰(zhàn)略等方面形成了系統(tǒng)的方法論和獨(dú)到的見解

京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、騰訊電商……電子商務(wù)行業(yè)的大佬們似乎都在緊鑼密鼓地做一件事情：開放平臺。平臺戰(zhàn)略作為一種新的業(yè)務(wù)模式，它的出現(xiàn)在某種程度上對電子商務(wù)行業(yè)來說是一場革命，其中涉及了很多合作模式和價(jià)值創(chuàng)造的改變。有些電子商務(wù)網(wǎng)站在開放平臺之前已經(jīng)風(fēng)生水起，業(yè)務(wù)也在不斷膨脹，但開放平臺的模式從某種程度上來說比單打獨(dú)斗更具潛力。

電子商務(wù)網(wǎng)站開放平臺的需求其實(shí)一直都存在，核心有兩個(gè)方面。第一，近年來，不管是網(wǎng)絡(luò)滲透率還是網(wǎng)購的比例和總量，一直都在以非常迅猛的速度發(fā)展。不管是垂直網(wǎng)站，還是平臺整合商，龐大的需求實(shí)際上就等同一個(gè)巨大的市場機(jī)會(huì)。從用戶的角度出發(fā)，任何情況下用戶都是上帝，那些活躍的、穩(wěn)定的用戶自然成為電商們爭搶的對象，成為電商在做任何決定之時(shí)必須考慮的主要因素。第二，不管是平臺整合商還是垂直電商，或者是其他一些商家的網(wǎng)站，從成本和投入的角度考慮，它們在這個(gè)共享平臺上看到了共同的利益，平臺整合商可以在很大程度上利用閑置的物流及倉儲(chǔ)資源，而垂直電商可以減低成本實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，所以它們之間一拍即合。

雖然看上去這是一個(gè)雙方都得利的完美模式，但如果只是把垂直網(wǎng)站進(jìn)行簡單的疊加來進(jìn)行平臺整合的話，后果可能會(huì)非常嚴(yán)重。麥考林CEO顧備春曾坦言，公司在兩年前進(jìn)行的開放平臺嘗試并不成功，開放平臺在前期的推廣成本較高。大家都爭做第一，而行業(yè)中已經(jīng)存在像天貓和京東商城這樣已成規(guī)模的企業(yè)。所以在整合開放平臺的時(shí)候必須要達(dá)到一個(gè)規(guī)模效益點(diǎn)，在未達(dá)到這個(gè)點(diǎn)之前，收益和成本相比都會(huì)是負(fù)值；只有在越過這個(gè)點(diǎn)之后，每一分錢的投入才能產(chǎn)生出更多的收益，這是很關(guān)鍵的。今年7月麥考林宣布再次進(jìn)行開放平臺的嘗試，雖然麥考林的用戶資源加上成熟的市場需求可謂天時(shí)地利人和，但現(xiàn)在還不能下定論，值得持續(xù)關(guān)注。

之所以還不能下定論，是因?yàn)槟壳捌脚_商與垂直電商的合作模式各式各樣，市場復(fù)雜度也比以往有所提升，這就給平臺商的管理帶來了挑戰(zhàn)。

電商開放平臺有三大核心：框架搭建是基礎(chǔ)，技術(shù)支持是手段，有效管理是關(guān)鍵。首先，頂層架構(gòu)的設(shè)計(jì)是非常重要的，這直接影響著未來平臺業(yè)務(wù)所能涵蓋的范圍有多廣，延展性有多強(qiáng)。其次，開放平臺涉及很多技術(shù)手段的實(shí)現(xiàn)和整合，例如IT系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、安全系統(tǒng)等，這其中可能需要平臺商進(jìn)行大量的投入。是自己做還是引入第三方系統(tǒng)？如果引入第三方系統(tǒng)，如何對管理進(jìn)行整合？所以說，平臺商的投入多少在很大程度上取決于與垂直電商的合作模式。最后，電商開放平臺其實(shí)是一種業(yè)務(wù)模式，對業(yè)務(wù)模式本身來說它不應(yīng)該有邊界，但這種業(yè)務(wù)模式發(fā)展的背后，會(huì)有包括管理能力、投資能力等能力的制約，涉及有沒有足夠的資金投入，以及管理能力是否能滿足快速擴(kuò)張的需要。

業(yè)務(wù)的發(fā)展和基礎(chǔ)框架的設(shè)計(jì)以及整體的管理能力是密切相關(guān)的，如果只是追求數(shù)量上的規(guī)模，會(huì)立刻帶來很多現(xiàn)實(shí)的問題，也很難形成差異化競爭。在引進(jìn)垂直電商時(shí)，平臺商要考慮自己的平臺發(fā)展戰(zhàn)略，是走專業(yè)化路線還是多元化發(fā)展？多元化是有限多元還是無限多元？戰(zhàn)略制定對核心能力的建設(shè)會(huì)起到指導(dǎo)作用，有什么樣的戰(zhàn)略就需要有什么樣的核心能力進(jìn)行匹配，這時(shí)物流系統(tǒng)、IT系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等都要和戰(zhàn)略發(fā)展進(jìn)行緊密匹配。沒有戰(zhàn)略規(guī)劃的疊加很難形成差異化，也就很難在激烈的競爭中取勝了。

此外，平臺商引入第三方垂直電商的服務(wù)和產(chǎn)品之后，由于合作模式各異，任何來自垂直電商的負(fù)面信息都將對平臺商產(chǎn)生不良的影響。對于負(fù)面影響，可以通過三個(gè)途徑進(jìn)行把控：從準(zhǔn)入角度控制，制定相應(yīng)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，從源頭進(jìn)行監(jiān)督；通過獎(jiǎng)懲的方法在一定程度上能起到管理的作用；強(qiáng)有力的后臺處理能力、售后服務(wù)能力，這直接影響到用戶對平臺商的滿意度。