為創(chuàng)新產(chǎn)品找出路

多數(shù)人都“喜新厭舊”——當(dāng)新媒體不斷涌現(xiàn)的時(shí)候，人們擔(dān)心紙媒會(huì)消亡；當(dāng)平板電腦開始風(fēng)行的時(shí)候，大家覺得筆記本電腦的前途未卜。這是一種思維慣性，事實(shí)上，紙媒仍然會(huì)有自己的生存空間，筆記本電腦市場(chǎng)也并未被平板電腦吞噬。

同樣，當(dāng)中國電商如火如荼的時(shí)候，所有人都在為線下渠道的未來而擔(dān)心，“要不要做線上”好像成了一個(gè)必然的問題。但對(duì)于身為創(chuàng)新主力軍的成長(zhǎng)型企業(yè)，他們的憂慮更為現(xiàn)實(shí)：怎樣為自己的創(chuàng)新產(chǎn)品找到合適的出路？

通常有這樣幾條路可走：一是做線上。但線上渠道對(duì)部分成長(zhǎng)型企業(yè)來說并不容易操作，強(qiáng)大的推廣與巨額的投入是必須的，能否形成可觀的流量和轉(zhuǎn)化率則是關(guān)鍵。二是找個(gè)好經(jīng)銷商。而有實(shí)力的合作伙伴并不容易找，成長(zhǎng)型企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商過高的要求也不一定能承受；三是渠道下沉。但由于大量的一線品牌近些年也逐漸將目光下移，目前三、四線城市的渠道成本有逐漸攀升的勢(shì)頭……傳統(tǒng)零售渠道的高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就不必說了，自建渠道則更是有些天方夜譚。

成長(zhǎng)型企業(yè)資源不多，時(shí)間不多，為創(chuàng)新產(chǎn)品選擇一個(gè)適合的渠道，可能就是它們戰(zhàn)略的全部。然而，為產(chǎn)品找出路難，為創(chuàng)新產(chǎn)品找出路更難。消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的謹(jǐn)慎和觀望，使得企業(yè)要在傳播推廣方面花費(fèi)巨大的成本，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品建立積極的認(rèn)知更是一項(xiàng)無法預(yù)知的工作——你無法判斷那些“新奇特”的產(chǎn)品究竟會(huì)得到怎樣的市場(chǎng)響應(yīng)。如果我們回憶一下，前些年當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)蒸汽掛燙機(jī)、自動(dòng)烹飪鍋、不粘鍋這類產(chǎn)品時(shí)，我們的消費(fèi)選擇經(jīng)歷了怎樣的一個(gè)復(fù)雜、曲折的過程，便可明了。

創(chuàng)新產(chǎn)品需要兩個(gè)經(jīng)銷商：一個(gè)把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，一個(gè)把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心里。對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)來說，如果前者是一種戰(zhàn)略選擇的話，那么后者實(shí)際上存在極大的不確定性。什么樣的出路，既能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)新品市場(chǎng)教育的功能，又能檢測(cè)新品的銷售力，甚至兼具品牌打造和招商的作用？

e時(shí)代，紙媒依然存在，甚至融合了更多的新媒體功能；電商大爆發(fā)的今天，線下渠道仍是主流，但因?yàn)槲{了電商基因更受消費(fèi)者歡迎。在創(chuàng)新產(chǎn)品出路稀缺的情況下，類似電視購物這樣融合了傳播與銷售功能的平臺(tái)，越來越受到成長(zhǎng)型企業(yè)的關(guān)注。從中國市場(chǎng)來看，今后的渠道，功能“融合”的趨勢(shì)也將逐漸顯現(xiàn)。