垂直電商：躊躇中前行

相對(duì)于“大而全”的綜合類(lèi)電商，豐富、齊全的產(chǎn)品線(xiàn)是垂直電商的優(yōu)勢(shì)之一，然而眾多垂直電商并沒(méi)有把“垂直”做深做透。未來(lái)，垂直電商的機(jī)會(huì)將在哪里？

在激烈而殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，曾經(jīng)大獲資本和業(yè)界青睞的垂直B2C平臺(tái)頻頻亮起了紅燈：好樂(lè)買(mǎi)悄然裁員三成，樂(lè)淘轉(zhuǎn)型品牌商，紅孩子、瑪薩瑪索疑將被收購(gòu)。從本質(zhì)上看，這是這些垂直電商的發(fā)展模式遭到了質(zhì)疑。

眾所周知，垂直電商的購(gòu)銷(xiāo)模式很大部分依賴(lài)于線(xiàn)下供應(yīng)鏈，僅市場(chǎng)成本一項(xiàng)就占到10%～30%。以國(guó)內(nèi)鞋類(lèi)B2C電商為例，其毛利率大約在20%～30%，而物流成本占整個(gè)鞋類(lèi)B2C客單價(jià)的10%，營(yíng)銷(xiāo)成本占30%甚至50%，扣除成本后整個(gè)鞋類(lèi)B2C基本長(zhǎng)期倒貼。

目前看來(lái)，垂直類(lèi)電商已經(jīng)進(jìn)入了非常尷尬的境地：如果堅(jiān)持做垂直平臺(tái)，雖然有了產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但會(huì)由于產(chǎn)品種類(lèi)過(guò)于單一而留不住消費(fèi)者；可如果像當(dāng)當(dāng)?shù)绕髽I(yè)那樣擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，發(fā)展為平臺(tái)式電商，京東和亞馬遜等勁敵是不得不直面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，結(jié)果只會(huì)加速衰亡。派代網(wǎng)總裁邢孔育也表示：“多數(shù)垂直B2C只做到了商品品類(lèi)方面的垂直，比如只賣(mài)鞋或只賣(mài)包，而商品本身和服務(wù)同大平臺(tái)沒(méi)有任何區(qū)別，這樣就會(huì)比較吃力。”

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：國(guó)外垂直類(lèi)電商是如何定位的？

艾·里斯：任何新興的、高速發(fā)展的品類(lèi)都會(huì)吸引大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這讓贏(yíng)利變得艱難，尤其是線(xiàn)上品牌的情況更嚴(yán)峻。這里有個(gè)悖論：長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，垂直電商將從互聯(lián)網(wǎng)中獲得非常高的贏(yíng)利，但短期來(lái)看，大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使這一業(yè)務(wù)非常難做。要想在互聯(lián)網(wǎng)上成功，僅有狹窄的產(chǎn)品線(xiàn)還不夠，你需要一個(gè)概念。

美國(guó)最成功的垂直電商是一個(gè)只賣(mài)鞋的網(wǎng)站Zappos。Zappos做了兩件事，確保自己活了下來(lái)。首先，它出售幾乎所有品牌的鞋類(lèi)產(chǎn)品，普通消費(fèi)者所知道的鞋品牌幾乎都可以在Zappos網(wǎng)站上找到。其次，它解決了購(gòu)鞋網(wǎng)站的最大問(wèn)題。如果鞋子不合腳，消費(fèi)者可以退回商品，且不用承擔(dān)往返的運(yùn)費(fèi)。“往返免運(yùn)費(fèi)”的承諾讓Zappos非常成功，2009年被亞馬遜網(wǎng)站以12億美元收購(gòu)。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：國(guó)內(nèi)垂直電商處于尷尬境地的主要原因是什么？什么樣的品類(lèi)更適合垂直電商？

艾·里斯：競(jìng)爭(zhēng)。在一個(gè)既有品類(lèi)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多，公司就越難贏(yíng)利。因此，保有足夠的資金維持網(wǎng)站運(yùn)作，直至較弱的網(wǎng)站都退出市場(chǎng)，是很重要的。同樣重要的是有一個(gè)獨(dú)特的、與眾不同的、容易拼寫(xiě)和記憶的好品牌名字。但顯然不是像Shoes.com（鞋子網(wǎng)）、Drugs.com（藥品網(wǎng)）或Clothing.com（服裝網(wǎng)）等這樣的通用性名字，因?yàn)橥ㄓ眯缘拿秩藗冇洸蛔。瑹o(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

垂直電商通常面臨“大而全”的電商以及實(shí)體零售渠道的雙重競(jìng)爭(zhēng)，因此，適合垂直模式發(fā)展的電商通常包含以下特征：1.品類(lèi)中的產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)量巨大；2.便于選擇和決定購(gòu)買(mǎi)；3.無(wú)需煩瑣的售后服務(wù)；4.物流成本低。圖書(shū)，便是典型的更適合垂直電商的品類(lèi)。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：垂直類(lèi)電商如何制定戰(zhàn)略，同“大而全”的綜合類(lèi)電商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)？

艾·里斯：第一，選一個(gè)狹窄的品類(lèi)（例如鞋子）；第二，選一個(gè)獨(dú)特的、有區(qū)別性的品牌名；第三，創(chuàng)造一個(gè)與品類(lèi)相關(guān)的獨(dú)特概念；第四，耐心，這也是最重要的一條。

美國(guó)最成功的電子商務(wù)網(wǎng)站是亞馬遜，它花了十年時(shí)間才轉(zhuǎn)虧為贏(yíng)，而且又用了六年時(shí)間（直到2009年）才積累了足夠的利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)頭十年的虧損。很少有公司會(huì)有這樣的耐心或資金做到和亞馬遜一樣。從最初聚焦圖書(shū)品類(lèi)，到后來(lái)擴(kuò)張到其他品類(lèi)，這給亞馬遜早期造成了虧損，我們建議將“亞馬遜”這個(gè)品牌鎖定在圖書(shū)業(yè)務(wù)，而用新的品牌名來(lái)涵蓋其他品類(lèi)。

對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，以足夠的資金起步維持幾年，不要?jiǎng)傞_(kāi)始就在營(yíng)銷(xiāo)上過(guò)度花費(fèi)。用公關(guān)代替廣告去建立品牌的認(rèn)知度，最重要的是保持聚焦，避免品牌延伸。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：您認(rèn)為未來(lái)垂直類(lèi)電商的機(jī)會(huì)在哪里？

艾·里斯：時(shí)間是一個(gè)極其重要的因素，如何讓自己笑到最后對(duì)于垂直電商至關(guān)重要。當(dāng)然，一個(gè)垂直類(lèi)電商要確保它有正確的名字、足夠的資金和耐心，耐心等待，直到較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)閉自己的網(wǎng)站。做到這點(diǎn)也許并不容易，但從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)給很多新興、贏(yíng)利的品牌和公司帶來(lái)資源。

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垂直電商究竟路在何方？

一直以來(lái)，我們都反對(duì)京東橫向擴(kuò)張的模式和其創(chuàng)始人劉強(qiáng)東關(guān)于“規(guī)模意味著安全”的邏輯。不可否認(rèn)，如果有足夠充裕的資金以及十年以上的時(shí)間，京東并非沒(méi)有可能成為中國(guó)的亞馬遜，但今天看來(lái)，留給京東的時(shí)間已經(jīng)不多，其必須要應(yīng)對(duì)的還包括眾多垂直電商的競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)于“大而全”的模式，我們認(rèn)為垂直電商將有更大的前景。

然而，垂直電商的發(fā)展模式也遭到了諸多質(zhì)疑。這種局面并不意外，身處如此慘烈的市場(chǎng)，并面對(duì)如此多非理性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眾多中國(guó)電商是不幸的。短期來(lái)看，在資本的推動(dòng)下，狂熱追求規(guī)模和增長(zhǎng)已經(jīng)取代了對(duì)可持續(xù)贏(yíng)利模式的思考，最終的結(jié)果是行業(yè)性的虧損。定位理論所提出的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則在電商領(lǐng)域同樣湊效——要么有差異化的定位，通過(guò)溢價(jià)贏(yíng)利；要么有更低的價(jià)格，通過(guò)更大的規(guī)模贏(yíng)利。

為了迎合資本對(duì)增長(zhǎng)的要求，很多垂直電商紛紛擴(kuò)張品類(lèi)，這種做法實(shí)際上是自毀長(zhǎng)城。放棄了自己先期積累的微弱的優(yōu)勢(shì)和差異化，陷入“小而全”的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)，然而在規(guī)模層面根本無(wú)法與“大而全”、又擁有大量融資的“京東們”競(jìng)爭(zhēng)。在任何一個(gè)行業(yè)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不以贏(yíng)利為目的發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)都是極其艱難的，垂直電商陷入困境亦屬正常。長(zhǎng)期來(lái)看，機(jī)會(huì)仍然屬于那些具有獨(dú)特定位、贏(yíng)利模式相對(duì)清晰的垂直電商以及個(gè)別綜合性電商。因此，電商的最終結(jié)局必將是剩者為王。

與此同時(shí)，如何讓自身更具有競(jìng)爭(zhēng)力也至關(guān)重要。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)本身有自己的特點(diǎn)，并非每個(gè)行業(yè)都適合電子商務(wù)甚至垂直電商。相對(duì)于“大而全”的電商，豐富、齊全的產(chǎn)品線(xiàn)是垂直電商的優(yōu)勢(shì)之一。所以，垂直電商要做的是選擇那些產(chǎn)品種類(lèi)較為豐富的品類(lèi)，聚焦于某一個(gè)品類(lèi)后再真正做到“垂直”——做深做透。從某種意義上講，一個(gè)品類(lèi)可縱深發(fā)展的程度，甚至關(guān)乎這個(gè)品類(lèi)是否具有做垂直電商的空間，而更豐富的產(chǎn)品令垂直電商避開(kāi)了完全直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使自己獲得差異化和贏(yíng)利空間，這些構(gòu)成了垂直電商的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

最后，還應(yīng)形成適合品類(lèi)的獨(dú)特的定位。這通常是基于品類(lèi)特點(diǎn)的服務(wù)，例如Zappos針對(duì)鞋子品類(lèi)所推行的“來(lái)回免費(fèi)”的差異化定位概念，這令“大而全”的對(duì)手無(wú)法模仿。因?yàn)橐峁┻@樣的服務(wù)，將面臨整個(gè)系統(tǒng)的改變，而且未必適合其他品類(lèi)。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，其在圖書(shū)的豐富程度和差異化服務(wù)方面遠(yuǎn)未做好，還有巨大的提升空間。

【本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司翻譯】

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）