明棋的對弈秘密

能按“市場常識”去做的，會比追求“品牌虛名”者先成為高手，而能將常識做成持續性系統的，是高手中的高手。

經過30年的發展，中國諸多產業的集中度已經大幅提高，甚至形成了2～5家巨頭主導的局面，從家電、IT到乳業，從飲料、啤酒到白酒，以及從日化、鞋業到現代零售等。但是，巨頭之間并沒有形成恐怖均衡，在消費升級的大趨勢下，即使進入了產業集中化的晚期，市場競爭卻遠沒有結束。毋寧說，未來3～5年的大部分產業將因為巨頭們的爭霸，有可能再次進入“紅海血戰”的局面。

行業成熟階段的巨頭血戰不同于行業成長期的競爭，高手之間沒有真正的秘密武器。對于從紅海中殺出的巨頭來說，營銷已經沒有多少秘密可言，可以說是在下一盤明棋，但就是這一盤明棋，對弈的秘密也不是所有的參與者都真正清楚，并能一以貫之地做到。

這盤明棋的對弈秘密是什么？是品牌塑造、文化價值觀、商業模式創新、產業升級等“軟實力”嗎？我們認為，這種將競爭玄學化的傾向，與那些追求“品牌虛名”夭折的標王企業一樣，會讓企業營銷趨向務虛化，十分危險。

如果說中國市場過去30年企業營銷成敗有一些具備含金量的“市場常識”，那么，最核心的一條就是渠道驅動強于品牌驅動，動銷驅動先于廣告驅動——渠道在巨頭角逐中更加具有決定性作用。

為什么會出現這種有“中國特色的”、不符合西方營銷理論的現象？將啤酒與家電行業進行比較就會發現，無論渠道結構是集中化還是離散化，決定企業命運的都是零售終端。

家電在傳統渠道（家電連鎖賣場）與電商渠道兩線主流渠道，都完成了“渠道集中化”，即下游渠道的集中化，大流通主導了大企業。啤酒行業則不同，下游渠道的集中化根本不存在，上游供應鏈的集中化也不存在，發生在中游即制造產能的集中化。如果沒有下游渠道的集中化或者渠道份額的支持，產能、品牌等并不能自動轉化為市場優勢。

中國產業未來3～5年的“紅海血戰”，前臺是熱鬧的資本、品牌、傳播、電商化，但真正決勝的是默默無聞的最后一站——終端，以及各企業控制終端的營銷管理系統。

在相對成熟的、飽和競爭的行業，各品牌的銷量及其可持續性，與市場份額（市場地位）密不可分。市場份額的最基本單元，是每一個終端的銷量及份額，即渠道份額。無論終端類型的復雜性和渠道集中度或分散性，都決定了能夠控制渠道的品牌，才能確保市場地位即高市場份額。

到目前為止，中國品牌的營銷并沒有解決真正的終端精細化運營，這是企業大量無效營銷甚至負效營銷，包括各種營銷費用黑洞產生的根源。成熟行業里巨頭之間的競爭，無一不回到營銷的最基本單元——產品與渠道。產品與渠道的整合、匹配，不僅決定每一個終端、每一個區域、每一個省區的市場地位，而且決定著資本整合的效能與速度。

規模、利潤等一時的領先或落后，只是競爭的結果或市場表象，表象之下的對弈秘密，其實是上述的“戰略性常識”。能按“市場常識”去做的，會比追求“品牌虛名”者先成為高手，而能將常識做成持續性系統的，是高手中的高手。

（史賢龍：上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）