中國(guó)茶企的品類創(chuàng)新

有類無(wú)品是中國(guó)茶在消費(fèi)者心智中最大的特點(diǎn)，因此，茶企應(yīng)聚焦品類、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并在清晰的品牌定位指引下調(diào)整運(yùn)營(yíng)配稱，這樣茶葉品牌才有可能真正進(jìn)入消費(fèi)者心智。>>

中國(guó)茶和法國(guó)葡萄酒、瑞士手表、德國(guó)汽車一樣具有非常豐富的全球性心智資源，是中國(guó)企業(yè)最有希望創(chuàng)建世界級(jí)品牌的領(lǐng)域之一。

有品類無(wú)品牌，把品類當(dāng)品牌

目前，中國(guó)有上萬(wàn)家茶企，年產(chǎn)茶量居世界第一，卻沒有一個(gè)叫得響的全國(guó)性品牌。2012年初，我們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于茶葉品牌的認(rèn)知狀況進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)茶的了解停留在龍井、鐵觀音、大紅袍等茶葉品類層面上，對(duì)具體的茶葉品牌則并無(wú)認(rèn)知。

我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者最常飲用的茶葉品類依次是綠茶、鐵觀音、花茶、紅茶和普洱茶。在最具消費(fèi)基礎(chǔ)的綠茶品類中，天福是認(rèn)知度最高的品牌，但知曉率也只有9%。另外，35%的消費(fèi)者不知道任何綠茶品牌，更有超過50%的消費(fèi)者認(rèn)為龍井、碧螺春、毛尖、毛峰等是“自己知道的綠茶品牌”。在最常飲用的五大品類中，只有普洱茶的消費(fèi)者不會(huì)把品類和品牌混淆，普洱茶品類中大益品牌的知曉率達(dá)到13%，對(duì)天福、新益、中茶、七彩云南等品牌也有一定認(rèn)知。雖然天福在綠茶品類（事實(shí)上天福是從鐵觀音品類起步的）、大益在普洱茶品類中的知曉率遙遙領(lǐng)先于其他品類中的品牌，但是這兩個(gè)品牌的知曉率都不到15%，消費(fèi)者認(rèn)知中的主流品牌還是“龍井、鐵觀音、大紅袍”這樣的品類。

可以說，有品類無(wú)品牌、把品類當(dāng)品牌是目前中國(guó)茶在消費(fèi)者心智認(rèn)知中的最大特點(diǎn)。

純釀法和名優(yōu)茶

中國(guó)茶面臨的局面和德國(guó)啤酒非常相似。作為汽車的發(fā)明國(guó)，德國(guó)為世界貢獻(xiàn)了奔馳、寶馬、奧迪、大眾等全球性品牌。但作為啤酒的發(fā)源地，德國(guó)卻沒有誕生一個(gè)世界級(jí)的啤酒品牌，德國(guó)最大的啤酒品牌貝克僅占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的不到5%，全球銷量排名也在前十以外。

德國(guó)啤酒企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀主要是因?yàn)榧冡劮ǖ挠绊憽?516年巴伐利亞公國(guó)威廉四世大公頒布了《德國(guó)純啤酒令》，也就是純釀法，規(guī)定正宗的德國(guó)啤酒只能以水、麥芽、酵母和酒花四種原料制作。德國(guó)啤酒企業(yè)嚴(yán)格遵守這一法規(guī)，所以近500年來(lái)德國(guó)啤酒成為純正啤酒的代名詞。但嚴(yán)格按照純釀法釀出的啤酒外觀看起來(lái)暗淡混濁，味道普遍偏苦、偏重，口感很不穩(wěn)定，不同地區(qū)之間差異極大。這直接導(dǎo)致德國(guó)啤酒業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)由區(qū)域性的中小企業(yè)主導(dǎo)、全國(guó)性大品牌很難形成的局面。目前，德國(guó)國(guó)內(nèi)不同的地方各自釀造不同特色、不同品牌的啤酒，僅一個(gè)巴伐利亞州就有700多家啤酒廠，整個(gè)德國(guó)有5000多個(gè)啤酒品牌。最近幾年，德國(guó)更是興起自釀啤酒熱潮，飯店酒吧紛紛建立自己的小型釀酒廠。德國(guó)啤酒品牌小而多、區(qū)域性強(qiáng)，正如德國(guó)諺語(yǔ)所說：“每一瓶啤酒都有自己的家鄉(xiāng)。”

與德國(guó)啤酒企業(yè)遵循純釀法傳統(tǒng)類似，中國(guó)茶企長(zhǎng)期以來(lái)熱衷于研發(fā)“名優(yōu)茶”。

中國(guó)茶經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，到今天已形成近千種地方性小品類、200多種名優(yōu)茶品類的格局。名優(yōu)茶中既包括歷朝歷代產(chǎn)生的種種貢茶、歷年來(lái)在國(guó)際博覽會(huì)上獲獎(jiǎng)的名茶，也包括近年來(lái)在全國(guó)性名茶評(píng)比活動(dòng)中獲獎(jiǎng)的當(dāng)代名茶，如西湖龍井、紹興日注、洪州雙井、顧渚紫筍、黃山毛峰、君山銀針、舒城蘭花、武夷肉桂、廬山云霧、洞庭碧螺春、信陽(yáng)毛尖、六安瓜片、坦洋工夫、武夷金駿眉等。名優(yōu)茶一般產(chǎn)區(qū)有局限性，采制有時(shí)間性，加工有嚴(yán)格的技術(shù)要求和標(biāo)準(zhǔn)，工藝精細(xì)且因人而異，直接導(dǎo)致不同年份、季節(jié)、地區(qū)、茶樹、人員、工藝所生產(chǎn)出來(lái)的茶在外觀、口感、風(fēng)味等方面均有差異，無(wú)法形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。因此，長(zhǎng)期以來(lái)逐漸形成北方人喜歡喝花茶、江浙人喜歡喝綠茶、南方人喜歡喝烏龍茶、內(nèi)蒙和新疆人喜歡喝磚茶等區(qū)域性口味，客觀上也導(dǎo)致全國(guó)性大品牌難以形成的局面。

同時(shí)，中國(guó)茶企仍遵循傳統(tǒng)的售賣方式，以銷售散茶為主。在目前最主流的茶葉消費(fèi)渠道——茶葉批發(fā)市場(chǎng)里，茶葉一般是存儲(chǔ)在透明茶桶中，外面標(biāo)注品類名稱，消費(fèi)者逐一品嘗，在選到了喜歡的口感之后，由店員稱重、計(jì)價(jià)、包裝，茶葉外包裝盒需要另購(gòu)。這種售賣方式直接導(dǎo)致消費(fèi)者最終只知道自己購(gòu)買的茶葉品類，而不知茶葉品牌。

另一方面，一些名優(yōu)茶品類由于時(shí)間的積累形成了較高的知名度和美譽(yù)度，例如西湖龍井、洞庭碧螺春、信陽(yáng)毛尖等，導(dǎo)致這些產(chǎn)地的茶企普遍傾向于宣傳品類，以品類吸引消費(fèi)者，弱化甚至忽視品牌的宣傳。這種做法短期可以吸引消費(fèi)者、促進(jìn)銷售，但長(zhǎng)期來(lái)看，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者心智中有品類無(wú)品牌、把品類當(dāng)品牌的認(rèn)知。

百威和立頓的突破

德國(guó)人發(fā)明了啤酒，但最大的啤酒品牌是美國(guó)的百威；中國(guó)人發(fā)明了茶，但最大的茶葉品牌是英國(guó)的立頓。百威和立頓的成功均來(lái)自于對(duì)傳統(tǒng)的突破。

百威突破了“純釀法”的限制，最早添加大米作為輔料進(jìn)行啤酒釀造，憑借穩(wěn)定一致的清爽口感，迎合了全球各地消費(fèi)者的喜好，建立了領(lǐng)導(dǎo)地位，并引領(lǐng)世界啤酒工業(yè)建立了新的釀造工藝標(biāo)準(zhǔn)。今天，全球領(lǐng)先的啤酒品牌大多已不再遵循傳統(tǒng)的德國(guó)純釀法。

立頓誕生之初即定位于大眾紅茶，針對(duì)傳統(tǒng)紅茶在各個(gè)方面作了一系列調(diào)整。在19世紀(jì)90年代早期，紅茶是極為特殊的飲料，茶葉售價(jià)約為每磅50美分，立頓認(rèn)為這對(duì)工人家庭來(lái)說還是太高，決定要盡可能降低售價(jià)，讓紅茶適合于大眾購(gòu)買飲用。為降低原料價(jià)格、品質(zhì)波動(dòng)帶來(lái)的影響，立頓采購(gòu)全球紅茶進(jìn)行拼配，淡化原料產(chǎn)地；為保證所有出品的紅茶味道能保持一致，立頓雇用大批品茶師，使得盡管每年的茶葉原料拼配比例都不一樣，但最終產(chǎn)品口味相同。立頓還將傳統(tǒng)的散售方式改變?yōu)榘葱“b出售，分l/4磅、l/2磅、l磅等不同重量的包裝。今天，立頓憑借穩(wěn)定的品質(zhì)行銷全球，幾乎成為紅茶的代名詞。

品類創(chuàng)新建議

中國(guó)茶企要打造立頓這樣的世界級(jí)大品牌，必須突破以往的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以名優(yōu)茶為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)模式和銷售模式，研究現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和心智認(rèn)知，實(shí)施品類創(chuàng)新，建立清晰定位，調(diào)整運(yùn)營(yíng)配稱。

第一，實(shí)施品類聚焦。

真正的品牌是消費(fèi)者心智中某一品類的代表，中國(guó)茶數(shù)千種小品類、200多種名優(yōu)茶品類，每一種品類上均有機(jī)會(huì)建立起專家品牌。中國(guó)茶企大多同時(shí)涉足多個(gè)品類，綠茶、紅茶、烏龍茶、普洱茶等全線布局，市場(chǎng)流行哪個(gè)品類就出哪種產(chǎn)品：普洱熱的時(shí)候跟風(fēng)出普洱，鐵觀音熱的時(shí)候跟風(fēng)出鐵觀音，金駿眉流行了跟風(fēng)出金駿眉。這樣的多頭出擊，會(huì)造成企業(yè)資源渙散，無(wú)法在某一品類上建立起專家形象，無(wú)法建立、積累有效的品牌資產(chǎn)。

中國(guó)茶企真正要做的是聚焦企業(yè)有基礎(chǔ)、未來(lái)有潛力的某一品類，并以聚焦品類為核心，調(diào)動(dòng)企業(yè)全部資源，爭(zhēng)取盡快建立起品類代表品牌的地位，再推動(dòng)品類成長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)成長(zhǎng)。目前來(lái)看，大益品牌長(zhǎng)期聚焦普洱茶品類，具備一定的銷售基礎(chǔ)和認(rèn)知基礎(chǔ)，最有可能率先建立起強(qiáng)大的品牌。最近兩年，云南的鳳牌開始聚焦紅茶品類、浙江的采云間開始聚焦綠茶品類、北京的張一元開始聚焦茉莉花茶品類，這些品牌的成長(zhǎng)潛力將在未來(lái)幾年逐步釋放。福建的八馬在鐵觀音品類具有非常好的基礎(chǔ)，掌門人王文禮是鐵觀音發(fā)現(xiàn)者王士讓的第十三代傳人，目前是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鐵觀音代表性傳承人。但目前八馬茶業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)烏龍茶（鐵觀音、大紅袍）、名優(yōu)綠茶（龍井、碧螺春）、名優(yōu)紅茶、普洱茶、茶具、茶食品等多個(gè)系列產(chǎn)品，導(dǎo)致核心品類不夠突出，人為壓制了品牌成長(zhǎng)勢(shì)能。四川的竹葉青憑借行政權(quán)力壟斷整個(gè)品類，以品類名代品牌名，短期來(lái)看成長(zhǎng)迅猛，但長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)因缺乏其他跟進(jìn)者致使整個(gè)品類難以做大，未來(lái)成長(zhǎng)潛力相對(duì)有限。

第二，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

中國(guó)傳統(tǒng)的名優(yōu)茶大多味道厚重，但現(xiàn)代消費(fèi)者口味趨向清淡，這就意味著中國(guó)茶企必須在保留傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。最近幾年流行的武夷金駿眉、鳳牌1958等產(chǎn)品正是對(duì)傳統(tǒng)的正山小種和滇紅加工工藝進(jìn)行了創(chuàng)新，因口味清淡而廣受歡迎。

第三，建立清晰的品牌定位。

建立清晰定位，有助于品牌快速進(jìn)入消費(fèi)者心智。煙酒茶品類屬性相似，這也決定了產(chǎn)品定價(jià)是消費(fèi)者認(rèn)知茶葉品牌的重要因素。消費(fèi)者為什么選擇茅臺(tái)酒和中華煙作為禮品？因?yàn)槊┡_(tái)酒和中華煙的定價(jià)清晰，易于判斷價(jià)值。聚焦一個(gè)核心價(jià)位段可以幫助品牌建立起清晰定位，比如英國(guó)紅茶的兩大品牌立頓和川寧，一個(gè)定位大眾，一個(gè)定位高端，消費(fèi)者認(rèn)知清晰、易于選擇。大多數(shù)中國(guó)茶企采取全線延伸的策略，高、中、低端全覆蓋，希望以更豐富的產(chǎn)品線贏得更大的市場(chǎng)份額，卻導(dǎo)致品牌定位不清，消費(fèi)者認(rèn)知模糊，最終被放棄購(gòu)買。湖南的猴王花茶曾經(jīng)聚焦低端價(jià)位，僅在東三省就實(shí)現(xiàn)數(shù)億銷售額，但最近幾年盲目延伸產(chǎn)品線、大力推廣高端產(chǎn)品，反而稀釋已有認(rèn)知，削弱了在低端市場(chǎng)的影響力，銷售增長(zhǎng)緩慢。

第四，調(diào)整運(yùn)營(yíng)配稱。

渠道是茶企運(yùn)營(yíng)配稱中的重要環(huán)節(jié)。中國(guó)茶企大多采用專賣店模式起步，名優(yōu)茶尤其如此，專賣店的做法似乎已成為行業(yè)共識(shí)和慣例。專賣店渠道模式的結(jié)果，就是帶來(lái)產(chǎn)品線、產(chǎn)品品類的不斷擴(kuò)張，最終向渠道品牌轉(zhuǎn)變。天福茶業(yè)以鐵觀音起步，但是由于采用專賣店模式，受單店贏利壓力影響，不斷擴(kuò)張產(chǎn)品線和產(chǎn)品品類，除鐵觀音之外，逐步延伸到綠茶、紅茶、普洱茶，還經(jīng)營(yíng)茶具、茶點(diǎn)等各個(gè)品類。一旦其他渠道如茶業(yè)連鎖超市（廣東的百茗會(huì)、河南的茶品天下等）興起，各個(gè)品類的專家品牌（大益普洱、鳳牌紅茶等）逐漸做大，天福將不得不再次轉(zhuǎn)型，向渠道品牌過渡。目前在部分地區(qū)的八馬專賣店中可以看到大益普洱的專柜也證明了這一點(diǎn)。從國(guó)際茶葉市場(chǎng)來(lái)看，超市是茶葉產(chǎn)品主要甚至是唯一的銷售渠道，立頓、川寧等品牌都以超市為主銷售渠道。目前國(guó)內(nèi)業(yè)已逐步興起區(qū)域性的茶葉連鎖超市，未來(lái)茶葉零售領(lǐng)域的“蘇寧”、“國(guó)美”一旦形成，現(xiàn)有以專賣店形式為主的茶葉品牌會(huì)面臨巨大挑戰(zhàn)。

整體而言，茶企唯有切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，洞察現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求和心智認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上實(shí)施創(chuàng)新，才能真正釋放中國(guó)茶得天獨(dú)厚的心智資源和龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)，打造出屬于中國(guó)的世界級(jí)茶葉品牌。

【作者為里斯伙伴（中國(guó)）公司戰(zhàn)略總監(jiān)】

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

茶葉共和國(guó)和茶瓦納的創(chuàng)新

茶葉共和國(guó)(The Republic of Tea)和茶瓦納（Teavana）是美國(guó)近年發(fā)展勢(shì)頭最為迅猛的兩個(gè)茶葉品牌。

為了讓習(xí)慣喝咖啡的年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)而喝茶，茶葉共和國(guó)針對(duì)白領(lǐng)創(chuàng)新推出了“每天一種茶”。茶葉共和國(guó)以優(yōu)質(zhì)綠茶為基礎(chǔ)添加不同口味的原料，加工成7種不同風(fēng)味的混合茶，搭配出一個(gè)“一周七天、天天不同”的產(chǎn)品組合，包括星期一的獼猴桃和梨茶、星期二的菠蘿和姜茶、星期三的蜂蜜和人參茶、星期四的野草莓和李子茶、星期五的橙香茶、星期六的蘋果花茶和星期日的普通綠茶。針對(duì)年輕人熱衷談?wù)撗偷默F(xiàn)象，茶葉共和國(guó)聯(lián)合著名的自然療法醫(yī)師彼得·達(dá)達(dá)莫（Peter D’Adamo）博士聯(lián)合推出了健康茶系列，以四種針對(duì)不同血型人群的“血型品味茶”繼續(xù)推動(dòng)茶葉創(chuàng)新。這四種茶品根據(jù)達(dá)達(dá)莫博士所著《血型飲食法》的理論，按O、A、B、AB四種血型量身訂制，為不同的血型調(diào)配最佳的成分。

茶瓦納是另一個(gè)發(fā)展迅速的茶葉品牌，目前在美國(guó)35個(gè)州已經(jīng)擁有161家直營(yíng)店和19家特許專賣店，計(jì)劃到2015年底將商店規(guī)模擴(kuò)張到500家。茶瓦納的主打產(chǎn)品同樣是混合茶，占據(jù)其整體銷售額的八成。茶瓦納注重對(duì)多種茶葉的混合型配制，并且和全球范圍內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的茶葉配制商保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，花費(fèi)大量時(shí)間在混合茶葉的外觀、氣味和口味上進(jìn)行不斷改善，以保證出售的每一種茶葉在外觀、氣味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特質(zhì)等方面做到獨(dú)一無(wú)二，并保持持續(xù)、穩(wěn)定、一致的口感。茶瓦納的明星產(chǎn)品Blueberry Kona Pop Tea Blend，就是由藍(lán)莓、南非路易波斯茶、菠蘿和夏威夷可娜草本茶拼配而成。