新品的渠道出路

專題策劃：本刊編輯部 執行編輯：王文正

編者按：

為在日益殘酷的市場競爭中勝出，中小企業必須進行以產品創新為基礎的差異化競爭。因此，中小企業的創新動力往往最強，是中國企業產品創新的主力軍。然而，中小企業的創新能力和創新管理能力基礎薄弱，這使得產品創新本身非常艱難。加上品牌知名度低、渠道建立難度大、資金規模小等特點，使得中小企業的創新型產品很難進入高成本、挑剔的傳統渠道，更別說被消費者認知和接受。可以說，創新型產品的渠道建設遠比產品創新本身更為艱難。

創新型產品怎樣選渠道？一個產品制造商需要兩個經銷商：一個把產品鋪到消費者面前，一個把產品鋪到消費者心里。我們注意到的一個現象是，新興的家庭電視購物因為“媒體+貨架”的特性，使其具備新品市場教育和銷售雙重營銷功能，被越來越多的中小企業作為創新型產品的銷售力檢驗平臺和動銷平臺。

中國消費者對傳統電視直銷購物“不誠信”的認知，影響了多數企業對新興的家庭電視購物模式營銷價值的判斷。那么，電視購物行業發生了哪些質的變化？電視購物渠道有哪些未被發掘的營銷價值？何以成為中小企業創新型產品的營銷利器？