發掘被忽視的營銷價值

電視購物的營銷價值直觀體現在“媒體+貨架”屬性帶來的“傳播+銷售”功能上，其對中小企業的產品創新、新品銷售力檢測、品牌打造、招商等方面的營銷價值，往往為多數企業所忽視。

2012年已走過大半。這一年我們見證了電子商務一邊不斷交出虧損的財報，一邊不計成本地進行價格大戰，所有人都好奇這樣的戰爭將如何收場；這一年我們目睹了大量實體商業紛紛轉型電子商務，后邊是不斷上漲的店鋪租金和土地成本，前邊是更加迷茫的贏利預期和愿景，可謂舉步維艱、進退兩難；還是這一年，在互聯網電子商務的贏利模式還在苦苦摸索的時候，移動互聯這個嶄新商業模式已成為資本追逐的新熱點。

中國正步入一個嶄新的消費社會。今天，中國的個人消費支出水平比歐美各國低很多，而10年之后，中國的個人消費總額將翻一番，并有望成為僅次于美國的全球第二大消費市場。在普通消費者層面，從麥肯錫的全球消費者調研來看，中國58%的消費信心指數遠高于歐美的22%和33%。盡管通脹壓力增大，但中國消費者對未來收入仍信心十足。

面對這樣的大勢，也許我們能為2012年這些商業大戰與豪賭找到理由：對中國消費市場未來的預期和信心。同樣面對這樣的大勢，中國數千萬家中小企業將何去何從？面對眾多銷售渠道和傳播媒介，作為商業創新主力的中小企業又該如何選擇？

中小企業的困惑

面對消費趨勢與機遇，中小企業的迷茫集中表現在“渠道之困”與“傳播之惑”上。

首先是渠道之困。一方面，傳統渠道中間環節過多，成本過高。從各級經銷商和零售商的中間費用，到上架費、條碼費、堆頭費、導購人員費用等，為中小企業進入傳統渠道設置了重重障礙。另一方面，電商渠道海量信息，隱性成本過高。無論是天貓還是京東，商品數都在百萬以上，如此海量的商品信息環境使以廣告費用換取點擊率和成交率成為固定模式，需投入不亞于傳統渠道的高額廣告費用。這無形地將電子商務變成了有錢人的游戲。

其次是傳播之惑。根據群邑中國的數據，2011年中國的廣告花費達到3474.7億元人民幣，較2010年增長15.2%；預計2012年中國的廣告花費將達到4062.9億元人民幣，與2011年相比的增幅為16.9％。從10年前3000萬元廣告費啟動全國市場，到今天3億元廣告費啟動全國市場，高額的品牌廣告費用嚴重制約了中小企業的成長和發展。

一個產品制造商需要兩個經銷商：一個幫你把產品鋪到消費者面前（終端），一個幫你把產品鋪到消費者心里（傳播）。針對中小企業的困與惑，電視購物因為自身“媒體+貨架”的特性，日漸進入中小企業的視野。電視購物具備新品（包括常規產品）市場教育和產品銷售雙重營銷功能，對中小企業的營銷模式和產品創新有積極推動作用。同時，作為中小企業創新產品的市場檢驗平臺（產品的單日銷量就可以說明消費者對產品的接納程度），電視購物成為中小企業產品創新的出口。另外，電視購物也可以作為具有制造優勢的出口制造企業的一個內銷切入平臺。

對電視購物的誤解

電視購物可以滿足企業對媒體和貨架的雙重需求，卻為何一直未能成為中國市場的主流渠道？這要從中小企業對電視購物的認知誤區說起。

電視購物的信任危機

一兩年前，只要在23∶30后打開電視，會有很多頻道在播放這樣的購物節目——主持人使勁敲著桌子，一句一頓、聲嘶力竭地說：“只要九九八，破盤價九九八，你去到全世界任何一個地方的XX專賣店都不會有低于1000元的產品，破盤價九九八！您還在等什么，趕快拿起電話……訂購吧！”隨著虛假宣傳電視直銷產品一個個被曝光，消費者對傳統電視購物(衛視直購)的信任度越來越低。

對此，2009年國家廣電總局出臺相關政策，加強對電視購物短片廣告和居家購物節目的管理，家庭購物企業應運而生（見圖1）。

電視媒體的影響力

在互聯網高速發展的情況下，消費者是不是還像過去一樣依賴電視？如今電視媒體的影響力和價值如何？根據群邑中國2011年廣告市場報告來看，電視仍是中國媒體投資的主導力量。得益于龐大的觀眾群，2011年中國的電視廣告花費達2013.1億元人民幣，占所有廣告花費的58％。

隨著有線數字電視普及率的進一步增長，以及中國三網融合政策的深入推進，有線數字電視供應商將借有線數字電視網絡升級，實現由“看電視”到“用電視”的轉變。這將確保電視媒體在一段時間內仍占據優勢地位。截至2010年底，中國有線數字電視家庭戶達8798萬戶，未來兩年，這一數字將繼續增長，預計2012年將達1.25億戶。

另外，營銷下沉趨勢不可避免，所有企業都在討論如何開發三、四線城市的消費力，創造新的市場空間，獲得更大的利潤增長。相對于一、二線城市，電視媒體在三、四線城市更受消費者和企業倚重。

也有不少企業懷疑電視購物觀眾的價值，我們來看一下家有購物2011年進行的針對35個城市的觀眾調研結果：無論是年齡結構、教育程度，還是收入水平，家有購物的觀眾都要優于基礎電視觀眾。從用戶價值的角度看，電視購物集中了電視觀眾中較為優質的用戶群體。

電視購物的未來預期

從2009年開始，國內電視購物市場銷售額以每年高于50%的成長率在高速發展，在電視購物行業處于第一集團的家庭購物企業（如家有購物、東方購物、快樂購物等）都擁有良好的贏利水平。

從美國、韓國、中國臺灣地區電視購物的發展歷程和經驗來看，電視購物行業的銷售額要占到整個社會消費品零售總額的8%～12%。特別是在韓國，政府在政策上大力扶植電視購物。因為中小企業的品牌知名度低、渠道建立難度大、資金規模小，雖具有強烈的創新欲望和強大的創新能力，但無法快速在市場上有所表現；而電視購物的“媒體+貨架”屬性，以及成本低、覆蓋廣、滲透快、包容性強的特性，使其可以作為中小企業創新能力的市場檢驗平臺。

2011年中國社會消費品零售總額為18.12萬億元，僅按照1%的份額計算，中國電視購物市場潛在銷售額就高達1812億元，電視購物產業在中國未來的發展前景值得期待。

電視購物的營銷價值

電視購物從本質上說是銷售服務行業，是整個商業生態系統中營銷環節的一個節點。除給消費者提供別樣的購物選擇和體驗、為創新型產品提供渠道出路外，家庭購物模式還具備如下獨特營銷價值：

既是伙伴也是教練

一方面，家庭購物模式擁有專業商品團隊進行產品選擇，倒逼企業進行產品創新、產品組合創新。另一方面，嚴格的產品審檢制度，倒逼制造商提高產品品質，及時的消費者反饋可以幫助企業改良、改進產品設計。

比如，家有購物有100人的商品開發和營銷團隊、50人的商品質檢團隊。憑借專業商品選擇與開發能力、品牌營銷能力、市場洞察能力、嚴格的商品質檢能力，家有購物促進了中小企業發展，累計與近百家中小企業建立合作關系。家有購物除為中小企業提供從家庭購物入門培訓到售后服務處理一條龍的服務外，還為中小企業提供專業金融咨詢和資金平臺服務，以自始至終的伴隨式服務，既當好伙伴，又做好教練。

明星單品的銷售奇跡

“定位之父”艾·里斯先生曾說過：“中小企業想要尋求成功就必須從大處著眼，從小處做。如果公司很小又想擴大，那么就要遵循大的法則，不要把自己看成一個小公司，要向全國、全球市場發展。當然，要向全國、全球市場發展，你又只能往‘小處做’，讓自己比對手更加聚焦。”

電視購物為中小企業創造了一個能夠“大處著眼、小處著手”的平臺。由于電視購物頻道時段資源有限，不會像傳統渠道和電商那樣擁有數百萬的商品數量。電視購物的特性是為消費者選擇精品，利用媒體手段將其推薦給無數的消費者。在電視購物平臺上，一個明星產品的銷量要遠遠高于其他渠道，這樣的渠道特性有利于中小企業集中有限的資源和精力投入到少數幾個產品上。

深入、統一的品牌傳播

沒有任何一個渠道能像電視購物一樣，既能長時間、立體化地介紹產品，又可以承擔統一的市場教育和品牌傳播的功能。因為節目的需要，電視購物必須精準挖掘產品賣點、用途，并打消消費者顧慮。從某種程度上，這可以看作是對產品賣點的一次梳理，可以為企業的廣告宣傳員、產品介紹員和終端促銷員提供營銷思路和資料。

同時，電視購物也能為企業提供一定的品牌背書，以線上帶動線下銷售。在電視購物平臺銷售的產品，必須經過嚴格的產品選擇和審檢。因而，能在優秀的電視購物平臺上銷售就是對非知名產品或新產品有力的品牌背書。

精準的消費者數據庫營銷

電視購物從某種程度上看是一個試銷平臺。在傳統模式中，企業推出新產品需要在市場教育、營銷推廣、打入渠道等方面花費大量成本，而且往往只能從一個終端（或區域）開始運營。但電視購物可以省略諸多中間環節，直接將企業的新產品放在一個面對全國消費者的流通平臺上進行銷售和推廣。這種產品孵化器功能，可以最大程度上減少企業培育新品的總成本。甚至，電視購物可以給企業出招商建議書，運作成熟的電視購物企業完全可以切入制造企業的招商環節。

電視購物企業擁有數量龐大的會員，其數據庫記錄著會員從市場屬性、社會屬性、心理屬性，到購買金額、頻次、最近一次消費的時間，再到喜好的品類、渠道、支付方式等購物行為。龐大的數據庫不僅能幫助電視購物企業更好地找到、服務消費者，還可以幫助制造企業確定自己的樣板市場和重點市場。甚至，電視購物平臺的銷售數據可以作招商時增加經銷商信心的力證。

高速反應的渠道補充

對大企業、大品牌而言，電視購物可以作為滿足小眾、長尾需求的銷售渠道，多以開發定制產品的形式合作，滿足傳統渠道覆蓋不到或達不到規模經濟的產品需求。相對于傳統渠道，電視購物渠道成本低、制作速度快、覆蓋廣，播放當天就可以實現銷售，可以縮短回款周期。另外，對一些渠道未深入到三、四線市場的產品而言，電視購物是一個不錯的補充渠道。

當電視出現的時候，人們都驚呼電影肯定會消亡。在互聯網快速發展的今天，人們同樣在為電視的未來擔憂。我們認為，這個承載著無數家庭幾代人記憶的老屏幕，勢必在家庭電視購物商業模式的推動下，在“從看到用”的轉型中開創新的未來。

（作者為家有購物集團營銷中心總監）