電視購物如何成為營銷利器

在中國電視購物行業近幾年的發展中，家庭購物模式逐漸成為行業主流，優秀的電視購物平臺對中小企業營銷上的扶持功能也得以展現。那么，家庭購物模式的商業邏輯和運營流程什么？電視購物企業怎樣才能做大做強，進而真正成為中小企業的營銷利器？電視購物行業未來的發展趨勢是什么？帶著這些問題，本 刊記者對家有購物集團常務副總裁黃建平先生和副總裁陳美秀女士進行了專訪，以下是他們的主要觀點。 >>>

黃劍平：家有購物集團常務副總裁，資深媒體人，負責財務上的全面預算管控、頻道信號拓展、商貿開拓，以及平面外呼事業部。

陳美秀：家有購物集團副總裁，資深媒體人，負責管理商品開發、節目制作、營銷等一系列前端作業部門。

《銷售與市場》：電視購物在整個產業鏈體系中充當什么角色？如何實現利益相關方的共贏？

黃劍平：電視購物是媒體零售業，也是現代服務業，產業鏈條極其復雜。家有購物作為行業的參與者和開拓者，在運營過程中一直在思考如何實現產業鏈條中各個利益相關者的共贏。畢竟，產業的發展壯大需要企業的規模經濟和成本分擔，合則贏，分則輸。

家有購物希望搭建一個共同平臺：為供應商提供廣闊的、低成本的、最了解消費者的銷售和推廣平臺；為各地電視臺和網絡傳輸機構提供一個能夠合力共贏、收益共享的，以電視購物銷售為主體的商業平臺；為物流商提供強大的貨物配送量保證，并協助其快速成長、共同進步；為消費者提供更好的商品和消費體驗，滿足更多消費者對美好生活的追求。在這種戰略指引下，我們正在嘗試與供應商共同開發品牌，與更多經營機構開展合作，與各地電視臺和網絡傳輸機構組建各個區域的市場主體和合作公司，與物流商結成戰略合作伙伴，更多地與消費者互動溝通。

《銷售與市場》：電視購物與傳統銷售相比，最大的優勢在哪里？

陳美秀：電視購物的一個優勢在于，可以快速把精挑細選后的商品通過電視媒體傳播出去，而且我們是在同一時間集中一點面對億萬觀眾。家庭購物頻道全天24小時播出節目，每一檔節目平均時長是40-60分鐘，因此每天展示的商品僅為30款左右。也就是說，能在電視購物頻道上銷售的商品都是經過數十道程序嚴格篩選、數百人試用后的最具性價比的商品，這是一個精品商城的概念。

電視購物所銷售的商品在價格上也有很大優勢。省去了傳統賣場銷售渠道所產生的代理費、上架費、店鋪租賃費、樣品損耗等各種費用，電視購物所銷售的商品價格更容易讓消費者感到實惠。這也是我們提出“家居用品，天天特價”這一品牌定位的一個基本因素。

《銷售與市場》：家庭電視購物模式和衛視直購模式最大的區別是什么？中小企業該如何認識兩種模式未來的發展趨勢和營銷價值？

黃劍平：衛視直購作為一種純銷售的廣告，可以通過購買廣告時段然后投放到各個衛視頻道進行播放。而家庭購物是由電視臺主導、專業化運作、全天24小時播出的購物頻道，必須獲國家廣電總局批準后才可開辦。這幾年，隨著相關政策法規的出臺，家庭購物頻道相繼出現和壯大，衛視直購廣告所占的市場份額逐步縮小，家有購物頻道正是在這樣的行業背景下應運而生。從2008年至今，家有購物銷售額年平均增長率達到73%，信號覆蓋24個省級行政區域，輻射超過2.6億電視人口，成為中國目前信號覆蓋最廣的專業家庭購物頻道。

相比之下，家庭購物模式將更具發展優勢和營銷價值：第一，中小企業普遍面臨品牌知名度低、渠道建立難度大、資金規模小等問題，家庭購物頻道的“媒體+貨架”屬性可有效應對這些問題。第二，中小企業創新能力較強，但卻無法快速在市場上有所表現，家庭購物頻道可全天播出節目、銷量實時查看，可以作為中小企業創新能力的市場檢驗平臺。第三，中國三、四線城市經濟正在穩步增長，家庭購物頻道將幫助中小企業實現商品快速直達三、四線城市消費者。

《銷售與市場》：怎樣應對消費者對電視購物行業信任度較低的問題？

黃劍平：家庭購物頻道的興起，已在很大程度上扭轉了早期電視直銷廣告對行業信任度的傷害。這幾年，國家廣電總局出臺了一系列政策來規范行業發展，這在一定程度上提高了行業的準入門檻。

消費者之所以對電視購物行業信任度較低，主要是由于購買到的商品與心理預期不符，而這類商品主要集中在3C和收藏品品類。如果在品類方面進行一定范圍的聚焦，避開容易引起消費者投訴、退貨的品類，就有可能提升消費者對企業的信任度。從2010年起，家有購物把品類聚焦到家居用品，從目前的效果來看，消費者確實是對家有購物甚至是對電視購物產生了好感。一方面，我們在商品的初期開發、篩選、質檢、審議各個環節都對商品進行考量；另一方面，針對消費者最關心的售后服務，我們開辟了專門的服務熱線，600人全年無休地提供售后咨詢服務。同時，在消費者協會的監督下，我們啟動消費爭議先行賠付措施，最大限度保障消費者的權益。總的來說，電視購物企業只有站在商品品質和售后服務這兩個角度去思考和運營，才能取得消費者的信任。

《銷售與市場》：電視購物的消費群體有哪些消費特征？哪類企業和產品適合在電視購物平臺銷售？

陳美秀：從我們的數據庫和調研信息來看，電視購物的消費群體主要集中在35～55歲年齡段的消費者，以女性居多。這類消費者在購買時主要考慮的是產品的功能和價格，所以，在日常生活中能切實發揮作用的產品比較容易受到她們的歡迎。之所以叫家庭購物，關鍵原因就是我們面對的很多消費者是以家庭為單位，這種家庭消費者更關注產品是不是適用于整個家庭成員。

自從房子、汽車這樣的大型商品出現在購物頻道后，“什么都能賣”成了多數人對電視購物平臺銷售能力的一個解讀。值得我們思考的是，購物頻道銷售汽車、房子，主要是能吸引大量的關注度，銷售能力的變現反而被放在了次要位置。我認為，電視購物平臺有扶持有創新能力的中小企業的社會責任：一方面，國內有很多具有創新能力的中小企業，它們的產品質量很好，正需要電視購物這個對市場反應靈敏的平臺；另一方面，電視購物企業也需要這類有活力的供應商，為消費者提供創新、實用的商品。

《銷售與市場》：電視購物如何完成產品從供應商到達消費者的整個過程？

陳美秀：家有購物有一個50多人的商品開發團隊，他們工作的一項任務就是逛商場，對比各個商家的商品，選擇某一品類在傳統賣場暢銷的商品進行組合，把調查結果匯總到商品分析總部。家有購物商品分析總部每年會與專業機構合作，購買大量實時市場數據，掌握市場情況；更重要的是，家有購物特別強調了解消費者的潛在需求，比消費者更了解消費者。

根據這兩點原則，我們對匯總回來的商品信息進行分析篩選，給出開發計劃，并篩選出符合資質的供應商進行商品采購。對于采購回來的商品，先送入質檢部門進行包括功能試驗、包裝抗摔等在內的各項檢測。檢驗合格的商品可進入節目制作環節，家有購物專業節目制作團隊與供應商先后開會確定節目呈現方式后，根據節目編排正式進入現場直播。消費者在收看家有購物頻道時可隨時撥打訂購熱線進行咨詢及下單，呼叫服務人員會將訂單信息通過系統傳輸至離消費者最近的倉儲物流中心。配送人員把商品、發票、訂購單進行裝箱，并提供送貨上門、開箱驗貨及貨到付款等服務。

產品從供應商到達消費者的整個過程，遠比描述中的復雜，但為消費者提供的訂購方式和配送服務卻非常簡單和便捷。

《銷售與市場》：電視購物涉及多個非常專業的環節和領域，電視購物企業該如何吸引、培養并留住專業和運營人才？

黃劍平：在國外，電視購物這種具有“低碳經濟”、“電子商務”等特性的業態，是無數大學生希望進入的一個行業。反觀國內，這種現象在早些年并不多見。直到近幾年隨著多家家庭購物頻道的出現，再加上整個B2C各個業態都在高速增長，電視購物行業的發展潛力才被重新重視。

家有購物以事業吸引人才、以人才吸引人才、以待遇吸引人才。在1600多名員工里，擁有大學學歷的員工比例為88%，擁有碩士學歷的員工比例為8%，這還不包括擁有海外留學背景的員工和外籍員工。電視購物涉及多個專業環節，需要通過有針對性的人才培養計劃，才能應付產業鏈條的復雜性。家有購物為各層級員工都制定了培訓方案，比如，針對高層管理者的EMBA課程支持服務，針對中層管理者的Mini MBA特別課程、領導力提升課程，針對基層員工的各種線上培訓以及專業技能培訓。

國家廣電總局在對電視購物頻道的建設和管理中強調，要堅持“廣電為主”，也就是嚴格掌控電視購物頻道的經營主導權，這就對企業家提出了更高的要求：不但要有豐富的企業運作管理經驗，還要對具有中國特色的媒體經營和傳媒管理有深刻認識。因此，電視購物企業需要解決的不僅是人才資源稀缺問題，還需要通過有效的機制來培養行業中的“傳媒企業家”。

《銷售與市場》：無店鋪經營的電視購物如何滿足消費者的體驗和售后服務需求？

陳美秀：在電視購物、網絡購物、目錄購物等各種虛擬通路購物形式中，消費者最關心的問題是：拿到手中的商品是否與所看到的商品一致。家有購物電視節目已經實現每天現場直播14小時，在國內屬于領先水平。因為是現場直播，無法進行特效加工處理，商品的功能只能通過主持人和廠商代表現場演示，做不得假。所以，家有購物播放的演示效果真實可信，保證顧客拿到手中的商品跟節目中展示的完全一樣。即使是錄播節目，也只允許把直播時出現的一些口誤刪減，絕對不允許加入任何特效。

售后服務是任何企業都必須重視的一個關鍵環節，家有購物也不例外。我們已經在貴州、吉林、寧夏等地開設了實體店，消費者可以到店里體驗商品、咨詢專業服務人員，同時，實體店也會第一時間幫助消費者解答售后問題。實體店和電視頻道、網上商城、商品目錄共同形成線上、線下的一體化、連鎖化關系，這是我們在售后服務方面的一個舉措。另外，我們以貴州地區、吉林地區為試點，推出了先行賠付措施，并會逐步把這個措施推廣到全國范圍實施。

《銷售與市場》：領先的電視購物企業往往是電視購物平臺、網絡平臺、目錄雜志平臺和線下實體店的有效結合，電視購物企業如何協調以上接觸客戶的端口？

陳美秀：對于注重實惠的家庭主婦來說，收看電視頻道的購物節目是不錯的選擇。但對于都市白領來說，網上商城、商品目錄能幫助她們在碎片化的時間內完成購物。更重要的是，線下實體店所提供的“體驗”功能，更具說服力。

家有購物目前擁有電視頻道、網上商城、商品目錄、實體店、外呼、語音自助六大銷售渠道，各個渠道之間既相互獨立又互為補充。例如，網上商城在商品展示數量上有天然優勢，這就彌補了電視頻道的不足；商品目錄可隨身攜帶，家有購物為商品目錄這個渠道也單獨開通專線，以滿足消費者不受時間、空間約束的購物需求。從形式上看，電視頻道、網上商城、商品目錄、實體店屬于不同的銷售渠道，但在根本上，這幾個渠道是從多個維度滿足消費者的媒體接觸習慣。

《銷售與市場》：作為“空中商場”的電視購物，如何與傳統實體賣場展開競爭與合作？

黃劍平：目前，消費者在購物頻道上買到的品牌商品，在傳統實體賣場基本上也能見到。比如，在家有購物頻道銷售的各大品牌家電，除了特別定制的商品，實體渠道也同樣在售。跟傳統實體賣場不一樣的是，家有購物從供應商直接采購商品，省去了多個環節可能產生的成本，從而保證商品的價格更合理。

電視購物作為虛擬通路的一種，雖然和代表實體通路的傳統賣場存在競爭，但“虛實結合”所能產生的共贏是可以大膽預期的。去年9月，家有購物在貴州地區和蘇寧電器達成戰略合作，在蘇寧電器貴陽旗艦店推出大型品牌團購日活動。這種電視購物行業和家電零售業的銷售模式整合案例，對家有購物和蘇寧電器來說都是一次嘗試，當天活動帶來的銷售額突破600萬元。今年4月，蘇寧電器貴州公司還主動來找我們再辦一次團購日，經過第一次的磨合，這一次合作起來也更順利，效果也非常好。在整個電視購物行業還沒有比較成熟的營銷案例可以借鑒的情況下，家有購物正處在一個對中國復雜市場的探索和實踐階段。

《銷售與市場》：就目前中國的電視購物產業發展和競爭狀況來看，您認為未來電視購物有哪些發展趨勢？

黃劍平：目前，國內各個購物頻道都以建設電視百貨商場為目標。各個購物頻道所銷售的商品品類過多，最終會導致競爭資源被分散。與電商的價格競爭不同，未來電視購物行業的競爭會集中在戰略運營層面。

國內的電商，大多從單一品類起家，在規模效應誘惑下發展成為大百貨企業。電視購物企業則一開始都是大百貨，但未來會逐步形成品類聚焦的趨勢。對于全國性家庭購物頻道來說，“大市場開專賣店、小市場開雜貨店”的思路更為適用。家有購物是國內第一家實現品類聚焦的電視購物企業，把品類聚焦到家居用品，推出“家居用品，天天特價”的定位，在消費者心中建立起“家有購物=家居用品空中大賣場”的概念，實現競爭突圍。

開發自營品牌是未來電視購物發展的另一個趨勢。家有購物在本土化精耕和國際化拓展的進程中，把提高自主研發產品的能力作為適應行業環境的有效手段，從品牌內涵挖掘、產品設計、原料選擇、生產備貨到銷售配送等環節全程控制，先后推出代表床上系列用品的夢想家、代表時尚女性服裝的MON CADEAU等多個品牌。

電視購物其實是一個傳遞愛的過程。家有購物頻道通過電視、商品目錄、網上商城等多種渠道，為國內千萬家庭提供便利和實惠，讓更多的消費者用最少的時間完成購物，留出更多的時間陪伴家人。電視購物行業的誠信問題，會隨著參與企業的共同努力、相關法規的逐漸完善而淡化。隨著優秀的電視購物公司走上上市之路，未來電視購物行業格局會呈現巨大變化，出現百億甚至千億級的企業只是時間問題。