誰為月餅“松綁”

為何月餅總跳不出節(jié)前身價(jià)不菲，節(jié)后價(jià)格跳水的怪圈？又為何湯圓、粽子、餃子早已成為日常生活食品，而月餅始終邁不過節(jié)令時(shí)限的門檻兒？

一年一度的月餅品牌大戰(zhàn)，商家搶跑的時(shí)間是越來越早，紛紛亮出各種看家招數(shù)，宣傳、促銷手段異象紛呈，令人眼花繚亂。然而，一到中秋節(jié)，市場急轉(zhuǎn)直下，月餅價(jià)格大跳水，中秋節(jié)剛過，超市里的月餅全都火速下架，統(tǒng)統(tǒng)被打入冷宮：停產(chǎn)、銷毀、回收作飼料……節(jié)日氣氛隨之戛然而止。

月餅之痛

節(jié)前節(jié)后，小小月餅竟然可以從眾星捧月的尊位跌到乏人問津的谷底，市場呈現(xiàn)冰火兩重天，原因何在？

原因一：月餅被商家綁架

上個(gè)世紀(jì)五六十年代，月餅并沒有像現(xiàn)在這么華麗，而是口味簡單、皮厚餡大。隨著物質(zhì)生活的日漸豐裕，月餅餡料越做越大，皮也越做越薄，皮薄餡大的月餅成為市場潮流。而一些廠商為了“以特取勝”，更是挖空心思變換月餅品種，極少考慮到消費(fèi)者的口味偏好與差異化需求，月餅逐漸變成禮品、藝術(shù)品，價(jià)格越來越貴，卻 “中看不中吃”。市場競爭的白熱化讓月餅在廠商的“混戰(zhàn)”中被搞得變了味。一些廠商為了搶奪市場“眼球”，大打月餅包裝牌。結(jié)果，在重重包裝炒作之下，月餅被商家“綁架”。與各種過度的包裝、禮盒相應(yīng)的是月餅的身價(jià)越來越高，廠商也在激烈的競爭中不知不覺地誤入營銷歧途，偏離了正確的競爭軌道。

原因二：月餅被節(jié)日綁架

“金九銀十”，中秋節(jié)位于其間，又是中國第二大傳統(tǒng)節(jié)日，而月餅是中秋佳節(jié)必食之品，更是時(shí)下最具市場沖擊力的中華傳統(tǒng)節(jié)令食品。中秋吃月餅是我國民間的傳統(tǒng)習(xí)俗，古往今來，人們把月餅視作團(tuán)圓文化的象征，月餅文化是中秋文化的重要構(gòu)成。正因?yàn)槿绱耍嘛炇冀K頂著耀眼的節(jié)慶光環(huán)，中秋節(jié)給月餅附加了太多的“負(fù)擔(dān)”，把其架在高高在上的位置，淡化了其原本應(yīng)有的文化意義。本來中秋之夜，闔家團(tuán)聚，品餅賞月，祈福家人生活美滿平安，但如今月餅卻被更多地“綁架”為一種社交禮品。每到中秋節(jié)，不少消費(fèi)者都要為選擇何種月餅送禮糾結(jié)，而收到很多月餅的受禮者則因擔(dān)心保質(zhì)期等問題而不知如何處理。

原因三：月餅被“消費(fèi)”綁架

消費(fèi)者對于月餅的購買，一方面是源自中國傳統(tǒng)文化習(xí)俗的節(jié)日情結(jié)，另一方面則源于傳統(tǒng)節(jié)日里人情消費(fèi)的需求。改革開放之后，隨著人們消費(fèi)水平的大幅提高、人際交往的頻繁以及購買力的大幅提升，傳統(tǒng)月餅已無法滿足高檔次的社交送禮需求，因此，月餅禮品化、高檔化逐漸盛行。這種形式化的消費(fèi)及消費(fèi)觀也是月餅被綁架的原因。對于高檔禮盒月餅，購買者真正自己吃的并不多，月餅往往在多個(gè)受禮者之間輾轉(zhuǎn)，不管符不符合對方的需求，只要心意送出去就能得到心理安慰。月餅已然由文化符號異化為消費(fèi)者心中無奈而沉重的節(jié)日符號、關(guān)系符號和利益符號，逐漸背離了傳統(tǒng)習(xí)俗的本意。

如何“松綁”

企業(yè)可以通過轉(zhuǎn)變月餅的社會(huì)性功能不斷做大月餅市場的蛋糕，同時(shí)要“松綁”不該附加在月餅身上的商業(yè)化、功利化“負(fù)擔(dān)”。

差異化一：產(chǎn)品回歸本質(zhì)化

除了作為一種傳統(tǒng)的文化符號，在本質(zhì)上，月餅也是一種食品，而在中秋節(jié)，月餅的用途實(shí)際上只有兩個(gè)方面：一是自己食用，用于節(jié)日家庭的自身消費(fèi)；二是送禮，送禮是國人逢年過節(jié)聯(lián)絡(luò)感情的必要組成部分，無論是禮尚往來還是發(fā)放員工福利，月餅除了作為一種情感溝通的工具，最終還是為了讓受禮者食用。企業(yè)要想在如此同質(zhì)化的市場上有所突破，就必須找出與別人不同的賣點(diǎn)。企業(yè)可以考慮回歸到食品本質(zhì)上，讓它更像一種食品，讓它更健康、更符合現(xiàn)代人的飲食觀念，讓更多的人喜愛月餅。

近年來，隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念的回歸和對健康食品的追求，不少月餅廠商以綠色、營養(yǎng)、健康為產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向，不斷推出符合消費(fèi)者細(xì)分需求的多樣化月餅系列產(chǎn)品。比如，針對孩子可以推出補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅月餅；針對女性可以推出水果美容、減肥月餅；針對不喜歡甜膩高脂口味的消費(fèi)者可以推出低糖月餅、橄欖油月餅、咸味月餅；針對追求高檔保健功能的消費(fèi)者，可以推出粗糧月餅、人參月餅、螺旋藻月餅；針對肥胖者和糖尿病患者可以推出無糖月餅；等等。企業(yè)可以針對消費(fèi)者的差異化需求，注重功能與健康元素的結(jié)合，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的買點(diǎn)，以細(xì)分化的市場定位豐富月餅的食用內(nèi)涵。

差異化二：品牌定位細(xì)分化

近年來，企業(yè)紛紛在廣告宣傳和營銷手段上實(shí)施品牌差異化策略，以期在企業(yè)各種廣告營銷活動(dòng)的連續(xù)作用下，使消費(fèi)者不斷累積對品牌的心理情感價(jià)值，最終達(dá)成對企業(yè)品牌的整體認(rèn)同。比如，傳統(tǒng)企業(yè)稻香村在產(chǎn)品包裝上通常以紅金兩色為主打，符合中國人傳統(tǒng)的中秋文化和團(tuán)圓之情；好利來包裝以藍(lán)白兩色為主基調(diào)，連餅皮、餅壁、餡料都追求清新的感覺，竭力迎合年輕消費(fèi)者現(xiàn)代化、時(shí)尚化的情感需求；日威把目標(biāo)定位在送禮的人群上，從人文倫理角度出發(fā)，莊嚴(yán)厚重，重在親情、友情、人情等情誼的往來。

在品牌定位細(xì)分化的基礎(chǔ)上，月餅企業(yè)為了最大限度地爭取跨區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)群，其銷售形式也日趨多元化。目前除了跨區(qū)域的大型商超、酒店銷售和代理商銷售，電子商務(wù)及快遞銷售、團(tuán)購等形式也在蓬勃發(fā)展。比如，團(tuán)購網(wǎng)站大全“領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)”上就分類顯示了各團(tuán)購網(wǎng)站和商家推出的各種品牌月餅團(tuán)購，以迎合廣大消費(fèi)者細(xì)分化的消費(fèi)需求。

差異化三：品牌營銷人文化

傳統(tǒng)認(rèn)知中的月餅寄寓著皓月之下的中國式親情與祝愿，是溫馨而圣潔的。隨著商業(yè)味的日漸濃厚，中秋節(jié)內(nèi)在的感情和文化內(nèi)涵日漸淡薄，節(jié)日形式化問題嚴(yán)峻。在某種意義上，月餅不僅具有傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)，更是一個(gè)情感交流溝通的工具。因此，從情感的角度，我們可以把月餅從中秋團(tuán)圓的家庭親情延伸到更廣泛的情感范疇，從而延長月餅的銷售和食用時(shí)間，在弘揚(yáng)傳統(tǒng)月餅文化的基礎(chǔ)上，豐富其人文內(nèi)涵，以文化帶動(dòng)月餅產(chǎn)業(yè)。比如，可以把親情延伸至師長、朋友的友情，延伸至夫妻、男女朋友的愛情，延伸至純粹商業(yè)往來的人情等，實(shí)現(xiàn)月餅感情和文化概念的全面升級。我們還可以根據(jù)不同的情感模式，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品系列和包裝形式，并實(shí)施相應(yīng)的品牌營銷策略。例如宮熙府的 “謝禮”包裝、稻香村的老交情系列等。

按照這個(gè)營銷思路，月餅完全可以從節(jié)慶商品發(fā)展至情感商品乃至日用商品，從而在時(shí)間上和使用場合上無限拓展。比如，通過不同層次和風(fēng)格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝，將其運(yùn)用在慶生、慶壽、婚宴等喜慶場合；還可以將其運(yùn)用在晚宴、酒會(huì)等商務(wù)洽談場合；以及作為表情達(dá)意的饋贈(zèng)佳品乃至日用營養(yǎng)食品等。總之，月餅將最終超越節(jié)令性時(shí)限，與餃子、湯圓一樣，進(jìn)入尋常百姓家的日常生活中，而月餅文化也將逐漸蔓延拓展成為中國餅文化、感情文化，最后，從食用范圍和文化內(nèi)涵上徹底完成社會(huì)性功能的轉(zhuǎn)變。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

月餅在我國糕點(diǎn)行業(yè)中占有著特殊的地位，號稱餅中之“餅”。我國月餅流派很多，但主要可以分為三大流派，即京式、蘇式、廣式。口味也以五仁、蓮蓉、豆沙、椰蓉為四大經(jīng)典。根據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，近年來，我國每年月餅的產(chǎn)量在25萬噸左右，銷售額超過100億人民幣，呈逐漸增長的趨勢，全國生產(chǎn)月餅的餐飲企業(yè)約有1萬多家，其類型主要有三種：一是傳統(tǒng)的糕點(diǎn)食品企業(yè)，二是連鎖糕餅店，三是賓館和酒店。

深度鏈接

月餅·文人·文化人

在文化氣息深厚的中秋節(jié)期間，在中國消費(fèi)者心目中，尚未見到其他產(chǎn)品類別成為替代月餅的其他中秋文化符號。即便如此，月餅的文化價(jià)值也尚未得到充分挖掘，月餅的功能過于單一，所以商家就只能擠在短暫的中秋節(jié)期間，都希望比競爭者多銷售一塊月餅。

月餅的營銷大戰(zhàn)就是這樣不斷地重復(fù)上演。

中國的傳統(tǒng)節(jié)日，常常讓消費(fèi)者最糾結(jié)的是選擇送禮佳品，而在每年的中秋節(jié)，這種糾結(jié)是最少的。因?yàn)樵嘛炈淼奈幕饬x似乎顯而易見，甚至沒人會(huì)去思考，月餅包裝盒上印著的“花好月圓”“花開富貴”之類的吉祥文字，能否代表送禮者和收禮者的心聲？

時(shí)間長了，月餅本身多了一分世俗的色彩，少了一分真情的味道。

月餅不僅是具有節(jié)日文化特征的產(chǎn)品，更是一種直接影響消費(fèi)者身心健康的食品。文化特征使月餅具有了情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值；而食品特性使月餅具有了功能價(jià)值。因此，月餅營銷需要同時(shí)或部分滿足消費(fèi)者所需要的情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和功能價(jià)值。

作為一種可以承載中秋文化的符號，月餅也可以把其文化價(jià)值轉(zhuǎn)化成一種品牌的載體，可以作為其他產(chǎn)品的促銷載體，也可以開展公益營銷或善因營銷。由于月餅本身包含濃郁的親情文化，所以月餅的銷售和品牌傳播很適合與社會(huì)公益活動(dòng)結(jié)合，這也是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的一種有效方式。

王者歸來，擺脫月餅傳統(tǒng)束縛，回歸真情本質(zhì)。

借用《思考中醫(yī)》的作者劉力紅教授區(qū)別“文人”和“文化人”的觀點(diǎn)，只知道中秋月餅象征團(tuán)圓和團(tuán)聚的營銷者，頂多算作是“文人”，還算不上是“文化人”。“文化人”是指能用自己的行動(dòng)幫助消費(fèi)者表達(dá)團(tuán)圓、和氣、友善價(jià)值觀的營銷者。

如果記住這一點(diǎn)，月餅里就不會(huì)有影響健康的添加劑；月餅包裝也不再會(huì)消耗大量的紙張和塑料；月餅的制作工藝也不會(huì)再讓“三高”或膽病患者望而卻步；月餅的接收者不再是要幾個(gè)人、幾個(gè)月才能吃完……