高端白酒的“國”字情結

持續提價并借助“國”字概念來推動高端產品銷售，已成為國內眾多白酒企業的慣用手法，“國”字定位背后究竟潛藏著怎樣的運營思維？

前不久，“國酒茅臺”商標通過了國家工商管理總局商標局的初步審定并進入了公告期。與此同時，汾酒、杜康、五糧液和西鳳等傳統知名品牌紛紛加入到了反對茅臺申請“國酒茅臺”商標的行列。無獨有偶，撥開這次商標爭議的口水仗迷霧，我們不難發現，借助“國”字概念來開展品牌營銷活動，已經成為目前中國白酒行業的典型現象之一。

“國”字營銷，高端市場的背書利器

近10年來，中國酒類行業出現了一個顯著的營銷現象——產品高端化、品牌奢侈化，其中以白酒和葡萄酒兩大品類最為典型。伴隨著行業的高端化進程，中國酒業也在消費升級和差異化競爭的大背景下完成了大踏步的規模擴張與重新洗牌。例如2011年我國規模以上白酒工業企業實現利潤總額達到571.59億元（見表1），9年間復合增長率達23.7%；中國葡萄酒市場規模也從10年前的50億元增長到現今的400億元，2011年度張裕A以19億元的凈利潤傲視群雄；貴州茅臺的股價更是在2012年7月一度攀升至266.08元的歷史高位。所有這一切，都充分說明持續十年的中國酒業高端化浪潮確實為大多數行業企業帶來了沉甸甸的利潤回報，并為企業的后續運營空間提供了無限的美好遐想。

除居民收入水平增長與消費升級外，是什么樣的原因導致中國市場上充斥著如此多的“國”字頭酒類產品概念？首先，中國傳統的“面子消費”和“人情消費”文化促使酒類企業為顧客在購買決策過程中通過產品符號來尋求“身份”認可的心理訴求，這也使得高端白酒成為禮品消費與社交宴請的典型標的之一；其次，根深蒂固的“官本位”文化不僅引導著社會追隨群體的市場消費選擇，同時也催生出了商務政務用酒的高端消費市場；再次，眾多白酒品牌對“國字號”酒類產品概念的依附在回應國內社會特定發展階段消費訴求的同時，也為整個行業對于“國”字定位的采用甚至濫用起到了推波助瀾的作用。

近年來，國內原材料漲價、用工成本上升和稅收結構調整等因素是知名白酒產品集體提價的直接導火索之一。此外，白酒企業為了實現區隔競爭對手進而提升溢價空間的品牌效應思維，也是眾多白酒品牌走向中高端甚至超高端奢侈路線的背后推手。最后，市場競爭的加劇導致企業營銷成本的迅速增加也要求白酒企業在利潤實現與分配方面采用高端運營思維。而在以公款消費與禮品消費為主導的高端酒類市場，白酒產品要獲得市場較高的認可度，“國”字定位無疑能夠為它們提供強有力的身份背書功能。雖然令人眼花繚亂的“國字號”酒類產品給消費選擇帶來了不小程度的迷惑，但是這種運營思路畢竟為白酒企業滿足眾多社會群體身份背書需求提供了原始的利益驅動力。

正本清源，高端市場呼喚品牌回歸

以“國”字營銷為代表的中國白酒行業高端進程，不僅滿足了消費升級背景下的身份認可、生活方式和價值觀念等社會訴求，還迎合了特定社會發展時期的“發票型”消費特質。更為重要的是，它為整個行業帶來了豐厚的利潤回報。進入2012年，茅臺、五糧液等一線白酒價格下調、國際名莊酒價格回落、進口酒市場份額擴張等一系列的市場現象向我們傳遞出另一種不和諧的信號。雖然我們無法就此得出行業進入全面調整或者迎來新一輪洗牌的結論，但是這些市場現象的出現至少能夠讓我們來反思一下中國白酒行業在高端化進程中所存在的若干問題。

從市場運營的角度來說，一個卓越的品牌之所以能夠取得強勢的競爭地位，具備“向消費市場索取溢價”能力是其突出競爭優勢之一。任何企業都希望憑借獨特的產品載體，用最小的生產、營銷成本來換取最大化的商業利潤，而通過差異化的品牌形象來推廣高端化產品就是實現“資本逐利”本質理想的最佳途徑之一。從深層次的消費訴求來看，高端白酒消費滿足的是個體人或者特定群體具有“身份識別”效應的差異化高端心理或者精神需求。從這個角度來看，通過“國”字定位來謀取競爭優勢的中國白酒集體高端化行為至少符合了“滿足‘社會人’身份區隔”的心理訴求，而且中國社會“面子消費”與“人情消費”也為白酒高端產品的順利崛起提供了強大的潛在動因。

關于消費者選擇特定酒類產品或者品牌的深層次原因，我們認為無外乎有三種：一是固有消費習慣使然，二是釋放情緒或者增進感情的載體，三是彰顯社會地位，便于身份識別。那么，支撐高端白酒產品消費的目標群體有哪些？他們想要獲得怎樣的消費利益組合？在目前的中國市場上，政務、商務和禮品是構成白酒高端產品消費的主力戰場，這也充分詮釋了部分群體“彰顯社會地位，便于身份識別”的消費主張。也可以這樣說，正是由于公款支付與人情面子的消費特質，中國白酒高端化行為看上去似乎也是順應消費心理與行為的良好選擇。

在任何行業，在特定品類中總是有品牌能夠通過生活方式、價值觀念等訴求將自身與競爭對手相區隔，進入品牌忠誠甚至品牌崇拜的高運營階段。如果從順應特定社會時期的不成熟消費因子來看，中國酒類企業的集體高端化、奢侈化運營行為還是具有較為充足的說服力的。但是從酒類產品僅屬于普通快速消費品的層面來看，支撐行業發展的基石還是日常個人與家庭的大眾消費。試想，一方面國務院三公消費禁令的發布限制了固有的高端消費，另一方面消費者心態更為開放并更加注重性價比、國際化思維年輕群體也在崛起，這些力量將為中國白酒品牌在產品質量、品牌精神等方面提出更高也更為明確的營銷挑戰。

“國”字定位現象不僅體現了眾多白酒企業對現有消費市場的合理商業回應，也折射出不成熟市場進化過程中企業與顧客必然經歷的“成長陣痛”。“國”字定位所引領的中國白酒行業高端化行為和傳統酒文化、現階段的特定消費心理訴求等因素息息相關。從酒類產品作為普通飲品的固有屬性來看，還是需要更多的酒類企業品牌通過優秀的產品質量來滿足民眾日常的保健與社交需求。如果追求高端化成為了所有白酒企業的集體訴求，那無異于是脫離酒類產品消費本質的“舍本求末”行為，因為僅僅依靠簡單口號呼喊式的“國”字定位無法從長遠上解決中國白酒品牌“精神荒漠”的運營短板。

依托“國”字定位的白酒高端化營銷行為并沒有錯，但需要明確的是高端產品或者品牌是任何品類中少數品牌的專利或者專屬區。“國酒茅臺”商標爭議事件只是中國白酒行業進化的一段小插曲，但“國”字營銷所折射的整個行業過度集體高端化現象，是中國白酒企業無法正視自身競爭資源的表現，也必將成為行業下一輪國際化競爭洗牌的軟肋焦點之一。尋找自我、突破自我，將是白酒品牌在未來的競爭中深度挖掘高端市場過程中不可逾越的營銷使命。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）