漲價時代，二、三線食用油之思

食用油一漲再漲，對于二、三線品牌來說，到底是饕餮盛宴還是未知的陷阱？面對一線品牌改弦易轍，二、三線品牌如何找準(zhǔn)自己的位置？

食用油屬于社會基礎(chǔ)性消費(fèi)品，其價格高低和糧食一樣，將直接決定每一個消費(fèi)者家庭的消費(fèi)，乃關(guān)系國計民生的大事。隨著當(dāng)前一線品牌食用油如魯花、福臨門、金龍魚、胡姬花等零售價的一路上漲，老百姓有的支持，有的反對，眾說紛紜，一時間似乎食用油上漲成了一個社會性問題，但撥開迷霧、追本溯源后發(fā)現(xiàn)，本次漲價其實是經(jīng)過多年的市場化劇烈競爭后，隨著終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等固有銷售模式的逐漸失效，食用油行業(yè)內(nèi)開始的新一輪洗牌。

食用油“漲”聲不斷

這一次的洗牌和以往單純價格戰(zhàn)或變相價格戰(zhàn)方式相比，提高品牌形象、獲得更大利潤空間幾乎成了所有一線食用油廠家的共同選擇。一線品牌紛紛改弦易轍，以漲價方式來應(yīng)對市場變化。對于那些二、三線品牌來說，到底是盛宴還是陷阱尚不得而知。要想分析清楚，先對本次漲價背后的原因作一個剖析。

第一，原材料的漲價是導(dǎo)致食用油領(lǐng)域漲價的首要原因。根據(jù)市場信息顯示，春節(jié)前花生油原料價還是1.8萬元/噸，而現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到2.5萬元/噸。花生原材料的大幅度漲價是本次花生油紛紛漲價的“罪魁禍?zhǔn)住薄?dǎo)致花生漲價的所有因素中最核心的原因則歸結(jié)于市場需求量遠(yuǎn)大于供應(yīng)量，供需的失衡導(dǎo)致價格杠桿開始調(diào)整。供需失衡的最主要原因是各大食用油廠家為了規(guī)模化效益對花生原材料進(jìn)行了有針對性的大批量的采購。

第二，消費(fèi)者需求變化是推動行業(yè)競爭格局變化的推手。在過去食用油缺乏的年代，無論什么油，只要上市便會銷售一空。但隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量的提升，消費(fèi)者對于食用油的營養(yǎng)訴求越來越高，消費(fèi)者為了滿足自己的這種偏好需求，愿意為此付出額外的價格成本。當(dāng)消費(fèi)者的需求由生理需求向安全需求轉(zhuǎn)移的過程中，對于食用油本身所具有的保健性也會格外關(guān)注，而高價格最本質(zhì)的反應(yīng)就是其需求和供應(yīng)之間存在巨大的空間。

第三，各大廠家處于由“價格戰(zhàn)”向“品牌戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型的前夜。在食用油領(lǐng)域，先前的競爭重點在于渠道的廣度和深度，主要的競爭層面是看誰鋪貨鋪得廣，看誰終端網(wǎng)點數(shù)多。競爭戰(zhàn)術(shù)層面慣用的手法均為典型的終端攔截促銷戰(zhàn)，只要價格便宜就能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。但隨著食用油領(lǐng)域中出現(xiàn)的一些類似“地溝油”的違法事件的出現(xiàn)，消費(fèi)者對于低價油的認(rèn)知越來越心存疑慮。市場的壓力會倒逼企業(yè)進(jìn)行思考，這種壓力逼迫食用油企業(yè)開始重新洗牌。

二、三線品牌突圍策略

一線食用油的漲價是一種迫切的壓力轉(zhuǎn)化成的實際行動的方式，在大行業(yè)波動的時期，二、三線食用油的價格選擇，就成了非常關(guān)鍵的問題。不漲價，企業(yè)各方面都壓力重重，漲價，低價優(yōu)勢一旦失去如何再立足。對此，結(jié)合市場銷售實際情況，從營銷角度看，可采用四種應(yīng)對策略來解決食用油漲價后問題。

1.品牌差異化，引領(lǐng)油品的消費(fèi)時尚和潮流。

市場挑戰(zhàn)者并不等于弱者，挑戰(zhàn)者有挑戰(zhàn)者的打法。當(dāng)所有一線品牌都聚焦在市場份額最大、消費(fèi)者需求最多的領(lǐng)域時，這個領(lǐng)域基本上就是一片紅海，所以要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，找到一條市場突圍之路。過去傳統(tǒng)的營銷整體來說是一種廣譜性銷售模式，是典型的賣產(chǎn)品的思維，沒有站在消費(fèi)者的角度去思考。其實，滿足消費(fèi)者食欲是食用油最終的表現(xiàn)形式，那么怎樣通過現(xiàn)代工藝提煉出一種食用油能讓消費(fèi)者使用后，愿意心甘情愿地為它支付額外成本。

比如橄欖油，橄欖油的價值不僅僅是因為吃的時候富含營養(yǎng)，而且因食用時具有一定的減肥、美容、護(hù)膚、健身等功效。這就是食用油呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的價值表現(xiàn)方式。簡單來說，這種食用油是可以“吃”的美容護(hù)膚品，這就是該產(chǎn)品的價值所在。所以，基于消費(fèi)者的角度去思考，發(fā)掘消費(fèi)者心理需求，這是實現(xiàn)差異化最根本的途徑。針對二、三線品牌來說，與其賠本賺吆喝，還不如仔細(xì)調(diào)研市場，找到消費(fèi)者真正需求，瞄準(zhǔn)并聚焦這個領(lǐng)域，將之做大、做深、做強(qiáng)。

2.走專業(yè)化路線，形成新品類并建立新的競爭規(guī)則。

當(dāng)市場進(jìn)入競爭階段，為了擴(kuò)大市場份額或者市場突圍，最管用的招式就是通過市場細(xì)分滲透市場。從消費(fèi)者細(xì)分領(lǐng)域分析，有性別、年齡、地域、消費(fèi)能力、消費(fèi)者行為、心理細(xì)分等內(nèi)容，每一個細(xì)分領(lǐng)域都對應(yīng)顯而易見的不同和差異。從生理機(jī)制角度看，男人對于食用油的需求和女人對于食用油的需求是不一樣的。同理，嬰兒、青少年、成年人、老年人對于油的需求也是不同的。南方和北方因為菜系差異以及口味的不同，對于油的需求差異同樣也是異彩紛呈。

因為消費(fèi)者這種需求剛剛開始啟蒙，還沒有被完全發(fā)掘，這個時候，誰能有效引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，那么誰就有可能最終帶領(lǐng)整個食用油行業(yè)進(jìn)入下一個產(chǎn)業(yè)周期的高速成長期。在食用油領(lǐng)域，最容易取得市場突破的細(xì)分領(lǐng)域有兩個：一個是老年人市場，一個是兒童市場。老年人對于生活的需求越來越趨向于低脂肪、低膽固醇、低糖、低熱量，兒童的需求則是不能缺少成長中的健康元素。功能被放大的背后代表的是專業(yè)，也就是整個品牌的“定位”，當(dāng)消費(fèi)者都認(rèn)為這是為其量身定制的，怎么可能不買？

3．實行“麻雀戰(zhàn)”，同時聚焦資源培育專業(yè)化渠道。

價格戰(zhàn)最大的受益者是一線品牌，它們當(dāng)然樂意那些二、三線品牌跟隨它們這種打法。因為一線品牌規(guī)模較大的緣故，所以即便打價格戰(zhàn)，也可以通過規(guī)模的釋放得以分?jǐn)偁I銷費(fèi)用，但對于那些二、三線廠商來說，卻只能打落門牙往肚里咽。所以漲價后對于二、三線品牌來說，這是難得的渠道調(diào)整的機(jī)會，利用渠道漲價帶來短暫現(xiàn)金流回籠和利潤增多，快速建立新的能和目標(biāo)消費(fèi)者相符合的渠道體系。

一方面，二、三線品牌可以在固有傳統(tǒng)渠道中通過不定期促銷手段來騷擾一線品牌，因為這些傳統(tǒng)渠道是一線品牌的固有利基型市場，非常擔(dān)心失去市場份額，一旦見到有競爭對手打價格戰(zhàn)，它們會立即跟隨，全力反撲。所以，二、三線品牌可以利用一線品牌這種意愿上的不對稱方式構(gòu)筑“騷擾戰(zhàn)術(shù)”，使一線品牌疲于應(yīng)付。另一方面，針對社區(qū)便利店或婦嬰渠道市場的領(lǐng)域進(jìn)行針對性密集型的市場宣傳和推廣，目的是讓這些目標(biāo)群體相信該產(chǎn)品是為他們量身定制的，因此愿意為此付出額外的成本。

4.利用互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)“病毒式口碑傳播”和網(wǎng)銷新模式。

過去，因食用油屬于快消品行業(yè)，所以品牌傳播效果也很少為營銷人員所關(guān)注，大都聚焦在線下銷售的環(huán)節(jié)中，這本無可厚非，因為過去的情況基本如此。但一個重要且需要引起深思的課題已經(jīng)擺在所有行業(yè)營銷人面前。隨著80后逐漸開始邁過而立之年這道坎，他們紛紛開始組建家庭，成為社會消費(fèi)的主力，這個新消費(fèi)者群體的崛起，使得營銷的轉(zhuǎn)型變得異常重要。過去傳統(tǒng)的思維是終端數(shù)足夠多，然后廣告一響，便會黃金萬兩，而現(xiàn)在的80后愛上的不是電視，而是網(wǎng)絡(luò)新媒體。

基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售和網(wǎng)絡(luò)購買行為正在成為這個群體的典型消費(fèi)行為。當(dāng)然，這種圈子本身也是具有壁壘的，進(jìn)入了一個圈子就意味著找到了一個組織，倘若在某一方面具有專家或權(quán)威的觀點或認(rèn)知，會被整個圈子內(nèi)人士所信奉，此時他就成了這個圈子中的“意見領(lǐng)袖”，背后的商業(yè)邏輯是因為信任。二、三線企業(yè)如果啟用全面的互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，微博、視頻、BBS、論壇全面開花，那么這種口碑傳播將由一個個圈子的“點”連成“線”，再由“線”會聚成“面”的銷售態(tài)勢，在網(wǎng)絡(luò)中掀起新一波的傳播浪潮。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）