奢侈品消費轉向“體驗式”

從物質轉向精神，擁有靈魂的體驗式奢侈品消費，將人們對世界的審美和感知注入其中，并源源不斷地散發恒久魅力，吸引更多人去感悟美好生活。

波士頓咨詢公司（BCG）最新發布的報告稱，在全球奢侈品市場中，高端消費正從產品轉向體驗。其中，藝術品拍賣會、水療和游獵等奢侈體驗的年銷售額增速比高端產品快50%。與大眾消費從“提袋式”向“體驗式”轉變一致，奢侈品消費也已經從積累物質產品向購買新體驗升級。此外，當下年輕人崇尚的短暫享樂和奢華體驗，以及消費者對“目的感”和“滿足感”的追求，也促進了體驗式奢侈品的發展。越來越多的奢侈品消費者告訴我們，他們喜歡令人倍感滿足的體驗。那么，奢侈品企業如何利用這一體驗趨勢，迅速出擊并采取有力行動呢？

體驗式奢侈品悄然興起

據最新的奢侈品研究報告顯示，在全球最富裕的12個國家中，2011年奢侈品和豪華服務方面共消費了逾1.4萬億美元。其中，超過一半的錢(55%)都花在了旅游度假和品酒等奢侈體驗消費方面，而不是購買昂貴的奢侈品。為什么體驗式奢侈品消費超過了傳統的奢侈品消費？

體驗式奢侈品滿足消費升級的需要。隨著經濟的不斷增長和提高，高端消費者的心智模型正在日趨成熟，其消費意愿悄然發生了變化。人們對奢侈品的消費正逐漸從虛榮型的他需消費轉變為滿足內心的自需型消費。兩種消費心態的著眼點有差別：他需型消費，比較關注消費品在他人眼中的認知程度；自需型消費，更關注的是一種優質的產品和優質的服務。從他需型消費產品向自需型消費服務的轉變是消費者對“奢侈”理解的升級，也是消費日趨理性的過程，對這樣的消費態度的轉變直接導致的是體驗式奢侈品消費的激增。

體驗式奢侈品更容易帶來購物的滿足感。隨著物質不斷豐富，特別是奢侈消費群體日趨年輕化，他們不斷尋求更多的消費刺激，奢華體驗往往比購買奢侈品更能滿足這些愿望。最近的一項研究表明，與個人奢侈品購買的傳統消費者相比，體驗式奢侈消費者的愉悅程度是其3倍。同樣的研究表明，最近的三年中，消費者在購買個人奢侈品方面的滿意度已經下降5％和16％，而他們在購買體驗式奢侈品方面的滿意度則上升了3%。這些發現證實了為什么越來越多的奢侈品消費者寧愿將錢花費在奢侈體驗上，對于消費者來說雖然奢侈體驗比一個實物更顯得無形，但卻令他們更加難忘。

打造“體驗式奢侈品”盛宴

面對奢侈品需求的變化，企業如何通過優化商業模式來強化自己產品的體驗感覺？以下三個方面值得借鑒。

打造獨特情感空間

每一個傳統的奢侈品品牌，都因為其獨特的品牌個性，長期聚集著一批忠實高端消費者，如果通過有效的產品引導，以奢侈品品牌信譽作平臺背書，是可以有效延伸到體驗式奢侈消費領域的。

國際著名的LV集團就依靠品牌知名度，逐漸延展到體驗奢侈領域，提升了公司業績。位于東京LVMH全球旗艦店內的Celux俱樂部是LV集團傾力打造的高端俱樂部，在入門的第一時間，消費者就能感覺到這是一個奢侈品及奢侈服務自選的天堂：會員不僅可以第一時間購買LV的當季新品，還擁有訂購各類奢侈品牌限量版產品的優先權。但這些僅是Celux會員所享受服務中的一部分，LV集團還利用其影響力，不斷延伸到體驗式奢侈品的消費領域：舉辦特別品酒會，推廣頂級清酒；陸續推出全球大片的獨家首映觀影機會；打造按照客戶需求的定制化高級公寓，并配備豪華樣板間；等等。

奢侈品牌想要繼續立于不敗之地，就不能再將自己定位在精品制造商和經銷商這樣的角色上，而是要為巨富精英們提供一流的服務，使他們能夠體驗到夢寐以求、獨一無二的高品位享受。從某種意義上來說，這個世界最高姿態行業的新定義輪廓已經浮現。

奢侈品牌仍將繼續為顧客提供量身定做的華服、手工打制的手袋以及名家設計的珠寶首飾，但它們所能提供的尊貴享受遠不止于此。一日的私人花園漫游、店內購物式俱樂部的會員身份、非對外開放的藝術展和電影展映，以及無論身在何處（無論在出租車、機場，或是私人島嶼上）購物都可立即送達的服務。

引導消費習慣和審美情趣

作為體驗式奢侈品的提供商來說，簡單的高品質服務已經不能時刻滿足日益挑剔、變化多端的高端客戶的需要。企業只有不斷地加強對高端人群的消費習慣的認知，并通過對其審美情趣的精準把握，有效地引導客層人群接受并追隨其所提供的體驗式奢侈服務，把控住高端人群的心智模型。

安縵酒店就是這樣一個值得學習的榜樣。世界上所有的酒店愛好者，必定都知道一個神秘的名字——“安縵”，甚至安縵還催生出了一個名為“安縵癡（Aman junkie）”的群體，他們每次度假總是尋找不同的安縵度假村來體驗，他們把度假村視為旅行目的地，住遍所有的安縵度假村被其視為最值得驕傲的事情。

安縵是全球最著名的小型精品度假村集團。為了打造高品質的體驗式奢侈品，它們極其善于營造隱世氛圍，酒店地址多為遠離塵囂的“秘境”：北京的安縵頤和設在頤和園內，每晚可以獨享昆明湖的月光；印度的安縵則是建在昔日莫臥兒王朝的遺址附近；柬埔寨的安縵則是在暹粒原西哈努克國王行宮的建筑上改造而成；杭州的安縵法云在靈隱寺旁，是座千年的居士村落，獨享著禪樂茶香……

安縵集團不僅會為高端客戶精選體驗原地，更以尊重自然手法進行重建，滿足顧客對異域文化的渴慕，并通過多樣化的深層服務喚醒顧客對于創意及優雅生活的欣賞。安縵用自己無拘無束的自然風格和低調奢華的氣質路線，引導著高端人群在這里安靜、舒心地享用體驗式奢侈品。

深度挖掘顧客多元化需求

體驗式奢侈品之間的競爭，在很多層面都是對細節的考量，特別是隨著整個體驗式奢侈品市場不斷增長，更需要通過挖掘客戶的真實需求來進行體驗式奢侈品的產品設計。

高端定制旅游是體驗式奢侈品最常見的產品。興業銀行與胡潤研究院聯合發布的《2012中國高凈值人群消費需求白皮書》顯示，目前中國個人資產在600萬元以上的高凈值人群達270萬人，其中六成人表示會選擇高端旅游服務。

企業需要不斷深挖這些高端消費人群的多元化需求。例如，北京某家高端定制旅游公司，推出的高端旅游路線經常受到高端人群的追捧。這是因為其設計的旅游產品細致入微，直指內心本源：在推出的西藏深度游的活動中，除了精心設計的景點和飲食，更難能可貴的是，其還準備了獨享的參拜“活佛”活動，這對于部分信佛的高端客層人群，具有極大的吸引力。這樣的精心細節設置直接會使客戶重復購買其提供的產品。因此，對于體驗式奢侈品，誰能讀懂客戶內心關注的細節點，誰能將客戶心中難以名狀的美描述出來，誰就獲得了客戶持久的信任與依賴。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

體驗式奢侈品是消費者為了享受某種較高層面的精神享受而購買的一次性體驗服務或產品。體驗式奢侈品是一種藝術化的高品質生活方式，更關注的是人們內心的更高層次的精神需求，也是一種高端社會溝通的交流方式。體驗式奢侈品主要包括水療、高端診療服務等高端美容健康產業，奢華旅游、私人帆船和飛機、藝術品和藝術品顧問等專業顧問服務，高端定制、高端餐飲，高端物業等品類。目前，體驗式奢侈品的自需性購買要遠遠大于用于炫耀性他需性購買。