游戲化營(yíng)銷(xiāo)：無(wú)人喝彩？

看上去很美，又寓教于樂(lè)販賣(mài)快樂(lè)的網(wǎng)銷(xiāo)新模式，該怎樣提高游戲內(nèi)置廣告的轉(zhuǎn)換率，使其重現(xiàn)魔力?

2011年最后一天，當(dāng)許多網(wǎng)民一如既往地打開(kāi)瀏覽器，用搜狗搜索去尋找自己想要的內(nèi)容時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)搜狗搜索的LOGO發(fā)生了改變，這一次它不是一幅圖，而是在邀請(qǐng)網(wǎng)民點(diǎn)擊LOGO去玩一個(gè)和2012世界末日有關(guān)的網(wǎng)頁(yè)游戲。游戲的畫(huà)面很簡(jiǎn)單，與上世紀(jì)80年代流行的紅白機(jī)上的太空射擊游戲相似，所不同的是，每一次操作搜狗戰(zhàn)機(jī)擊毀一顆掉落的隕石，游戲就會(huì)提示你又為人類(lèi)拖延了多久毀滅時(shí)間。

這一天，搜狗讓無(wú)數(shù)網(wǎng)民見(jiàn)證了游戲化營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大魔力。

順境：游戲化營(yíng)銷(xiāo)看上去很美

在電視、報(bào)刊上刊登廣告，已經(jīng)是司空見(jiàn)慣的事情。但當(dāng)某一天你連線(xiàn)某款網(wǎng)游的時(shí)候，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)你剛剛購(gòu)買(mǎi)的補(bǔ)血藥竟然是一瓶百事可樂(lè)，游戲中的NPC人物也變成了麥當(dāng)勞叔叔，而整個(gè)古香古色的街道上突然掛滿(mǎn)了各式各樣的現(xiàn)代企業(yè)的廣告畫(huà)。

這不是幻想，游戲內(nèi)置廣告這種廣告方式在國(guó)外早已成熟。游戲內(nèi)置廣告，是一種以大型線(xiàn)上游戲的固定用戶(hù)群為基礎(chǔ)，通過(guò)固定的條件允許，在游戲中適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)奈恢蒙铣霈F(xiàn)的全新廣告形式。2008年末，當(dāng)時(shí)還是總統(tǒng)候選人的奧巴馬在美國(guó)藝電游戲公司出品的系列游戲《火爆狂飆：天堂》、《麥登橄欖球09》、《云斯頓賽車(chē)09》、《冰球09》、《滑板》等Xbox 360游戲中購(gòu)買(mǎi)了廣告時(shí)段，面向Xbox Live在線(xiàn)對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)的玩家全面展開(kāi)競(jìng)選廣告攻勢(shì)，不少玩家認(rèn)為此舉新奇有趣，紛紛在游戲中截屏，和奧巴馬“合影留念”。

選舉廣告在某種意義上，可以視為一種廣義的品牌營(yíng)銷(xiāo)，而在2005年游戲內(nèi)置廣告出現(xiàn)后，該廣告形式一度風(fēng)靡在各大品牌企業(yè)的廣告預(yù)算中。當(dāng)年度，在歐美整個(gè)網(wǎng)游市場(chǎng)中，已經(jīng)有接近30％的網(wǎng)絡(luò)游戲在其游戲之中植入了嵌入式廣告發(fā)布系統(tǒng)，并且在2005年實(shí)現(xiàn)了15億美元的利潤(rùn)，一切看上去都很美。

從理論上看，游戲內(nèi)置廣告的前景更為廣闊。從媒介角度來(lái)說(shuō)，據(jù)統(tǒng)計(jì)在線(xiàn)游戲玩家平均每天的在線(xiàn)時(shí)間高達(dá)2小時(shí)，而這段時(shí)間完全屬于廣告的有效范圍之內(nèi)，因此游戲廣告的壽命要比傳統(tǒng)傳媒長(zhǎng)許多。從受眾角度來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)同樣明顯，對(duì)于數(shù)量龐大的玩家人群而言，游戲這一傳播媒介的影響力已經(jīng)超越了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體，加之這類(lèi)人群的年齡特征、消費(fèi)欲望和個(gè)性喜好都極為明顯，對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)極為有利。

可時(shí)至今日，如此優(yōu)勢(shì)明顯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式依然只是偶爾為之，讓人大跌眼鏡。

逆境：為何營(yíng)銷(xiāo)效果無(wú)人喝彩

具體到實(shí)際游戲中，常見(jiàn)的游戲內(nèi)置廣告通常有兩種形式。

第一種是把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為游戲必不可少的工具或手段來(lái)使用。當(dāng)廣告商品在玩家不經(jīng)意時(shí)巧妙地變成游戲中的某個(gè)道具，玩家非但不會(huì)覺(jué)得厭煩，反而會(huì)覺(jué)得增強(qiáng)了虛擬社會(huì)的真實(shí)感，并且使游戲中的生活變得更加有趣。如麥當(dāng)勞同臺(tái)灣一款名為《椰子罐頭》的游戲結(jié)合：在游戲中，麥當(dāng)勞的漢堡變成了可以提升玩家戰(zhàn)斗值的新武器，并且在用該漢堡打斗的時(shí)候，也會(huì)由玩家控制的系統(tǒng)發(fā)出“更多選擇，更多歡笑，就在麥當(dāng)勞”的宣傳口號(hào)和音樂(lè)。

第二種則僅僅把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行。如在盛大的《瘋狂賽車(chē)》里，除了為賽車(chē)量身定制了一個(gè)有諾基亞N81品牌標(biāo)志的灰藍(lán)色裝飾尾掛，賽道上則布滿(mǎn)了諾基亞的虛擬廣告牌，參加這次N81專(zhuān)場(chǎng)賽車(chē)的玩家，更是突破了47萬(wàn)。盡管這樣的方式不會(huì)像前一種方式那樣引起玩家強(qiáng)烈的互動(dòng)，但是每周可以在游戲中玩近10個(gè)小時(shí)的玩家也肯定不會(huì)對(duì)宣傳畫(huà)上的產(chǎn)品陌生。

當(dāng)然，游戲內(nèi)置廣告的實(shí)現(xiàn)形式還可以有更多的變化，在游戲中的展示量很容易計(jì)算且效果極佳，但對(duì)品牌的效果轉(zhuǎn)換度又有多高呢？

德州大學(xué)2011年的一項(xiàng)研究表明，如果一款動(dòng)作游戲內(nèi)含有暴力元素，那么游戲中出現(xiàn)的植入廣告不僅起不到廣告商預(yù)期的宣傳作用，還可能適得其反，造成玩家的反感。而文章之前提到的美國(guó)藝電也在2010年即承認(rèn)游戲植入廣告并沒(méi)有為游戲公司帶來(lái)足夠的贏利，而2006年收購(gòu)游戲內(nèi)置廣告新秀公司Massive而涉足該領(lǐng)域的微軟，也和美國(guó)藝電一樣對(duì)游戲內(nèi)置廣告失去了信心。

究其原因，就在于高展示率并沒(méi)有帶來(lái)期望中的高轉(zhuǎn)換率。其一是游戲本身的限制，當(dāng)前的游戲題材和影視題材相似，主流以魔幻和科幻為主，無(wú)論作為道具還是作為硬廣形式植入到游戲中都給人“不搭調(diào)”的突兀感；其二是受眾的限制，由于游戲的目標(biāo)受眾大多是青少年，他們更偏重于快消類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)于房產(chǎn)、車(chē)輛等產(chǎn)品的接受度偏低，且游戲過(guò)程中較難留意其中的內(nèi)置內(nèi)容，以火暴一時(shí)的《買(mǎi)賣(mài)奴隸》網(wǎng)頁(yè)游戲?yàn)槔{(diào)查發(fā)現(xiàn)80%以上的玩家并沒(méi)有將游戲中用來(lái)安慰奴隸的主要道具“Thinkpad筆記本電腦”和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)關(guān)聯(lián)。

前途：直通車(chē)與全程互動(dòng)

但也不是沒(méi)有成功的案例，北京觸控科技出品的手機(jī)游戲《捕魚(yú)達(dá)人》在去年成功捕撈住了大批手機(jī)用戶(hù)眼球的同時(shí)，也捕獲了廣告商的青睞。據(jù)該公司負(fù)責(zé)人稱(chēng)，《捕魚(yú)達(dá)人》的七成收入來(lái)源于內(nèi)置廣告，主要依靠游戲內(nèi)部自設(shè)的廣告系統(tǒng)，其操作模式類(lèi)似谷歌的“AdWords”，為廣告主精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。而《捕魚(yú)達(dá)人》的廣告主，很多是來(lái)自傳統(tǒng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的游戲開(kāi)發(fā)者。

由此，我們不難發(fā)現(xiàn)游戲內(nèi)置廣告的一條新路，即突破傳統(tǒng)廣告的展示屬性，將展示率、精準(zhǔn)率和轉(zhuǎn)換率進(jìn)行有效掛鉤。但僅此依然不能夠?qū)崿F(xiàn)游戲內(nèi)置廣告的真正翻盤(pán)，而是讓它更像網(wǎng)絡(luò)廣告，且控制權(quán)更多地局限于游戲廠商的“廣告位”提供之上。但社交網(wǎng)絡(luò)特別是微博和SNS的流行則提供了另一條通道，即廣告主通過(guò)微博或SNS平臺(tái)自主投放帶有廣告元素的游戲插件。

《中糧生產(chǎn)隊(duì)》可以說(shuō)是此類(lèi)社交游戲的成功范例，玩家可以選擇水稻、玉米、葡萄、小麥、可可中的任一作物從種子培育開(kāi)始，經(jīng)過(guò)種植、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，最終生產(chǎn)出大米、玉米油等終端產(chǎn)品。當(dāng)然產(chǎn)品的名稱(chēng)都和中糧集團(tuán)的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品一致，而玩家在互助交流的過(guò)程中，也逐步了解了每一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，自然也就將中糧和“放心食品”聯(lián)系在了一起。類(lèi)似這樣的由廣告主提供的社交游戲還有很多，知名服裝品牌Naughty Monkey很早就發(fā)布了微博游戲應(yīng)用，游戲規(guī)則很簡(jiǎn)單，提供一個(gè)應(yīng)用游戲程序，讓用戶(hù)用照片在微博上來(lái)展示他們?cè)谀睦锎╊B皮猴的產(chǎn)品， 用戶(hù)為自己喜歡的照片投票，然后最終的勝利者一年內(nèi)可免費(fèi)使用Naughty Monkey，給頑皮猴新增了成千的Facebook粉絲。

而將線(xiàn)上和線(xiàn)下活動(dòng)結(jié)合在一起則可視為游戲內(nèi)置廣告的一種另類(lèi)產(chǎn)品，如康師傅“傳世新飲”即將時(shí)下最受年輕人歡迎的手機(jī)位置化“簽到”與微博應(yīng)用上的互動(dòng)小游戲相結(jié)合，融入暑期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和戶(hù)外廣告投放地點(diǎn)簽到，就可獲得相應(yīng)的勛章并贏得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。除此之外，一款為“傳世新飲”量身定制的“傳世尋寶”小游戲也被制作出來(lái)，讓消費(fèi)者在游戲中自然而然地了解了酸梅湯制作的工藝以及生津止渴的功效。整個(gè)活動(dòng)以微博作為中介，融合了嘀咕LBS簽到、手機(jī)創(chuàng)意游戲、手機(jī)報(bào)刊營(yíng)銷(xiāo)等多重手段，結(jié)果很美好，直接曝光超過(guò)500萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論超過(guò)10000次。

如何提高游戲內(nèi)置廣告的轉(zhuǎn)換率，其實(shí)就是此刻游戲內(nèi)置廣告能否突破瓶頸的關(guān)鍵點(diǎn)，僅僅讓玩家看見(jiàn)是不夠的，游戲本身是休閑，玩家很難進(jìn)一步接受過(guò)多的廣告，但如果能夠巧妙地將品牌信息表達(dá)植入其中，并且實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)轉(zhuǎn)換或線(xiàn)下控制，從而有效地掌握到達(dá)率和轉(zhuǎn)換率，則是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的天然優(yōu)勢(shì)和破局之路。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）