中國(guó)啤酒,跨出國(guó)門(mén)的機(jī)會(huì)

在行業(yè)集中度越來(lái)越高、全國(guó)性品牌與區(qū)域性品牌并存的市場(chǎng)格局下，品類創(chuàng)新對(duì)中國(guó)啤酒企業(yè)有效嗎？它們?cè)撊绾巫呦蛉蚴袌?chǎng)？

2012年1月～3月，中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量為899.12萬(wàn)千升，與去年同期相比增長(zhǎng)0.41%。經(jīng)過(guò)近20年的資本博弈，中國(guó)啤酒行業(yè)的資本整合已漸入尾聲，幾大行業(yè)巨頭基本完成了“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力”的原始積累——華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒和百威英博合計(jì)的市場(chǎng)占有率已近60%，并創(chuàng)造了行業(yè)總利潤(rùn)的70%以上。

有分析人士指出，“在目前的國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)中，有實(shí)力的企業(yè)打造全國(guó)性品牌，實(shí)力相對(duì)較弱的企業(yè)則主攻區(qū)域性品牌，未來(lái)將會(huì)形成行業(yè)集中度越來(lái)越高、全國(guó)性品牌與區(qū)域性品牌并舉的市場(chǎng)格局。”隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈以及產(chǎn)品需求的多樣化，啤酒廠商在價(jià)格、包裝、風(fēng)格設(shè)計(jì)等方面都要采用差異營(yíng)銷，通過(guò)品牌組合贏得多元化的市場(chǎng)。

《銷售與市場(chǎng)》：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的寡頭壟斷市場(chǎng)，以及消費(fèi)者多樣化的產(chǎn)品需求，中國(guó)啤酒品牌之間該如何競(jìng)爭(zhēng)？

艾·里斯：中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，初步形成了雪花、青島和燕京三足鼎立的局面，這符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律。事實(shí)上，我在40多年前就已指出：在每一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的品類中，市場(chǎng)份額都會(huì)向少數(shù)品牌集中，壟斷是一個(gè)市場(chǎng)穩(wěn)定下來(lái)時(shí)的常態(tài)。在早期，可能有幾百個(gè)品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，但隨著時(shí)間推移，一些品牌會(huì)衰退下來(lái)。長(zhǎng)期來(lái)看，常常會(huì)有兩個(gè)品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，我將其稱之為“二元定律”。

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)主導(dǎo)著可樂(lè)市場(chǎng)，波音和空客主導(dǎo)著客用飛機(jī)業(yè)務(wù)，耐克和阿迪達(dá)斯主導(dǎo)著運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，蘋(píng)果和三星主導(dǎo)著智能手機(jī)市場(chǎng)，索斯比（Sotheby’s）和克利斯蒂（Christie’s）主導(dǎo)著藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)。

如何才能成為活下來(lái)的“二元品牌”？市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌應(yīng)該強(qiáng)調(diào)自己的領(lǐng)先地位。例如，大家都將可口可樂(lè)視為“正宗貨”，這個(gè)定位被可口可樂(lè)經(jīng)典的瓶子一再?gòu)?qiáng)化，它傳達(dá)的是這個(gè)品牌的威信。第二位的品牌則應(yīng)努力占據(jù)一個(gè)與領(lǐng)先者對(duì)立的定位，就像百事可樂(lè)正是依靠一個(gè)聚焦于年輕人的定位“新一代的選擇”而崛起。

如今，中國(guó)啤酒行業(yè)仍然處于三大品牌角力的局面，我相信未來(lái)也會(huì)形成兩匹馬競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。目前看來(lái)，青島啤酒和雪花啤酒更有機(jī)會(huì)，它們一個(gè)是具有悠久歷史的傳統(tǒng)品牌，另一個(gè)則是新近崛起的后起之秀。但是燕京啤酒也有機(jī)會(huì)，盡管它正處于“泥濘的中間地帶”，但好消息是兩個(gè)對(duì)手實(shí)際上并未找到最佳的品牌戰(zhàn)略。

《銷售與市場(chǎng)》：中國(guó)啤酒品牌有機(jī)會(huì)走向全球嗎？如何走出去？

艾·里斯：當(dāng)然有機(jī)會(huì)。對(duì)于一個(gè)希望走向全球的中國(guó)啤酒品牌而言，最好的起步戰(zhàn)略就是首先在中餐館建立起最好的啤酒品牌（據(jù)《中餐通訊》雜志報(bào)道，在美國(guó)的中餐館約有41000家，是麥當(dāng)勞單店數(shù)的三倍）。這是青島啤酒正在滲透的市場(chǎng)，但青島這個(gè)品牌名很虛弱，因?yàn)閷?duì)說(shuō)英語(yǔ)的顧客而言，這個(gè)名字很難發(fā)音和拼寫(xiě)。只要在全球市場(chǎng)上遇到一個(gè)擁有更好的品牌名、更好的定位和更好的營(yíng)銷戰(zhàn)略的中國(guó)啤酒品牌，青島啤酒就極易受到攻擊。

我建議，一個(gè)試圖走向全球的新品牌應(yīng)該站在青島啤酒的對(duì)立面去定位，也許最好的戰(zhàn)略是這個(gè)新品牌一開(kāi)始只做生啤，在占據(jù)可觀的市場(chǎng)份額后，再推出瓶裝和罐裝啤酒。

《銷售與市場(chǎng)》：對(duì)于啤酒品牌而言，品類創(chuàng)新或者差異化的定位哪個(gè)更有效？

艾·里斯：相比之下，創(chuàng)造一個(gè)新品類（就像可口可樂(lè)、紅牛、佳得樂(lè)和許多其他品牌一樣）通常比試圖將自己與領(lǐng)先品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)要有效得多。

美國(guó)的啤酒行業(yè)（中國(guó)也一樣）正在犯一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，它們將自己的品牌延伸到“淡啤”這個(gè)品類（還有很多其他的新品類，比如純生、黑啤），而沒(méi)有啟動(dòng)新品牌。

多年以前，庫(kù)爾斯啤酒(Coors Beer)找到我，當(dāng)時(shí)庫(kù)爾斯還是一個(gè)局限在美國(guó)西部幾個(gè)州的地域性品牌，但是它的產(chǎn)品很有特點(diǎn)。常規(guī)庫(kù)爾斯啤酒的熱量相對(duì)較低，12盎司一罐的庫(kù)爾斯啤酒含130卡路里熱量，而百威、米勒和其他全國(guó)性品牌的熱量通常超過(guò)150卡路里甚至更高。

庫(kù)爾斯啤酒的瓶裝或罐裝上都貼著“美國(guó)最好的淡啤”標(biāo)簽。于是，我建議庫(kù)爾斯啤酒將自己定義為淡啤品類的發(fā)明者，率先在全國(guó)市場(chǎng)聚焦并推廣淡啤這個(gè)新品類，以此與領(lǐng)導(dǎo)品牌百威啤酒展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。此外，我還建議庫(kù)爾斯充分利用其誕生于美國(guó)西部的血統(tǒng)來(lái)推廣品牌，戰(zhàn)略口號(hào)就是“庫(kù)爾斯啤酒，淡啤開(kāi)拓者”。（對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者而言，“西部”就意味著“開(kāi)拓”。）換句話說(shuō)，告訴啤酒消費(fèi)者，庫(kù)爾斯生來(lái)就是淡啤，所有其他大品牌推出的淡啤產(chǎn)品（百威淡啤、米勒淡啤、布希淡啤等）都不過(guò)是模仿、復(fù)制淡啤開(kāi)拓者庫(kù)爾斯的原創(chuàng)罷了。

然而，庫(kù)爾斯沒(méi)有意識(shí)到淡啤新品類的巨大前景和“開(kāi)拓者”這個(gè)定位的威力。它效仿美國(guó)其他啤酒品牌延伸了自己的品牌，推出了一個(gè)新產(chǎn)品“庫(kù)爾斯淡啤”（Coors Light）。盡管“庫(kù)爾斯淡啤”也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是庫(kù)爾斯失去了一個(gè)本可以主導(dǎo)“淡啤”品類、繼而壯大自身成為美國(guó)第一啤酒品牌的機(jī)會(huì)。至今，“庫(kù)爾斯淡啤”的市場(chǎng)份額仍然不到市場(chǎng)領(lǐng)先者百威淡啤的一半。

《銷售與市場(chǎng)》：我們都知道，啤酒來(lái)自德國(guó)，日益強(qiáng)大的中國(guó)啤酒企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)借助心智資源去國(guó)外注冊(cè)或者收購(gòu)品牌，然后到中國(guó)銷售？

艾·里斯：確實(shí)如此，德國(guó)擁有世界上最好品質(zhì)的啤酒，這是一個(gè)巨大的心智資源。幾乎每個(gè)成功的美國(guó)啤酒都有一個(gè)德國(guó)名字：百威、米勒、庫(kù)爾斯、布希、舒立茲、帕布斯特等，在英國(guó)銷售最好的啤酒也擁有一個(gè)德國(guó)名字：貝克。

借助這個(gè)心智資源去德國(guó)注冊(cè)一個(gè)品牌，這在過(guò)去確實(shí)是個(gè)有效的戰(zhàn)略，但我們并不認(rèn)為將來(lái)仍然有效。有了互聯(lián)網(wǎng)，今天的消費(fèi)者可以獲取關(guān)于釀酒公司、品牌、生產(chǎn)設(shè)備等更加詳盡的信息，在一個(gè)信息獲取更加自由和充分的時(shí)代，一個(gè)中國(guó)企業(yè)在德國(guó)注冊(cè)的品牌將很難“保守秘密”。當(dāng)然，“進(jìn)口”德國(guó)啤酒品牌在中國(guó)還是有市場(chǎng)的，一個(gè)中國(guó)啤酒公司收購(gòu)一個(gè)德國(guó)品牌并利用這個(gè)戰(zhàn)略也算是明智的，但它只能是一個(gè)市場(chǎng)有限的小眾品牌。

對(duì)一家中國(guó)啤酒公司來(lái)說(shuō)，最好還是先在國(guó)內(nèi)建立一個(gè)大眾認(rèn)可的中國(guó)啤酒品牌。

相比之下，創(chuàng)造一個(gè)新品類通常比試圖將自己與領(lǐng)先品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)要有效得多。

里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點(diǎn)：

達(dá)爾文在《物種起源》中對(duì)自然界的發(fā)展進(jìn)行了解釋：一個(gè)物種最初產(chǎn)生兩個(gè)或三個(gè)變種，這些變種慢慢形成新的物種，新的既成物種后來(lái)又經(jīng)過(guò)同樣緩慢的步驟產(chǎn)生其他變種和物種，依此類推下去，直到這個(gè)群變成大群。整個(gè)過(guò)程被稱為分化。

商業(yè)界體現(xiàn)了和自然界相似的規(guī)律。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，商業(yè)社會(huì)的每個(gè)品類都會(huì)分化成兩個(gè)或更多品類，為打造強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。家電行業(yè)不斷分化，憑借對(duì)空調(diào)品類的主導(dǎo)，格力空調(diào)成長(zhǎng)為比海爾更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌；空調(diào)品類繼續(xù)分化，美的空調(diào)正在通過(guò)聚焦變頻空調(diào)品類而謀求超越格力；牛奶行業(yè)不斷分化，蒙牛集團(tuán)率先推出獨(dú)立品牌特侖蘇，旨在高端牛奶新品類中打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

中國(guó)的啤酒行業(yè)同樣處在不斷分化的過(guò)程中。珠江啤酒率先在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了純生啤酒新品類，并至今在華南市場(chǎng)主導(dǎo)著這個(gè)品類，但是從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，還沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性的絕對(duì)領(lǐng)先的純生品牌。淡啤、黑啤等其他新品類也都處于同樣的局面。

實(shí)際上，通過(guò)對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)者心智認(rèn)知的研究，里斯中國(guó)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格還是目前中國(guó)消費(fèi)者心智中啤酒品類分化的第一標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)工藝（純生、鮮啤、干啤、冰啤、淡啤等）并沒(méi)有形成全國(guó)性的清晰的品類認(rèn)知。

傳統(tǒng)的青島啤酒被認(rèn)為是高檔啤酒品牌，但在過(guò)去的十年中，青島啤酒不斷延伸推出各種價(jià)位的啤酒，尤其是低價(jià)位的啤酒，這稀釋了公眾對(duì)青啤的認(rèn)知。在意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題之后，青島啤酒推出了一個(gè)獨(dú)立的子品牌——奧古特（1903年，德國(guó)人漢斯-克里斯安-奧古特在青島開(kāi)辦釀酒公司，它是青島啤酒的前身，奧古特本人是第一個(gè)把啤酒帶到中國(guó)的德國(guó)人），這是青島啤酒既有產(chǎn)品系列矩陣中定位最高端的一款啤酒，身價(jià)明顯高于同類產(chǎn)品。

青島啤酒希望借助這個(gè)新產(chǎn)品重新奪回對(duì)高檔啤酒市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，但是我們認(rèn)為這個(gè)戰(zhàn)略不會(huì)成功。如果奧古特是在中國(guó)市場(chǎng)上第一個(gè)廣泛推廣的“德國(guó)式”啤酒，如果青島啤酒沒(méi)有面臨強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，那么這個(gè)戰(zhàn)略或許會(huì)有效，可惜這些假設(shè)都不存在。奧古特必須和百威、喜力這樣強(qiáng)勁的對(duì)手展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。

就品牌命名而言，德國(guó)家族的名字（百威Budweiser、米勒Miller、庫(kù)爾斯Coors、舒立茲Schlitz、布希Busch、帕布斯特Pabst）總體來(lái)說(shuō)都不像奧古特（Augerta）一樣以元音字母結(jié)尾。一個(gè)更好的方向或許是使用一些讓中國(guó)消費(fèi)者可以從根本上直接識(shí)別為德國(guó)的名字，從而讓這個(gè)品牌看起來(lái)更像是源自“德國(guó)”，比如“漢斯-克里斯安-奧古特”這個(gè)名字中的“漢斯”（障礙在于青島啤酒前期已經(jīng)使用了“漢斯”這個(gè)名字，并定義為一個(gè)區(qū)域性的大眾啤酒品牌）。

就品牌定位而言，與美國(guó)最暢銷的啤酒品牌（百威）和歐洲最暢銷的啤酒品牌（喜力）競(jìng)爭(zhēng)，“第一個(gè)把啤酒帶到中國(guó)的德國(guó)人”毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想取勝，奧古特需要一個(gè)更明確、更有力的品牌定位。

【本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯】

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）