冰激凌體驗(yàn)的“立體化”升級

中國冰激凌市場蘊(yùn)藏的巨大潛力，引得國外與本土連鎖品牌諸侯混戰(zhàn)，競爭日趨激烈。如何把握冰激凌的體驗(yàn)新動向，挖掘出更大的生意？>>

與發(fā)達(dá)國家的人均消費(fèi)量相比，中國冰激凌市場潛力巨大：目前中國年人均消費(fèi)量僅為1.7公斤，而美國年人均消費(fèi)冰激凌23公斤，澳大利亞為17公斤，瑞典為16公斤，日本為11公斤。盡管中國冰激凌市場從上世紀(jì)90年代以來以每年約10%的速度遞增，但市場依然等待挖掘。

全球冰激凌行業(yè)在2010年度平均增幅為2.5%，而以中國為代表的新興經(jīng)濟(jì)體的增幅則高達(dá)10%，遠(yuǎn)高于世界平均水平。據(jù)中國冰激凌市場研究中心預(yù)計，中國冰激凌市場將繼續(xù)保持尚待挖掘10%的增長率，2015年國內(nèi)冰激凌將凸顯千億大市場的格局。中國冰激凌市場呈點(diǎn)狀、塊狀區(qū)域聚焦的消費(fèi)格局。從地區(qū)分布上來看，北方市場約占總量的60%，南方市場占40%，滬寧杭地區(qū)、京津地區(qū)、珠江三角洲地區(qū)依然是最集中，上海、北京、廣州三個特大城市的銷售量占了全國的冰激凌市場的25％，東北市場銷量占國內(nèi)市場總額的13％。

冰激凌競爭向體驗(yàn)創(chuàng)新升級

在中國冰激凌市場消費(fèi)的早期，消費(fèi)者所品嘗的冰激凌多為硬冰激凌，可在食雜店、商超等渠道購買到，產(chǎn)品口感及種類較為單一，顧客的消費(fèi)體驗(yàn)僅關(guān)注于冰激凌本身的口味及價格。如今，隨著消費(fèi)環(huán)境的改變及消費(fèi)收入的增加，已經(jīng)開始對口味、價格之外的健康、綠色、文化、環(huán)境、互動等有了新的需求，這也為冰激凌體驗(yàn)創(chuàng)新催生了市場價值，如以現(xiàn)場售賣軟冰激凌為主的品牌連鎖店的興起。隨著冰激凌連鎖品牌的出現(xiàn)，消費(fèi)者的體驗(yàn)開始變得更精彩且立體化。軟冰激凌不僅在口感、種類、營養(yǎng)等各方面都有所提高，而且其精致的設(shè)計、濃厚的冰激凌文化氛圍，又使顧客的體驗(yàn)從卓越的產(chǎn)品體驗(yàn)上升到一種情感的共鳴。

目前，冰激凌市場的競爭正在向以品牌連鎖店為代表的高端升級。以伊利、蒙牛、八喜等為代表的著名品牌在低端市場上白熱化的競爭，使得低端產(chǎn)品利潤偏低。與此同時，哈根達(dá)斯、DQ等國際品牌，憑借獨(dú)特的品牌連鎖店，搶先在中國消費(fèi)者心目中樹立了體驗(yàn)創(chuàng)新的品牌形象，從而穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了高端市場。正是在此背景之下，冰激凌企業(yè)開始尋求在中高端市場上獲得突破。

冰激凌體驗(yàn)升級的要素

生動的終端表現(xiàn)。冰激凌文化的形成需要渠道終端的密切配合，消費(fèi)者在購買冰激凌的同時也購買了附加在產(chǎn)品上的升級體驗(yàn)。因此，渠道終端需要建立起符合消費(fèi)者定位的終端形象，使之符合消費(fèi)者的內(nèi)心訴求，將消費(fèi)者拉到產(chǎn)品的渠道體系當(dāng)中。當(dāng)然，終端生動化不僅僅包括渠道終端的形象包裝上，它還包括店面陳列、服務(wù)人員的形象與態(tài)度等一系列內(nèi)容。

哈根達(dá)斯之所以能被廣大女性認(rèn)為是羅曼蒂克之地，在于其門店的浪漫環(huán)境設(shè)計。哈根達(dá)斯門店一般位于當(dāng)?shù)刈罘比A的地段，如上海的徐家匯、南京東路等，面積都不太大，但在裝修上卻投入了巨資。其追求以暗紅色為基調(diào)，精致、小巧、雅觀的歐式設(shè)計風(fēng)格，竭力營造一種輕松、舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。通過巧妙的環(huán)境氛圍烘托，使得消費(fèi)者在品嘗冰激凌時，體驗(yàn)到“浪漫的愛情”這種額外的認(rèn)知和情感上的愉悅，感受到愛的快樂。同時，哈根達(dá)斯在購物中心、高檔餐館與影院、五星級酒店等人流密集的高檔場所開設(shè)了自己的零售點(diǎn)，盡可能覆蓋潛在的市場，讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)哈根達(dá)斯的浪漫。

豐富的產(chǎn)品創(chuàng)新。近幾年，冰激凌的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和升級，逐漸呈現(xiàn)出以下幾點(diǎn)發(fā)展趨勢：一是常態(tài)化。季節(jié)性差異逐步消失，冰激凌消費(fèi)呈現(xiàn)常態(tài)化。冰激凌已從防暑降溫作用逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e享受為主，從夏季集中銷售逐漸向一年四季發(fā)展，特別是一些大賓館、酒店、西式餐廳等。二是用料的天然性。消費(fèi)者期望更放心的天然冰激凌，原料純天然，不含添加劑、防腐劑等。三是健康性。很多愛美的女性消費(fèi)者既想品嘗冰激凌的美味，又怕影響身材，想要魚與熊掌兼得，這時候，低糖、低脂的冰激凌就應(yīng)用而生，倍受青睞。四是營養(yǎng)性。冰激凌屬于休閑食品，但休閑食品并不等同于垃圾食品，因此營養(yǎng)性也備受消費(fèi)者關(guān)注。而富含果肉或是加入“益生菌”的冰激凌，大大提升了其產(chǎn)品本身的附加值。

目前，市場上創(chuàng)新出種類繁多的冰激凌，滿足消費(fèi)者各種口味的需求。例如，哈根達(dá)斯的覆盆子味冰激凌就是將草莓、藍(lán)莓、石榴等熱帶水果與冰激凌、雪糕完美組合；明治抹茶冰激凌將綠茶的健康賦予冰激凌的涼爽而得到濃郁的綠茶風(fēng)味等。

精彩的網(wǎng)絡(luò)互動。對于冰激凌連鎖企業(yè)而言，與消費(fèi)者互動是增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提高滿意度的重要手段。通過與消費(fèi)者互動，不僅可以為其提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，而且又能加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，提高對市場的適應(yīng)性和靈活性。

冰激凌的主要消費(fèi)群體集中在15～29歲的年輕人，這些年輕消費(fèi)者喜歡聚在一起分享他們的經(jīng)歷和想法，或者談?wù)撍麄児餐信d趣的事物。而網(wǎng)絡(luò)平臺就為人們提供了這樣的工具，比如豐富多彩的官網(wǎng)、種類繁多的團(tuán)購、粉來粉去的微博等，讓人們身在各地，卻又同時互動。

國際化的冰激凌連鎖企業(yè)DQ冰雪皇后，通過“最冰理由一起找”的活動拉開了反季節(jié)銷售冰激凌的大幕。這個活動創(chuàng)意在于讓消費(fèi)者們通過網(wǎng)絡(luò)平臺，寫下他們在冬天買冰激凌蛋糕的冰爽原因，鼓勵他們打破常規(guī)，提出真正的“冰爽”理由。冬天賣冰激凌就好像一個特別的嘗試，大量的中國網(wǎng)民都喜歡特別的想法和嘗試，并以此來彰顯他們的個性。這次既為大眾提供了讓互相分享意見與思想的平臺，又成功以較低的成本創(chuàng)造了巨大的利潤。

舒心的精神共鳴。消費(fèi)者對于冰激凌的需求，不僅僅停留在滿足最基本的物質(zhì)需求，更需要滿足其精神層面的需求。因?yàn)橄M(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是附加在產(chǎn)品之上的購物體驗(yàn)、生活品味乃至精神滿足的集合，從情感上博得與消費(fèi)者共鳴，有助于增進(jìn)消費(fèi)粘性。

哈根達(dá)斯通過傳播其獨(dú)特的生活理念，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感上的共鳴，從而讓其覺得物超所值。哈根達(dá)斯將自己定義為“高貴時尚生活方式”代言人，初入上海市場之時，經(jīng)調(diào)研得出上海消費(fèi)者認(rèn)為時尚生活的代表人群是高級白領(lǐng)、企業(yè)高管、歐美外籍人士。對此，哈根達(dá)斯與電視臺合作，邀請這些時尚人士參加“流行風(fēng)景線”的節(jié)目，使其成為第一批認(rèn)同“高貴時尚生活方式”的消費(fèi)者，通過這些意見領(lǐng)袖的口碑傳播，感染了更多“崇尚高貴時尚生活方式”的消費(fèi)者。在傳播出“高貴時尚生活方式”的理念之后，哈根達(dá)斯又進(jìn)一步傳播愛情文化，發(fā)揮其羅曼蒂克的風(fēng)格，大力傳播“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”，將自己與甜蜜的熱戀聯(lián)系在一起，制造濃情蜜意的氛圍，吸引戀愛期的消費(fèi)者光顧。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

冰激凌不僅是一種降溫消暑的食品，它更是一種消費(fèi)文化的載體，是一種生活符號的文化表達(dá)，是消費(fèi)者個性與品位的表現(xiàn)形式。

產(chǎn)品價值是顧客體驗(yàn)的地基，在產(chǎn)品價值滿足顧客基本需求后，價值設(shè)計、價值傳播、價值支撐環(huán)節(jié)就成為了決定顧客價值體驗(yàn)的主要因素。