服裝傳播:讓消費者心靈起舞

在信息碎片化、快餐化、娛樂化的時代，服裝企業依靠過去“開店+廣告轟炸”的傳播方式已不再靈驗。如今，給消費者帶去震撼心靈的深刻體驗，才是傳播的王道。

設計相互抄襲、渠道布局日漸趨同、管理能力彼此逐漸靠、品牌定位不斷同質化，很多服裝品牌為此而窒息。上述企業發展中的“長期變量”，需要很長時間的努力才能有質的提升。當企業發展中的“長期變量”不可逆轉時，企業的“短期變量”則可能牽引服裝企業的發展，并且在過去歷年中持續顯示出非凡的效果，那就是傳播。在現有的市場環境下，如何傳播成為服裝品牌發展的關鍵命題。

傳播環境已是今非昔比

在過去相當長的一段時間內，中國服裝品牌的成長依靠兩大法寶驅動：開店+廣告轟炸，那是一個有廣告就靈驗的時代。但近年來，這種宣傳方式的效果越來越不理想。原因在于各種服裝品牌挖空心思，變換各路戲法去吸引、娛樂消費者，這種行業性的集體努力，導致了在各種傳播方式上均出現嚴重同質化的局面，從而效果被大打折扣。大打折扣的原因在于品牌傳播環境發生了根本改變，具體有以下三個表現：1.品牌信息過剩。消費者每天被眾多時尚信息包圍著，已經失去了分辨能力。服裝品牌所制造出的時尚，很容易在同行嘈雜的傳播合唱中迷失。2.傳播內容與方式同質化。眾多服裝品牌定位雷同，采用相似的畫面，相似的傳播語，相似的明星代言，消費者已經產生審美疲勞。3.互聯網改變了信息接收的特點。在消費者接受信息呈現碎片化、快餐化、互動性的時代，其往往幾秒鐘就把品牌煞費苦心制作的傳播內容拋到九霄云外去了。新媒體總在制造神話和傳說，任何節拍慢一點的服裝品牌都不會成為時尚傳播的話題。

因此，在現有的傳播環境下，服裝企業要想通過廣告表達出強烈的價值主張，打動消費者，就必須使傳播方式、傳播內容能夠給消費者帶去震撼人心、深刻的體驗，從而使消費者容易辨認、樂于認知、樂于參與。因此，消費者體驗是服裝品牌傳播的核心。

服裝傳播需演繹完美體驗

精神代言，格調鮮明

這是一個高度同質化的時代，尤其在服裝品牌領域。從產品上尋找亮點已經將各個企業拖得筋疲力盡，無邊無際的商品海洋也讓消費者尋找心儀的服飾時痛苦難言。什么能讓消費眼前一亮？

很多服裝企業寄希望于制造噱頭，從而吸引消費者的眼球，讓廣告出位。貝納通就是典型的善用噱頭的企業之一。它從一個家庭作坊起家，在不到20年的時間里，成為世界五大時裝企業之一，這在很大程度上，得意于其語不驚人死不休的廣告創意。在上世紀80年代，當時的年輕人感覺購買一件貝納通的T恤衫就是在表明一種先鋒的理念。然而隨著時代的發展，如今的消費者已經對媒體宣傳有了抵抗力，面對精心策劃的噱頭宣傳，他們現在只會漠不關心地經過這些廣告海報，對一切已經見怪不怪，企業還有可能還會落得沽名釣譽的指責。貝納通最近推出的一組寓意“摒除仇恨”，讓世界上政治、宗教領域內的“宿敵”親吻合成照而帶來的低迷的銷售，便是例證。

精神層面的共鳴是服裝傳播的核心。這方面的榜樣，首推凡客，其廣告喊出了消費者的內心的聲音。例如，在今年上半年，由韓寒新代言的凡客廣告，“有春天，無所畏”，鋪天蓋地地進入中國各大城市的街頭。對于曾經在2010年受到無數追捧的凡客而言，2011年冬天IPO的擱淺、高管跳槽或離職、庫存積壓、裁員、資金鏈繃緊、累計虧損嚴重等一系列問題讓凡客傷痕累累，危機倏然而至。而這個廣告詞更多地喊出了凡客的心聲，即凡客要通過贏利，來證明自己模式的正確性。而韓寒宣告的“無所畏”，指的是關于他有人代筆這場沸沸揚揚的質疑，而凡客則是借此回應外界對自己的非議。這則廣告更是表達出眾多年輕人在遇到困境、迷惑之時，無所畏懼，期待春天的心態，讓年輕的消費者心中無限溫暖。

深度互動，共造品牌

互聯網的普及、微博的火熱，使消費者接收信息呈現出三個特征：迅速、碎片化、互動性。傳播的信息如果不能夠吸引眼球，幾秒鐘就被拋到腦后；傳播的信息過長，連看的耐心都沒有；消費者自己沒有發言權，很快就會沒有興趣。在這樣的環境中，品牌的塑造再也無法由品牌精英一手操持，而需要讓消費者參與到品牌的塑造過程中。共同塑造品牌的過程，就是傳播的過程，就是最佳的體驗過程，從而造就了“我們的品牌”而非“××品牌”。在這樣的思路下，利用新的媒體，會有“四兩撥千斤”的效果，也會刷新以往傳統媒體無法想象的紀錄。如波司登旗下的羽絨服品牌冰潔首創了“微博競推代言人”活動，立刻引發強烈反響，在短短的八天活動期間，51萬多人次通過微博推薦明星，創下網絡活動新紀錄。消費者在與冰潔的互動中，不僅深刻了解了冰潔的“青春時尚”的定位，而且還從中獲得了參與品牌塑造的小小成就感。這樣的體驗和互動，自然會帶來后續的購買行為，傳播的效果十分明顯。

深度互動的要點在于：讓消費者對品牌的塑造有足夠的發言權，讓消費者群體自身組織起來，開發和維護好“意見領袖”，從而形成印象深刻的品牌體驗。在這個過程中，品牌所要做的，僅僅是“輕輕一推”而已，這可以說是費效比和可控性最強的方式之一了！

全方位體驗，多角度投放

對于那些領軍品牌，遇到重大事件，單一角度、單一傳播通路已經不足以支撐品牌傳播，無法達成與消費者深度互動的效果。因此，全方位、多角度讓消費者體驗到品牌的全新魅力，就成為不二之選的大手筆之作。

阿迪達斯為了應對耐克市場策略的變化所啟動的全球換標營銷活動，不僅重新制作宣傳大片在電視媒體轟炸，同時為了吸引消費者參與其中，阿迪達斯還采取了三個全新的步驟來加深消費者的體驗。首先，鑒于視頻網站的巨大影響，阿迪達斯宣布與視頻網站合作，對活動進行網絡視頻直播，將一場幾百人參與的推廣活動，擴散到億萬視頻受眾中，這本身就是一個吸引人的事情，引起了消費者的期待。其次，加深與消費者的互動，在網絡上開展“明星徽章申領”的活動，進一步聚攏人氣。再次，在直播階段，全方位報道與即時互動并行，在網絡上引爆二次傳播。最后，宣傳收尾之時，迅速篩選并剪輯出精彩花絮，傳播保溫宣傳效果，延續宣傳熱度，延長傳播周期。

這類手法無異于一場品牌粉絲的“全民狂歡節”，從開始啟動到最后落幕，要求每一個步驟都做足噱頭、攢足懸念，各路媒體立體轟炸，并裹挾消費者主動參與其中，形成強大的互動和二次傳播勢頭，不斷強化消費者的認知和體驗，最終在消費者頭腦中形成不可替代的印象。

跨界植入，造夢盜夢

與借助“微力”互動達到良好的體驗與傳播不同，跨界植入式廣告則顯得絢爛奪目，氣勢磅礴?？缃绲慕浀渲鳎斒淄啤洞㏄RADA的女王》。在這部以時尚為元素的電影中，以頂級時裝雜志社為背景，對時裝挑剔的女主角猶如模特般地演繹PRADA的時裝，高調地張揚了PRADA的品牌地位以及所體現的非凡享受的產品價值，也讓PRADA在中國市場開疆拓土。一時間，各界名媛都以擁有一個PRADA限量版包包而炫耀，相互攀比之后，誰能收藏更多的PRADA包包竟然成為風尚。當然，PRADA自是賺得盆滿缽滿了。

近年來，國內的品牌也多有經典舉措，比如美特斯·邦威通過與文化產業的互動，一路下來，獲得了宣傳效果和經濟收益的雙豐收。在公映的《變形金剛2》中，美特斯·邦威就已成功在其中植入廣告。此后，美特斯·邦威更對《變形金剛3》一擲千金，高達8位數的大手筆雖然只換取了寥寥數個鏡頭，但是高額的票房也讓國內外顧客都知道了“不走尋常路”的美特斯·邦威。有了前兩次的成功，美特斯·邦威進一步拿下了變形金剛的形象授權，把電影的影響力深入到產品開發之中，推出“變3”系列產品預計80款左右，總出貨量接近百萬件套。在總結與《變形金剛》合作的基礎上，美特斯·邦威發展出一整套運作手法，只要是能夠給雙方增值的跨界合作，均在考慮范圍之內。由此，美邦大膽與美國夢工廠合作，一舉簽下了《怪物史萊克》、《馬達加斯加》、《功夫熊貓》等影片中的數十個動漫形象。據悉，自這次跨界植入后， MTEE的銷量大增，比美邦其他產品高出30%～50%。在美邦的套路中，以電影植入為龍頭，與企業的產品開發深度結合，從而實現從傳播到消費的完美結合。

更有企業不滿足于與一個兩個影片的合作，開始與文化產業共同搭建平臺。如今年3月，伊華歐秀與青海衛視開通微電影平臺。這樣的舉措，就不僅僅是一個傳播體驗了，而是為品牌開拓出全新的展示平臺?？缃缰踩胧降膫鞑?，核心在于所植入的內容對消費者產生多么大的感召力和沖擊力。美特斯·邦威勝在所合作的系列影片的感召力上，PRADA勝在對消費者的沖擊力上。

(編輯：繩 娜 snn0001@126.com)

服企的品牌傳播要在碎片化的信息海洋中讓消費者駐足，要求品牌所制造的時尚信息必須角度新穎，信息簡短有趣，要足夠好玩或者有足夠的沖擊力。

面對五花八門的新興媒體和傳播方式，服裝企業品牌的傳播要切中時代的脈搏，引發群體性的共鳴，讓品牌成為時代精神的縮影。