私密社交,小圈子的黏性營銷

追求“小”，講究“密”的私密社交，正構(gòu)建著深度傳播的私人化社交圖譜，是對(duì)Facebook模式的顛覆和創(chuàng)新。

解讀私密社交

以Facebook和人人網(wǎng)為代表的社交化媒體網(wǎng)絡(luò)之所以在今天會(huì)大獲成功，是因?yàn)樗鼈儼讶藗冊诂F(xiàn)實(shí)中的關(guān)系通過網(wǎng)絡(luò)上的分享和交流聯(lián)系在一起，于是，現(xiàn)實(shí)之外，網(wǎng)絡(luò)之上，人們同樣可以有自己的真實(shí)生活。而這些傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)采取的都是大而公開的模式，是為了建立大交際圈。而私密社交選擇的是截然不同的道路，追求“小”，講究“私密”。跟日益變成“公地”的Facebook模式相比，私密社交更加注重增進(jìn)私人關(guān)系，重回“私宅”是Path及其門徒們追求的目標(biāo)。從一定意義上來講，這種“私宅”是對(duì)Facebook模式的顛覆和創(chuàng)新。

英國的人類學(xué)家羅賓·鄧巴（Robin Dunbar）研究表明：在任何時(shí)候，人們最多能與大約150人維持穩(wěn)定的社交關(guān)系。基于此，Path在上線之初決定用戶最多只能設(shè)置50個(gè)朋友（后來擴(kuò)充至150人）。在Path里沒有“關(guān)注”和“朋友系統(tǒng)”，它是基于電子郵件地址和電話號(hào)碼分享照片，具有很強(qiáng)的私密性，可以減輕用戶對(duì)與陌生人分享照片的擔(dān)心。同樣，絕大多數(shù)的類Path應(yīng)用也都采取了相同的機(jī)制，將好友數(shù)目限制在了150人之內(nèi)，并都把手機(jī)通訊錄作為用戶好友產(chǎn)生機(jī)制的重要來源。

喜訊無限CEO劉芃的一番話也許能完美地闡述私密社交的定位：“現(xiàn)實(shí)生活中，存在大的Shoppingmall，但是今天對(duì)于我們來講，我們不是跟他們有什么競爭，我們是7-11，更貼近用戶，我們就在你的樓下就在你身邊，我很小但我很專注。”

如果你經(jīng)常玩微博，玩人人網(wǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你很難控制你自己發(fā)布的信息最終會(huì)流傳到哪里。很多時(shí)候，可能你只是想向自己的關(guān)注者、朋友或者粉絲吐個(gè)槽，并不希望被太多的人看到，自己的言論被引爆可能并不是你的初衷。

對(duì)傳統(tǒng)的社交關(guān)系形態(tài)表達(dá)得最清晰的Facebook最初始、最核心的關(guān)系是朋友關(guān)系，它從最基礎(chǔ)、最真實(shí)的人和關(guān)系出發(fā)，去衍生其他的信息交流和關(guān)系拓展行為。但是在通用型平臺(tái)上的開放性的社交關(guān)系，逐漸出現(xiàn)了好友超載的現(xiàn)象，他們已經(jīng)越來越不能滿足私密和個(gè)人化社交的需求。這些正是私密社交出現(xiàn)并能夠在競爭激烈的社交網(wǎng)絡(luò)市場上占得一席之地的原因。

限定中的深度傳播

私密社交的蓬勃發(fā)展，也給企業(yè)的營銷帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。由大眾營銷轉(zhuǎn)化為利基營銷（小眾營銷），由叫喊式廣告轉(zhuǎn)化為口碑式的傳播，由產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)，這些成為了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷的趨勢，私密社交產(chǎn)品的出現(xiàn)讓這種趨勢更加明顯。目前市場上私密社交的概念來源于親近關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)上的稀缺性，其主要功能是幫助用戶建立一個(gè)私密的圈子，然后在圈子里面分享生活的瞬間。

私密社交的應(yīng)用不在于自我推銷和傳播，而在于和你熟識(shí)的人分享一個(gè)瞬間。以開心網(wǎng)在2012年4月份推出的私密社交應(yīng)用美刻為例，通過美刻你可以創(chuàng)建包括照片、文字、簽到、看電影、看電視、看書、吃飯、購物等各種私人生活內(nèi)容，構(gòu)建成你的時(shí)間軸，并通過時(shí)間軸以及手機(jī)獨(dú)有的信息推送功能，與你最好的朋友分享生活的點(diǎn)滴瞬間。

消費(fèi)者對(duì)于叫喊式廣告已經(jīng)產(chǎn)生了非常強(qiáng)的免疫力，企業(yè)廣告的信任度正在逐漸降低，私密朋友圈的意見在購買中將會(huì)起著越來越重要的作用，消費(fèi)過程中將會(huì)更加注重產(chǎn)品的體驗(yàn)。私密社交網(wǎng)絡(luò)的建立都是基于朋友圈的，用戶的產(chǎn)生可能是來源于手機(jī)通訊錄、QQ、電子郵件、微博好友等，其一大特性就是雙向確認(rèn)。私密社交的核心在于使用者在相對(duì)私密的關(guān)系圈中進(jìn)行溝通和交流，彼此互相信任，而信任是促進(jìn)成交的基礎(chǔ)。

因?yàn)樗矫苌缃换谒矫芎托”姷奶匦裕杂邢拗械酿ば誀I銷就成為了企業(yè)利用私密社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)選擇。顧名思義，黏性營銷就是讓顧客粘住你。黏性營銷必須從長遠(yuǎn)利益的角度來考慮，要讓你的顧客先對(duì)你然后再對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生感情、產(chǎn)生依賴。黏性營銷要做的就是讓你和顧客之間成為朋友，沒有距離。

私密社交營銷的核心

在有限的私密圈中進(jìn)行黏性營銷，如何增加客戶對(duì)企業(yè)的黏性就成為了擺在企業(yè)營銷者面前迫切需要解決的問題，而增加黏性的核心就是要持續(xù)不斷地提供能讓客戶實(shí)現(xiàn)夢想的價(jià)值。

在私密社交營銷中一定要注意：客戶不管是什么層次什么文化水平，都脫離不了他的利益訴求，即客戶把你列入自己的私密圈子能夠得到什么價(jià)值。在私密社交中，營銷絕不可以是硬性的廣告信息推送，你必須能在進(jìn)入客戶的私密朋友圈時(shí)就能明確客戶真正想得到的是什么。然后在營銷的過程中持續(xù)不斷地給客戶提供價(jià)值，通過價(jià)值的提供逐漸建立起在顧客心目中的信任，之后的營銷將會(huì)水到渠成。企業(yè)利用私密社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷應(yīng)該遵循以下的過程：

提供免費(fèi)的有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)入客戶的私密社交圈。進(jìn)入客戶的私密社交圈是第一步。沒有誰會(huì)輕易地讓一個(gè)陌生人闖入自己的生活，除非他能基本確定你可以幫助他實(shí)現(xiàn)他的夢想。所以想要進(jìn)入客戶的私密社交圈，先要讓客戶相信你有是有價(jià)值的。于是，提供免費(fèi)的有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)就成為一種策略選擇，這是培養(yǎng)信任的基礎(chǔ)。

對(duì)于免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，很多企業(yè)的思路是：既然是免費(fèi)提供的東西，就可以提供價(jià)值不高或者劣質(zhì)的產(chǎn)品，比如快要過期的商品、打折的服務(wù)等。對(duì)于私密社交營銷來講，這種做法無異于自取滅亡。

通過持續(xù)不斷的溝通感情以增加客戶黏性。也許企業(yè)進(jìn)入客戶的私密社交圈并不難，但關(guān)鍵是要留在這個(gè)私密社交的圈子里。因?yàn)樵谒矫苌缃恢行畔l(fā)送的本質(zhì)是由用戶選擇將信息發(fā)給誰。無論是基于手機(jī)通訊錄的細(xì)分圈子，還是一對(duì)一的好友之間，在選擇對(duì)象的同時(shí)，關(guān)系本身就已經(jīng)決定了分享的信息類型和尺度，而這一點(diǎn)就保證了私密社交信息比泛社交關(guān)系更能有效地傳遞信息。這種信息的有效傳遞，一定是建立在客戶信任的基礎(chǔ)上，建立在與客戶持續(xù)不斷的感情溝通的基礎(chǔ)上，當(dāng)客戶對(duì)營銷者產(chǎn)生依賴時(shí)，客戶黏性就會(huì)不斷地提高。

通過有價(jià)值的分享進(jìn)行營銷。那么怎么讓這些對(duì)用戶而言的有情感價(jià)值的信息轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)價(jià)值呢？這里面的關(guān)鍵就是有價(jià)值的信息分享，通過這種分享來進(jìn)行營銷。目前有兩個(gè)可以借鑒的方式。首先，以蘑菇街、美麗說為代表的社會(huì)化推薦方式已經(jīng)被證明是成功的模式；其次，類似于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的基于地點(diǎn)關(guān)系的方式也已經(jīng)探索出一種成熟的盈利模式。這兩種模式成功的共同點(diǎn)都是有價(jià)值的信息分享。

全面挖掘顧客終身價(jià)值。企業(yè)必須要明確，私密社交營銷的基地是“小圈子”，全面挖掘顧客終身價(jià)值是企業(yè)私密社交營銷過程中的重中之重。“顧客終身價(jià)值”指的是每個(gè)購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。在私密社交營銷中，企業(yè)最核心的工作就是通過維持與顧客的長期關(guān)系，建立高的顧客維持率。當(dāng)然除了高的顧客維持率，更要有高的顧客份額。此外，要求企業(yè)必須清楚它的現(xiàn)有顧客是誰，同時(shí)注意開拓現(xiàn)有顧客圈子內(nèi)的其他潛在顧客。只有這樣，才能使?fàn)I銷效果最大化，充分發(fā)揮私密社交的威力。

除了騰訊依靠龐大的QQ會(huì)員基礎(chǔ)將微信的用戶規(guī)模做到了億級(jí)別，其他的哪怕是私密社交的鼻祖Path的用戶規(guī)模也不過剛剛突破300萬。但是私密社交并不比任何一個(gè)成熟的社交產(chǎn)品的需求少，反而會(huì)更高。毫無疑問，私密社交如今已經(jīng)證明了在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，都會(huì)有自己的價(jià)值和意義，在社會(huì)化的大眾社交外，小眾的私密社交的確是人們所需并且是受歡迎的。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

私密社交服務(wù)，給我們提供了一種無須掩飾，無須用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫼颓逦恼Z言，在宣泄感情的時(shí)候最自然最舒服的表達(dá)方式。

私密社交圈建立的根基是彼此的信任，沒有價(jià)值或者價(jià)值低的產(chǎn)品只會(huì)將你在客戶那里的信任度直接歸零，從而將你拒絕在圈子之外。