床墊營銷:概念忽悠 OR 價值體驗?

床墊企業所銷售的不僅是床墊產品，更是一種睡眠環境，一種睡眠價值主張。>>

一向關注度較低的床墊行業，最近卻因佛山某床墊企業老總爆料“10萬元床墊，成本只有3000元”的“成本底褲曝光”事件而鬧得沸沸揚揚。看到這篇報道，基于多年的營銷經驗，筆者的第一反應是，家電行業的奧克斯來了。奧克斯當年通過《空調成本白皮書》成功崛起，后來又通過《健康渠道白皮書》《空調品質白皮書》成功升級，是家電營銷界中的經典案例之一。這次該床墊企業把自己標榜成了床墊行業的斗士，代表大眾的利益講話，是一次成功的事件營銷。

床墊行業成本曝光之所以能迅速聚集起眼球，關鍵還是這個行業的確有許多浮夸之風，很多企業利用信息不對稱，編造各種概念忽悠消費者，加之媒體曾經集中曝光的“歐典地板”、“達芬奇家具”事件帶來的消費者潛意識指引，消費者本能地接受了行業挑戰者的觀點。

品價比與性價比的選擇

其實，一張床墊的價值絕不能僅僅用其所需消耗的原材料的成本累加來衡量。先不說設計的價值，即使組裝也是一種價值，即使擁有一輛寶馬車的零配件，你也組裝不出一輛寶馬，而蘋果的iPad、iPhone，在單個原材料上并沒有太多的創新，多數零配件都是買來的，但其在極致的人性化設計和零配件的匹配測試則下了很大工夫，如果僅僅計算零配件成本，肯定遠低于蘋果產品目前的零售價。

一般來說，產品零售價格至少是材料成本的三倍以上。一個材料成本都要3000元的床墊，如果加上設計成本、管理成本、房租成本、人工成本以及資金占用成本等，其綜合成本肯定不會低于6000元。如果還要把工廠的利潤和經銷商的利潤考慮進去，這種床墊的市場價格如果不能賣到1萬元以上，肯定是不可持續的。而如果再把巨額的品牌推廣費用、品牌美譽度溢價、消費者身份的象征等考慮進去，3000元材料成本的床墊市場價賣到3萬元也很有可能。就像那些服裝奢侈品，一個小小的絲巾就要幾千元，如果真要追究其材料成本，恐怕價格底褲就會更低。

隨著物質日益豐富，可選擇性增加，消費者的個性化需求也越來越多，他們可以為更適合自己感知的價值付出高價格，而同一個品牌很難滿足所有消費者的個性化需求。對于小企業來說，首先是在某個細分市場中成為消費者的首選，如果做大了，則會推出多個子品牌或子系列來滿足不同消費者需求。在家電行業乃至工業品企業，往往是統一品牌多系列延伸；而服裝鞋帽企業這種個性化需求更加明顯的產品，多個子品牌更為常見。床墊行業和地板行業比較相近，是介于家電行業和服裝鞋帽類企業之間的一種狀態，也就是說，既要強調功能性，又要體現品牌的個性化特征。總體來看，要偏向功能性多一點，這也是眾多床墊企業不遺余力宣傳自己的健康睡眠技術的原因。

由于不同消費者在不同生命周期下對床墊價值的需求不同，企業以哪一個賣點打動顧客就成為了關鍵，賣點相同下，還要看誰能更取得顧客信任，因此，營銷的策略就顯得非常重要。大品牌一定要在關鍵要素上發力，小品牌則要在某個細分領域做到系統完善，行業內某個高端品牌就是不遺余力地體現自己是專業睡眠的倡導者和領先者，他的產品設計、營銷策略肯定不是以二、三線市場為主的床墊品牌所模仿的。

不同收入、不同職業、不同年齡的人群對床墊產品的附加需求也不相同，企業除在環保健康、品質可靠等基本需求以外，一定要讀懂顧客，設計體驗點，提升其綜合感知價值，進而形成自身獨有的品牌體驗。

高端品牌的打造不靠概念忽悠

大部分企業都希望打造高端品牌，因為高端品牌意味著利潤、意味著資源優勢，但高端品牌的養成很復雜，很多企業忍受不了持久的耕耘，總希望一飛沖天，總希望通過概念“創新”和強力推廣來實現速成，企圖利用信息不對稱，忽悠消費者，這就導致了很多不符合營銷倫理的行為，甚至誤導了很多企業的成長。

無論是提倡產品品質，還是強調設計價值和品牌價值，都是企業的一種選擇和市場細分方式，都可以體現企業價值。例如，本田、豐田等日本車，更強調性價比；德國大眾車，更強調的是品質價格比；而高端的賓利及奢侈品如LV、勞斯萊斯、勞力士等，強調的是品牌價格比。企業所走的每條路線都有相應的消費者喜歡，也都獲得了巨大成功。

但以上列舉的以及其他具有多年經營歷史的品牌，無不是不遺余力的“品牌+品質”的相互和諧而來。其實，中國有些家居企業的品牌定位和品質定位還是做得不錯的，就是因為在成長過程中利用了“洋品牌”的溢價力，欺騙了消費者，才會被媒體曝光引起了系列負面反應。例如，像歐典、達芬奇，品質也還不錯，在國內眾多品牌企業中還是值得購買的，就是因為虛假宣傳，急功近利，從而喪失了自己的大好前程，如果其見好就收，及時調整，本來可以為行業爭光的，可惜，人們總是過于依賴曾經給自己創造過輝煌的手法，一旦投機取巧了，回頭很難。

床墊營銷應回歸于價值體驗

如果想要打動顧客，床墊企業首先要明白自己的市場細分客戶，即要服務的顧客是誰，有什么特點，并據此展開價值設計與選擇。同時，思考品牌定位是什么，產品的核心功能價值是什么，顧客最關注的軟價值又是什么。

其次，如果讓顧客能體驗到公司的價值設計，需要營銷隊伍和渠道成員對此有相同、深刻的理解和認知，才能在價值傳遞過程中不變形并有所提升，這需要依據價值增值原則，設立合理的分工協作機制以及評估和監督措施等。同時，企業必須依據價值定位和顧客消費特征，以適宜的方法、內容、頻率、媒介等來展現和傳播價值給顧客，即價值傳播。

再次，交付的地點、場景、便利性、成本、專業性、系統性等，都是實現增值營銷之處，比如導購員素養、店面形象等，都會影響消費者的價值感知，價值交付環節，是產品銷售的臨門一腳，床墊企業必須要重視，雖然可能很多床墊企業已經做了，但做了未必做得對，做得對未必做得好。在企業既定的品牌定位下，需要什么樣的交付設計，現在的細節是否符合自己想要交付的價值，都是需要思考的問題。慕斯床墊在這方面的做法值得借鑒，其實行“睡眠專家顧問＋體驗”的捆綁式營銷。該寢具的銷售人員在銷售產品的時候，先對顧客的體形、體重、睡眠習慣、睡眠方式等方面做出分析，并在寢具購買以外的睡眠習慣、生活習慣等方面提出專家顧問式的建議。其獨有的“人體曲線測試系統”，更可以對顧客的壓力進行探測，從而給出最佳的寢具選擇建議，增加了體驗的附加價值。

最后，消費者購買床墊后，并不意味著大功告成，消費者的價值體驗一直延續到使用過程中，或者說，購買后消費者才真正天天睡在上面，是否感覺物有所值，企業要做的是讓顧客在使用中充分發揮出產品的效果。比如，在銷售賣床墊后，幫助顧客調整臥室的整體氛圍和互補產品搭配；過一段時間進行回訪顧客，上門幫助調整彈簧，類似于新車上路磨合后，再次微調以達到完美效果；企業做的各種品牌造勢和推廣工作，也可以增加顧客的品牌使用自豪感，并有利于通過周邊朋友的聊天強化自身購買認知，形成“我買對了”的感覺，有利于增加顧客的品牌忠誠度，自身的感知和外界的評價同是價值體驗的一部分。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

由于不同消費者在不同生命周期下對床墊價值的需求不同，企業以哪一個賣點打動顧客就成了關鍵。大品牌一定要在關鍵要素上發力，小品牌則要在某個細分領域做到系統完善。

產品價值是顧客體驗的地基，在產品價值滿足顧客基本需求后，價值設計、價值傳播、價值支付等環節就成為了決定顧客價值體驗的主要因素。